Музыкальный грабеж: как бизнес, рекламисты и видеоблогеры делают композиторов нищими

Редакция «Текстерры»

Примерно такой запрос несут на свободный рынок блогеры и предприниматели, выдающие на-гора тонны контентного и рекламного видео или желающие, чтобы в их помещениях играло что-нибудь приятное. Рынок отвечает им предельно радушно: в конце 2000-х он сначала придумал библиотеки стоковой royalty free музыки (отнявшие у композиторов «хвост» доходов от публичного воспроизведения их фонограмм), а примерно с 2016 года предложил потребителям подписную модель, которая неимоверно удешевила лицензирование музыки для самых разных нужд и окончательно унизила музыкантов.

Сегодня быть автором массовой фоновой и рекламной музыки не то, что невыгодно – это значит быть добровольным рабом и годами не мочь перейти на композиторский фултайм. Дабы не быть голословным, приведу фрагмент отчета по отчислениям за мою музыку, которая играет в Северной Америке, Европе и Азии – в тех самых лифтах, магазинах и туалетах (конечно, упоминать издателя публично строго запрещено контрактом и афишировать цифры – тоже, но я покажу маленький безопасный кусочек):

Нетрудно подсчитать: при таких ставках, чтобы вы могли зарабатывать скромные 900 $ в месяц, вам нужно иметь 1 000 000 коммерческих стримов ваших треков. Э-э-э, ребята… если у меня миллион прослушиваний в месяц, то я почти звезда – на черта мне озвучивать ваши бизнесовые помещения?

Что интересно, издатели «музыки для лифтов» составляют контракты таким образом, чтобы полученные от композиторов треки можно было выкатывать на YouTube и стриминговые платформы, собирать там случайные прослушивания и снова складывать в копилку свои 60 %, а то и больше. По моему опыту, такой «фоновый» стриминг дает автору примерно 0,39 $ США за 1 000 проигрываний.

Я никогда не занимался специально отслеживанием того, где представлены мои треки, но случайно знаю, что они есть практически во всех цифровых экосистемах по всему миру – от Китая до Аляски. И везде на них можно купить так называемую «микролицензию» или лицензию от стоковой библиотеки музыки.

Один из таких «издателей», которому я в прошлом сгружал треки, еще пару лет назад делил доходы 50 на 50. А потом что-то случилось, и библиотека стала забирать себе 70 %, толком не объяснив смены политики. На самом деле это норма – «стоковый» композитор бесправен. Если он пришел, на платформу, то автоматически принял ее правила и в том числе такое: «Мы изменим условия, когда захотим и как захотим, и отчитываться в этом никому не обязаны».

Теперь, если кто-то покупает микролицензию на мой трек для использования на YouTube, в соцсетях (и в широком смысле в Интернете, кроме потокового ТВ) за 15 $, мой доход от сделки составляет 4,79 $. Легко прикинуть: чтобы обеспечить себе заработок хотя бы в 1 000 баксов в месяц, я должен продавать практически 2 500 лицензий в год. Такое количество продаж делают только топовые мировые музыкальные агентства. И редкие стоковые счастливчики, вынужденные пахать, как проклятые, выдавая каждые 2 дня новые шаблонные треки.

Я привел примеры заработка создателя «производственной музыки» (production music), действующего в самом массовом, низовом сегменте рынка (он же самый циничный). После того, как мы разобрались со стримами и суммами, которыми одаряют композитора потребители и посредники, давайте нырнем в тему глубже. Рынок устроен многослойно и сложно, и там есть много чего интересного.

Сюрприз: стоковая музыка не совсем законна в России

Русский бизнес, покупающий микролицензии на стоках, не в курсе, что на территории РФ стоковая разовая лицензия не то, чтобы не законна, но находится в правовом вакууме. По умолчанию все российские композиторы должны получать роялти – платежи от проигрывания треков в публичных местах, на ТВ, радио, в рекламе – везде (их бывает 5 основных видов). Но мы сосредоточимся на «синхронизационных отчислениях» – это когда ваш трек играет в фильме, сериале, ТВ-передаче и т. п.

Так вот, представим ситуацию: какой-нибудь производитель пищевых добавок для стройности покупает на западном стоке микролицензию на музыку, вставляет ее в свой рекламный фильм и крутит его на локальном российском ТВ. А композитор оказывается гражданином РФ. И в нашей стране он автоматически должен получать роялти от публичной демонстрации фильма. Но компания, купившая лицензию, думает, что она чиста перед законом и никаких роялти платить не должна. ТВ-канал тоже думает, что он чист.

Но так не думают Российское авторское общество, ВОИС и сам закон. Стоит только композитору стукнуть в РАО или ВОИС по поводу названного фильма, тут и полетят клочки по закоулочкам – и от ТВ-канала, и от компании-рекламодателя. Потому что российский «Закон об авторском праве и смежных правах» был издан в 1993 году и в последний раз перенес изменения в 2004-м. Никаких интернетовских royalty free музыкальных библиотек еще не существовало, когда этот документ писался и принимался. То есть, формально говоря, все стандартные стоковые лицензии на музыку незаконны в РФ.

Мало того, российский композитор может и не хотеть преследовать тех, кто купил на стоке микролицензию на его музыку. Но РАО и ВОИС имеют право даже без ведома автора начать «защищать его права», добиваться выплат штрафов и роялти от бизнеса и складывать деньги на своих счетах как бы «на имя» композитора. Сам автор, кстати, может об этом не знать и не состоять в указанных авторских обществах.

И здесь следует отметить, что деятельность, скажем, РАО была омрачена в последние годы заметными скандалами и уголовными делами в отношении некоторых его руководителей. Российские законодательство отстало от мировых реалий в сфере лицензирования музыки и имеет пробелы, которые позволяют демонстрировать ловкость рук некоторым участникам рынка, а то и его регуляторам.

Поэтому разумный российский композитор, настроенный на длительную и трудную международную карьеру, обычно желает всего наилучшего отечественному рынку и присоединяется в качестве члена к известным западным авторским обществам (PRO) – таким как BMI и ASCAP в США или SESAC в Европе. Это организации, занимающиеся сбором роялти для композиторов по всему миру.

Стоковые авторы не спешат защищать свои права на роялти, потому что массовый рынок микролицензий заточен как раз на то, чтобы избавить бизнес и блогеров от этой докуки. То есть, если композитор регистрирует треки в PRO, на стоковых платформах у него мало шансов получать много лицензий. Он уже формально как бы в другой лиге, с ним боятся связываться.

Как блогеры и бизнес стараются платить за музыку минимум

Если вы поинтересуетесь тонкостями моментального royalty free лицензирования и перелопатите гору статей с советами, то узнаете: не надо покупать лицензию на музыку, которая маркирована указанием «защищена PRO», также не надо покупать лицензию на музыку у которой есть Content ID.

В первом случае, если ваше видео станет очень уж популярным на интернет-платформах, или вы решили его разместить на ТВ, но позабыли проапгрейдить лицензию (то есть доплатить), вас могут найти непонятные западные юристы и начать требовать роялти.

Во втором случае происходит вот что: композиторам не нравится, что их треки пиратят (а их пиратят очень широко). Поэтому авторы используют сервисы типа AdRev – это позволяет создать «цифровой отпечаток» трека, зафиксировать его и отслеживать правомерно или не правомерно музыка звучит в соцсетях, на YouTube и других платформах.

Если в ваше видео каким-то путем попал трек с Content ID, он будет отслежен. И автор сможет потребовать выключить вам монетизацию видео, или включать в нем рекламу, отчисления от которой будет получать композитор, или блокировать ваше видео в соцсетях и на видео-хостингах.

Стоковые библиотеки музыки всячески стимулируют композиторов не связываться с PRO и Content ID, чтобы массовый покупатель лицензий был защищен от дополнительных платежей. Композиторам внушают, что быстрые микролицензии – это живые деньги сейчас. А всякие там «роялти» – это деньги через год-два, да и то бабушка надвое сказала.

Композиторы, особенно начинающие, ведутся. Соглашаются на отчисления 40 %, 30 % от суммы лицензии (как мы поняли ранее, выбора-то нет). А затем их подводят к подписной модели, которая пахнет вообще уже запредельным цинизмом.

Это когда конечный потребитель платит за годовую подписку на весь каталог библиотеки стоковой музыки примерно 135–250 $ и может использовать любые треки из него в любом количестве и столько раз, сколько нужно. Без всяких там мутных роялти или Content ID.

Якобы библиотека аккумулирует доход от подписок, забирает свою долю, а остальное распределяет между композиторами пропорционально частоте использования их треков. Схема эта, мягко говоря, лукавая. В 2018 году гендиректор музыкальной библиотеки Music Vine написал статью, в которой на чем свет стоит громил подписную модель. Он говорил здравые вещи о том, что она девальвирует стоимость труда композиторов, что музыкальный бизнес оборзел в своих притязаниях на быстрые заработки за счет авторов и т. п. Забавно, что в 2020 году Music Vine уже сама предлагает подписную модель клиентам. Почти никто не может удержаться от этого соблазна.

В этом повинен и массовый потребитель музыки – блогеры, малый (а порой и средний) бизнес. Они «голосуют» долларом за подписку за самые что ни на есть нано-лицензии, мигрируют туда, где музыка дешевле (и плевать на ее качество). Посредники между потребителями и композиторами начинают демпинговать еще больше и соответственно оболванивать авторов.

А последним, вроде как и деваться некуда. Особенно если они вкусили, что такое делать музыку для бизнеса в России.

Как принято унижать авторов в РФ

Я неоднократно продавал исключительные права на свою музыку «навечно, в любых юрисдикциях, без роялти» по 100 $ за трек – для ТВ передач, маленьких игр, радиорекламы и т. п. И сам дурак, конечно. Но прошу поверить: российский бизнес умеет разговаривать с наивными музыкантами. Им очень внушительно объясняют, какое это счастье – отдать свой трек навсегда, без права воспользоваться им даже через 20 лет за 100 баксов. А отдать исключительные права за 150 $ – это вообще почет и слава. Столько платят лишь из уважения к таланту композитора, и вы как раз такой композитор.

Российские авторы отрезаны от информации из-за языкового барьера. Попробуйте написать в «Яндексе» или «Гугле» запрос «Зачем вступать в PRO», и вы не получите ответов, связанных с музыкой.

Даже если вы переформулируете запрос так: «Зачем композитору вступать в PRO?», вы не найдете в выдаче релевантных ссылок. Максимум – образовательную рекламу, в которой вам намекнут, что есть такие вот PRO, и в них вступать надо. А почему – расскажем на платном курсе.

Даже на форуме русскоязычных композиторов стоковой музыки трудно что-либо узнать о том, сколько на самом деле может зарабатывать упрямый автор, создающий 50 классных треков в год в востребованном жанре, и при чем тут какие-то PRO. Потому что эти композиторы в подавляющем большинстве не имеют опыта работы с нормальными издателями. На форуме нередки вот такие диалоги:

Отечественный автор сталкивается порой с совершеннейшим абсурдом, когда продает лицензии лично. Например, однажды представитель завода, производящего в промышленных масштабах газовые плиты, доказывал мне, что запрошенная мною (о, теленок!) сумма в 200 $ за бессрочную, исключительную, роялти фри лицензию на мой трек для ТВ-рекламы их продукции – это небывальщина, сказочная дороговизна и жуткая бессовестность с моей стороны. При том, что трек я должен был написать специально под видео. И да, меня продавили до 150 $ (из уважения к моему таланту, само собой).

А в один прекрасный день мне позвонил представитель рекламного агентства, с которым я иногда работал как композитор, и попросил вот что: мол, они запилили в ТВ-рекламу трек одной там западной группы, и не мог бы я подписать лицензионный договор, в котором указано, что автор трека… это я (и что фонограмма принадлежит тоже мне). Ничего, мол, делать не надо, клиента музыка устраивает – он тебе заплатит. То, что предложенное – вообще-то уголовщина, никого не смущало.

Однажды меня пригласили в глубоко зашифрованный и серьезно охраняемый офис российской компании, которая под собственным брендом производила люксовые мобильные телефоны. Ну знаете – золотые корпуса, пафосный дизайн, адские цены, вот это все. Представитель компании предложил мне сделать брендовый набор рингтонов для их продукции. Разумеется, с передачей исключительных прав навсегда. Мне были предложены разовые гонорары (здесь внимание) – в 10 $ (десять долларов) за один трек. Занавес…

Я мог бы привести еще несколько более-менее диких историй, но достаточно и этих. Они ясно показывают: российский бизнес считает, что музыка ничего не стоит. Однако промовидео без нее выпускать не хочет, тишину в своих магазинах тоже отчего-то не любит и вообще желает музыкально брендироваться.

А сколько может зарабатывать композитор в сфере production music?

При условии обязательного членства в PRO, при регулярном создании не менее 50 очень качественных треков за год и их публикации в правильных местах цивилизованным издателем – от нуля в первые 12 месяцев до 30–100 тыс. $ в год через три–пять–семь лет. Очень многое здесь зависит от компетенций издателя и от банального везения.

Автор этих строк, конечно же, столько не зарабатывает. Он потратил более 15-ти лет на обучение, ошибки, участие в провальных проектах, на стоковую музыку, на рингтоны для контент-провайдеров, на написание музыки за 100 баксов, на написание музыки к короткометражным фильмам за «спасибо» или очень скромное вознаграждение, на продюсирование альбомов других музыкантов за символические гонорары от их спонсоров и т. п.

Ну и на то, чтобы понять все описанное в статье, и наконец начать сотрудничать с издателем, который к композиторам относится как к соратникам и стремится разместить их музыку в рекламе известных брендов, в ТВ-программах, сериалах, кино, трейлерах. Лишь в 2020 году мне удалось получить контракт с лейблом продакшн музыки, делящим с авторами доходы от всех потоков 50 на 50 и имеющим внушительный послужной список размещений треков (так называемых placеments). Об этом опыте лично мне писать пока рано. Но обещаю, что через год-другой обязательно расскажу, как оно складывается. А пока позволю себе дать несколько советов композиторам, которые только присматриваются к рынку и не хотят совершить те ошибки, которые щедро делал автор:

• Не пишите для стоковых платформ с подписной моделью – это отстой и нищета.
• Не пишите для стоковых платформ вообще – это потогонка, выгорание, отстой и нищета.
• Никогда не продавайте и никаким образом не уступайте исключительные права на свою музыка навсегда. Максимум – на 3–5 лет и только за внушительные деньги. Если вам предлагают иное – вас хотят использовать и вогнать в нищету.
• Вступайте в одну из международных PRO – скажем, в BMI, ASCAP или SESAC. Любой нормальный издатель требует, чтобы вы были членом авторского общества. Юридически все типы сделок по размещению вашей музыки в рекламе, на ТВ, в сериалах и т. п. завязаны на PRO.
• Если вы работаете с издателем, который просит исключительные права надолго, но при этом он реально будет продавать вашу музыку и делить все доходы с вами пополам – это нормально. Но следите за тем, чтобы контракты подразумевали возможность выхода из каталога издателя через 3–5 лет (на всякий случай – например, нечаянного банкротства издателя из-за того же коронавируса или поглощения вашего лейбла более крупной компанией с неясными перспективами для композиторов).
• Не продавайте лицензии бизнесу лично – вы в этом случае станете заниматься продажами, а не созданием музыки. И получаться будет плохо. Лучше довериться лейблам с хорошей репутацией, они умеют продавать лучше вас.
• В первые годы труд в сфере создания продакшн музыки – это «работа после работы», которая делается по вечерам и выходные. Первые роялти или гонорары за размещение музыки в рекламе, трейлерах или так называемых TV spots, в телепередачах и проч. появляются не раньше, чем через полгода после публикации ваших треков внутри индустрии. А скорее – через 12–18 месяцев. Вам долго придется иметь какую-то основную работу.
• Вы скорее всего всегда будете ноунейм-композитором, даже если станете востребованным и начнете зарабатывать по 50 тыс. $ в год и выше. Дело в том, что в этой индустрии играют роль сами треки, а не имена. Почти вся музыка выпускается не публично, а только для специализированных рекламных агентств, ТВ-каналов, кинопродюсеров и прочей профессиональной публики. Когда цикл жизни треков заканчивается (а это примерно 2–5 лет), часть индустриальных альбомов издается, как обычная поп-музыка, и становится доступна на Spotify, в YouTube и на других платформах. Их, конечно же, не слушают миллионы, и поток денег от стримов в большинстве случаев бывает слабым (хотя и тут есть исключения – погуглите, скажем, что-нибудь о композиторском коллективе «Ninja Tracks»). В последние пару лет некоторые издатели стали выпускать альбомы инструментальной музыки одновременно и «внутри индустрии», и на стриминговых платформах. Сохранится ли эта тенденция через 5 лет, и что она даст композиторам, сейчас трудно сказать.
• Живя в Саратове или Екатеринбурге, вы не сможете стать композитором голливудского фильма. Но ваша музыка может попасть в трейлер голливудского фильма (автору известны по крайней мере 5 российских композиторов, которые регулярно получают такие размещения). Эта индустрия демократична, издателям все равно, где вы живете – их интересует качество вашего продукта и перспективы его размещения (placements). Также ваши треки могут зазвучать в рекламе всемирно известных брендов, и неважно, сделали вы их в Лос-Анжелесе или Вологде.
• Качество решает все – вам придется рассылать свои демо издателям месяцами и годами, и вам не будут отвечать, потому что музыка не соответствует индустриальным стандартам. Но если вы серьезно вписались в этот марафон, то со временем узнаете все что можно об индустрии и ее требованиях, улучшите свои навыки музыкального продакшна и композиторского мастерства, и однажды вам ответят.
• Правильных издателей можно найти в Facebook, в LinkedIn, прочитать о них на ресурсах типа Variety или Music Library Report. Соответственно сносное знание письменного английского необходимо – особенно для общения с издателем.