«Одноклассники» хотят перестать быть соцсетью «для тех, кому за 45», там хотят ориентироваться на более широкую аудиторию, включающую и молодежь. Такой месседж дает новая реклама ОК, которая позиционирует соцсеть как место для того, чтобы рассказать о своих увлечениях и хобби.
Как меняются «Одноклассники»
В самом начале и Facebook* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией на территории России), и ВКонтакте позиционировали себя как платформу для общения однокурсников или даже одноклассников. Однако быстрое развитие этих соцсетей повлекло за собой существенное расширение аудитории, из-за чего и Fb, и ВК стали «соцсетями для всех».
«Одноклассники» появились в том же 2006 году, что и ВКонтакте, но эта соцсеть так и не смогла перешагнуть восприятие себя как платформы для тех, кто хочет найти и пообщаться с бывшими одноклассниками или однокурсниками. Пережив взлет числа пользователей в начале своего пути и в начале 2010-х, ОК начала терять аудиторию — по данным Mediascope, в период с 2019 по 2021 год посещаемость соцсети упала на 15% — с 35,8 млн до 30,3 млн.
Именно это драматическое падение и стало толчком для того, чтобы руководство «Одноклассников» задумалось о ребрендинге, расширении аудитории и изменении позиционирования. Первым шагом стал визуальный ребрендинг — в 2021 году ОК поменяли логотип, шрифты и обновили дизайн мобильного приложения.
Вот так изменился дизайн ОК после обновления 2021 года
Теперь «Одноклассники» заявили, что изменили позиционирование, запустили рекламу, которая должна поменять восприятие соцсети, а также добавили раздел «Увлечения» в интерфейс.
Что изменилось в «Одноклассниках» в 2022 году
Ключевое изменение касается раздела «Увлечения», от которого, собственно, и отталкивается весь новый подход ОК в работе с аудиторией. В этом разделе будет своя алгоритмическая лента, в которую станет попадать контент как от обычных пользователей, так и от популярных авторов.
Сообщается, что в ленте будет своя система тегов, которая поможет найти контент по узким интересам, соответствующим каждому хобби.
Ключевая задача «Одноклассников» — изменить восприятие бренда, уйти от имиджа соцсети, куда люди приходят пообщаться только с узким кругом друзей и родственников, к современной платформе, где каждый может найти любую информацию и единомышленников по своим интересам. Слоган кампании «Мои увлечения — это ОК» призван отражать новое позиционирование социальной сети в связке с названием бренда. В коммуникации мы показали разнообразие увлечений нашей аудитории, от традиционных до современных
Инна Походня, вице-президент по маркетингу VK
Представители ОК отмечают, что новый функционал уже появился у всех пользователей и в приложении, и на сайте. Мы проверили — отдельная вкладка «Увлечения» теперь находится на верху ленты.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
При нажатии на каждый блок вас автоматически перебрасывает в тематическую ленту с контентом по нужной тематике. Интересно, что в топе выдачи всегда видео. В целом это, конечно, соответствует стратегии VK Group и других соцсетей по продвижению видеоконтента, однако не вселяет оптимизма блогерам и создателям контента, отличного от видео.
Возможно, нас ждут и другие перемены на платформе, а пока блок «Увлечения» легко убирается крестиком в правом верхнем углу — так новое позиционирование ОК пользователь может изменить под себя.
*Facebook принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ