Маркетинг и PR в сфере В2В, как правило, консервативен. Есть пул стандартных инструментов, которыми все пользуются: запустить корпоративный блог и соцсети, писать в них что-то условно полезное для клиентов, периодически питчить деловые или обычные СМИ. И пару раз в год выходить с докладом/выставкой на профильный форум. Мы тоже шли таким путем, пока решили не попробовать новые подходы к созданию и продвижению B2B-контента. Рассказываем, какие из них «зашли».
Дано: крупная IT-компания, которая выходит на новый для нее рынок. А именно – облачные технологии. Проще говоря, предоставляет защищенное виртуальное пространство, в котором бизнес может хранить и обрабатывать данные. К нему могут идти разные допуслуги: антивирус, ПО, резервирование данных.
Задача: продвинуть сервис в ряде ключевых регионов, где большой потенциал рынка, но о компании мало что знают, и протестировать каналы прямых коммуникаций с бизнесом. Целевая аудитория: собственники малого и среднего бизнеса, заместители директоров по развитию, экономике, финансовым вопросам, IT-директоры. Бюджет, как обычно, должен стремиться к нулю. Можно потратить где-то 50 – 100 тысяч рублей в квартал.
Деловые сообщества
В каждом регионе есть организации, которые поддерживают бизнес, собирают предпринимателей на неформальные ивенты, обучают, развлекают и т. д. Основной пул – это «Опора России», «Деловая Россия», Торгово-промышленная палата. Есть и свои местные деловые клубы, ассоциации, пространства. В том числе и профильные – например, Ассоциация фермеров и крестьянских подворий Татарстана, Ассоциация строительных организаций Новосибирской области. Это ЦА в чистом виде.
Что делать:
- Проанализируйте охват делового сообщества в соцсетях, его блог, новостную ленту, оцените численность участников, активность в целом. Сообщества сильно отличаются в каждом регионе: жизнь бьет ключом далеко не во всех.
- Составьте список нужных вам сообществ, свяжитесь с пресс-службой или SMM и выйдите на них с четким предложением. Например, «хотим дать у вас в рассылке подборку лайфхаков о том, как бизнесу сэкономить на IT». Будьте готовы, что большинство отнесется к этой идее вяло («публикуем только свои новости»).
- Выясните, какой контент интересен. Так, с одним сообществом мы сделали совместную серию VK-постов о том, как малому бизнесу быстро и дешево наладить кибербезопасность. Это было бесплатно. А еще с одним проработали интеграцию в еженедельную рассылку: встали с интервью нашего спикера – короткий лид, заголовок и ссылка на наш блог с полным текстом. Удовольствие было платным, но не очень дорогим: до 10 тысяч рублей.
Корпоративные издания
Поскольку В2В-отдел нацелился на ЛПРов промышленных компаний, мы решили помочь и зайти с контентом прямо к ним «домой» – в корпоративные медиаресурсы. Они есть у каждого предприятия. Надо понимать, что такое размещение – работа вдолгую: один материал нам удавалось выпустить в среднем за пару недель. С некоторыми переговоры шли несколько месяцев: ждали, пока пиарщики примут решение, согласуют с руководством и т. д. Это нормально, ведь в итоге вы получите главное: информацию увидят топы нужных компаний. Потому что они всегда согласовывают/читают/пробегают взглядом корпоративные новости.
Куда интегрироваться:
- Новости на официальном сайте. Попасть сюда сложнее всего: пресс-службы могут заинтересовать новости о проектах и сделках, которые заключены с вашей компанией.
- Корпоративные журналы и газеты. У многих есть прайс: можно разместить как нативный материал, так и рекламный макет. Цены обычно ниже, чем в массовых СМИ, на 30-50 %. Если материал интересный и касается специфики предприятия, разместить его могут бесплатно, но для этого нужно выйти с проработанным питчем в конкретную рубрику.
- Новости на корпоративном портале и корпоративные ресурсы. Это закрытые от посторонних глаз инфоресурсы, где публикуют информацию только для сотрудников. Занимается им обычно отдел корпоративных коммуникаций. Принимают информацию, которая содержит явную выгоду для сотрудников.
- Чаты сотрудников. Это канал с наиболее высоким вовлечением. Как и в предыдущем пункте, заходить – через отдел корпоративных коммуникаций. Сообщение нужно укоротить до 30-50 слов и адаптировать под разговорный стиль, сделав упор на УТП.
Советы:
- Соберите полную информацию у своей компании: какие предприятия им интересны, какие услуги они продают, на какой стадии переговоры, есть ли неофициальные моменты, о которых нужно знать (например, «нужно сказать, что мы делаем хорошо, но сервис в зачаточном состоянии»).
- Изучите всю информацию в открытом доступе: почитайте сайт и новости предприятия, материалы корпоративных изданий. На этой основе соберите бриф с темами, которые подходят для издания и одновременно отражают интересы вашей компании.
- Созвонитесь с руководителями корпоративных изданий или пресс-служб. Всегда начинайте со звонка, важно познакомиться: так ваше письмо с брифом, которое придет позже, гарантированно откроют. Обязательно объясните, почему ваша тема будет важна для сотрудников конкретно этого предприятия.
- Если через пресс-службу зайти не получается, выясните, можно ли разместить информацию платно через коммерческий отдел. Еще один вариант – написать официальное письмо с просьбой рассмотреть информационное сотрудничество.
Инфоресурсы деловых мероприятий
Участвовать в бизнес-мероприятиях дорого. Если вы думаете, что даже в хорошо зарабатывающей, большой компании легко выделяют деньги на выставки и форумы – ошибаетесь. Небольшой корнер на «Иннопроме», например, стоит оборудовать несколько сотен тысяч рублей. Спонсорство еще дороже: ценник обычно начинается от миллиона рублей.
Альтернатива – использовать только рекламные возможности этих площадок. Так вы донесете информацию до участников форума, но за гораздо меньшую сумму. Вот куда можно встроиться:
- пакеты участников с раздаткой;
- чаты и чат-боты форума;
- каталог или журнал выставки;
- новости форума на сайте и в соцсетях.
Чтобы использовать эти возможности, нужно проявить мастерство переговорщика. Мы, например, каждую из этих опций обсуждали с каждым оргкомитетом «с нуля»: в их распоряжении обычно только презентации со стандартными пакетами участников и спонсоров. Уточнение деталей и согласование таких опций занимает несколько недель. Обращаться можно не только к менеджеру по работе с партнерами, но и в пресс-службу форума: зачастую им поручают в том числе организацию платного контента.
Спецпроекты с лидерами мнений
В сфере В2В тоже есть инфлюэнсеры. Поискать их можно через платформы типа GetBlogger, но лучше вручную. Промониторьте деловые новости нужного региона, и вы увидите, на кого часто ссылаются СМИ. Это может быть защитник интересов бизнеса, бизнес-активист, журналист делового издания, стартапер. Приходите к блогеру с готовым и подробным предложением: «подумать-покреативить» обычно заканчивается ничем. А еще будьте готовы к долгим обсуждениям и согласованиям.
Не заходит ни в каком виде прямая реклама. Только нативка. Принесли нам лидов два формата – прямой эфир с экспертом и тест-драйв продукта. Использовали мы для этого все ресурсы, которые есть у блогера: посты, сторис, причем не только в его «рабочей» соцсети, но и во всех остальных – так увеличивается охват. Чтобы «прогреть» ЦА, мы использовали сериальную технику: блогер несколько раз анонсировал активности, потом выдавал их по частям, а в конце делал отдельный пост с итогами. Много времени ушло на то, чтобы избавиться от рекламного налета: важно сохранить уникальный стиль блогера. Аудитория обычно вычисляет рекламу, но все равно дочитывает ее, если информация полезная.
Соцсети деловых изданий
Нативка в «Коммерсанте», РБК, «Деловом квартале» даже в региональных версиях стоит недешево, а в федеральных изданиях цены космические. Лонгрид – всего 1 статья с непредсказуемым охватом – может стоить миллион рублей. Что делать, если эти каналы нужны, но недоступны? Ответ: идти в соцсети. Из преимуществ: хорошие охваты, много реакций, лучшая просчитываемость результата, многосоставная аналитика. И стоимость, конечно. В регионах пост в деловых пабликах стоит в 10-20 раз дешевле, чем статья в СМИ.
Обязательное требование – «мимикрировать» под формат паблика и искать новые форматы публикаций. Лучше если они будут короткие и интерактивные. Вот какие заходили у нас:
- видеоинструкции для бизнеса;
- бизнес-комикс;
- подборка лайфхаков;
- прямой эфир с экспертом;
- комментарий по обсуждаемой новости.
Лучшие охваты набирали также посты с видео, анимацией и графикой. Можно использовать и фото, но не стоковое, только своего производства. Эффективность от такого размещения, по нашему опыту, ничем не отличается, а порой и превосходит размещение в СМИ. Пример: публиковали статью о бизнесе на удаленке в региональном издании № 1, по версии «Медиалогии», и получили охват примерно в 5 000 просмотров. Чуть позже опубликовали адаптированный под соцсети пост в VK и Instagram: количество просмотров – 9,5 и 7,5 тысяч просмотров соответственно. Были и комментарии, в отличие от сайта, – около 15 реакций.
И напоследок: что нужно знать перед запуском?
- Инструменты не самоцель, они должны решить бизнес-задачу.
- Сначала стратегия: перед тем, как внедрять новые инструменты, нужно понять, где обитает конкретно ваша ЦА, что читает и кому доверяет.
- Перед запуском постройте гипотезу, после запуска – проверьте ее.
- Экспериментируйте с форматами: пробуйте новый хотя бы один раз за кампанию.
- Спрашивайте у обладателей площадок, какой контент им нужен, и получайте от них обратную связь.
- Не забывайте про анализ итогов. Простейшая таблица (Канал – Охват – Реакции – Лиды – Бюджет) поможет понять, какое размещение было эффективным.
- Презентуйте удачные PR-решения топ-менеджменту: это позволит претендовать на больший объем бюджета в будущих кампаниях и улучшит навыки самопрезентации.