Массовый российский потребитель – это Золушка, которая вечерами, выполнив все капризы работодателя, получает право постоять под дворцовыми окнами и посмотреть на бал. То есть, на рекламу, в которой «простые российские семьи» в роскошных квартирах уютно потребляют полезные творожки, решают, куда инвестировать обильные семейные средства и обсуждают покупку более комфортного автомобиля, чем тот, который надоел.
Жители столиц и крупных миллионников не любят экономическую статистику, вскрывающую разительный контраст между тем, что из себя представляют реальные граждане РФ и тем, каковы их приторные рекламные образы.
Экономические активные, бодрые, предприимчивые баловни удачи и географической лотереи рождения, «успешные люди» предпочитают делать обобщения на основе маленькой выборки будто бы показательных историй, а не статистики.
Россияне для них – нытики и халявщики, не желающие работать. Вот такие:
Но что если мы посчитаем «нытиков и халявщиков» с калькулятором? Грубо прикинем, сколько миллионов «заслужило то, что они имеют»? (Спойлер – как-то слишком много). Не окажется ли, что ситуация острого экономического и потребительского неравенства в России не так проста?
Обратимся к данным Росстата, который, по мнению независимых экономистов, склонен творчески обращаться со статистикой и слегка приукрашивать действительность, чтобы… скажем так, не нервировать начальство и «не раскачивать» чего не следует. Эта предполагаемая черта ведомства нам даже на руку, ведь оно, по идее, работает в стиле «всё хорошо, прекрасная маркиза».
Так что же нам сообщает Росстат о потребительском ландшафте страны?.. Нет, стоп. Давайте сначала посмотрим пару рекламных роликов. Не «из жизни звезд», имеющих доходы всяко выше среднего, а такие, где показаны «типичные семьи». Подсказка: смотреть стоит не на персонажей, а на то, что мелькает за их спинами – на интерьеры и метраж квартир.
Совершенно ординарный ролик №1:
Совершенно ординарный ролик №2:
Вы уже невольно прикинули, похожи ли детские комнаты в вашей квартире на те, что в кадре? Оценили примерную стоимость таких жилищ? Самое время нырнуть в официальную статистику, сообщающую нам очевидно неприятные вещи о доходах и потреблении россиян в 2020 году.
Нас интересует самооценка финансового положения российских домохозяйств. Как оказывается, на уровне «средств достаточно, чтобы купить все, что считают нужным» находятся во II квартале текущего года всего лишь 2,8 % семей.
33,4 % относят себя к группе, в которой людям «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования, но <они> не могут позволить себе покупку автомобиля, квартиры, дачи».
49,9 % сообщают, что «денег хватает на еду и одежду, но <они> не могут позволить себе покупку товаров длительного пользования».
13,6 % признаются, что «денег хватает на еду, но покупать одежду и оплачивать жилищно-коммунальные услуги затруднительно».
Суммируем: не могут себе позволить покупку, автомобиля, квартиры, дачи – 96,9 % домохозяйств. Не могут себе позволить покупку товаров длительного пользования – 63,5 %. А сколько это в абсолютных цифрах? Быстро прикинуть несложно.
По данным последней переписи населения, в стране 54,6 миллиона домохозяйств. Выходит, что из них товары длительного пользования недоступны 34,6 миллионам семей (формально – «домохойзяйствам»). А новое жилье, машины, дачи – 52 миллионам семей.
Вот такое выдает радужный, всем довольный Росстат… Не слишком ли много халявщиков и нытиков? А может, это «что-то системное», как любят говаривать персонажи сериала «Доктор Хаус»?
Корреляция с другими данными
«Да ну, не может быть», – скажет читатель, – «Кругом сияют огнями новостройки, народ ездит на таких машинах, что занесенные судьбой в Россию англичане говорят, мол, у вас много богатых людей».
На самом деле картина хорошо проясняется опять же с калькулятором. Например, Росстат сообщает: в 2019 году в стране было построено 1,103 миллиона новых квартир и 262 500 жилых домов (всего – примерно 1 365 500 единиц жилья). Оптимистично предположим, что все их купили. Но кто? Возвращаемся к 2,8 % российских домохозяйств, которые «могут приобрести все, что считают нужным». В абсолютных цифрах это около 1 528 000 семей. Ну вот они и купили-с. Вкупе с теми, кто вписался в ипотеку.
Скажем, в 2019 году банки выдали 1,3 миллиона ипотечных кредитов. Резонно предположить, что их берут представители 33,4 % домохозяйств, которым «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования», но которые «не могут позволить себе покупку квартиры, машины, дачи».
При помощи ипотеки покупали как новую недвижимость, так и вторичную. Но много ли всякого жилья купили всего?
По данным Росреестра, в 2019 году количество зарегистрированных договоров купли-продажи жилых помещений составило 3 533 280 штук. Сюда входит все – и роскошь, и мелкий метраж, и ненапряжное улучшение жилищных условий у богатых, и удушающая ипотека у «середнячков». 3,5 миллиона сделок в год на 54,6 миллионов домохозяйств. Очень негусто.
Итак, 36,2 % российских семей определенно с огромной форой покрывают весь рынок жилой недвижимости в стране. Правда, из этих домохозяйств на нем активно действуют только 3,5 миллиона в год. Если мы вспомним, сколько у нас в стране всего условных семей (домохозяйств), то выходит, что под 50 миллионов из них в 2019 «смотрели на бал, стоя под окнами дворца», пока небольшой привилегированный класс и примкнувший к нему немногочисленный средний обживаются, кто где может.
Более 2 миллионов купленных жилищ за год – вторичка, которая десятилетиями ходит из рук в руки. Люди подкапливают, лезут в кредиты и продают старое, чтобы ухватить тоже старое, но чуть просторнее. Таким образом, рынок недвижимости в стране не сказать, чтобы «кипит».
Стоит ли лезть за цифрами в статистику рынка частных авто? Наверное, нет – там будет похожая картина с поправкой на более низкую, чем у жилья, стоимость автомобиля…
Но системная массовая бедность российского потребителя проступает во множестве и других социологических данных. Например, свежий («ковидный») «Срез потребительский настроений» от компаний BCG и Romir показывает, что прямо вот сейчас ожидается снижение спроса в 90 % товарных категорий:
Одна из главных тенденций спроса, которая сохранится и после окончания пандемии: стремление купить по низкой цене и охота за выгодными предложениями.
В топ-5 любимых брендов россиян входят дискаунтеры «Пятерочка» и «Магнит», причем «Пятерочка» – возглавляет этот список, далеко опережая, например, «Озон» или «Wildberries».
По данным Всемирного банка, которые были представлены российскому ЦБ в июне, 60 % российских заемщиков испытывают трудности с погашением кредитов. Исследования проводились с участием Роспотребнадзора еще до Ковида – в 2018 и 2019 годах.
А вот что принесла пандемия: ученые Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН (ФНИСЦ РАН) провели первый в России полномасштабный опрос общественного мнения, оценивающий по итогам 9 месяцев 2020 года потери и приобретения россиян в «ковидные» времена. Выяснилось, что:
- 12 % респондентов из-за пандемии потеряли работу;
- у 13 % повысилась рабочая нагрузка, а зарплата осталась прежней;
- 11 % были отправлены в неоплачиваемый отпуск и еще столько же – на удаленку;
- 7 % столкнулись с задержками зарплат;
- каждый десятый работающий россиянин столкнулся с каким-то негативом;
- все осталось по-прежнему у 15% опрошенных;
- у 12 % пострадали близкие, но не они сами;
- 5 % научились чему-то новому для получения или сохранения работы, а 4 % нашли ее вновь;
- ситуацию в стране как «напряженную, кризисную» оценивает 51 % респондентов;
- страх и отчаяние в отношении будущего страны испытывают 16 % граждан; 33 % ощущают некоторое беспокойство; 26 % надеются на лучшие времена; 16 % демонстрируют спокойствие и оптимизм.
Авторы исследования об актуальных настроениях российского общества говорят, что они «с чертами упаднических». И это вовсе не удивительно – половина работающих россиян имеет зарплату менее 35 тысяч рублей в месяц (информация об официальных, естественно, зарплатах). Только 7,2 % граждан страны зарабатывает более 100 тысяч.
По данным «оптимистичного» Росстата за II квартал 2020 года, реальные располагаемые доходы жителей России упали на 8 %.
А в это время маркетологи и рекламисты наводят глянец на действительность
Казалось бы, стратеги-маркетологи давно должны были бы скорректировать стиль коммуникаций бизнеса с российским потребителем. Вроде бы, общим местом стало понимание того, что люди испытывают сложные неприятные чувства, видя, что они не соответствуют социальным рекламным шаблонам, транслируемым на ТВ и в социальных сетях. Но нет, стратегов это, кажется, не волнует.
В головах маркетологов победно сияет Заря Нового Мира, а то, что мир старый, представленный большими массами потребителей, смотрит на эти сполохи с плохо скрываемым раздражением – ну, он того… «отживший».
Чтобы утверждение не прозвучало голословным, давайте изучим эпохальный отчет об исследованиях российского рынка компании Ipsos под названием «Россия 2020, устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов».
Для справки: Ipsos Group – одна из крупнейших мировых компаний, работающих в сфере маркетинговых исследований. По размеру выручки в 2019 году вошла в пятерку лучших. По утверждению самой Ipsos, в России на нее трудится более 500 специалистов.
В своем отчете авторы галопом по Европам высказывается о проблемах, описанных выше: «…С 2014 года доходы стагнируют, инфляция беспокоит 77 % россиян, а рецессия наблюдается по всей стране. Однако, похоже, что рецессия уходит, особенно благодаря активному участию России в международной торговле, например, со странами BRICS…
В сентябре 2019 года 42 % россиян считали, что «страна движется в правильном направлении» … Бедность и социальное неравенство беспокоят 58 %, коррупция – 53 %, безработица – 37 % россиян. Как восстановить доверие?..»
В отчете хочется увидеть, чем ответят бизнес и маркетологи на этот вопрос. Они начинают «отвечать», и заинтересованного читателя охватывает недоумение. Судите сами по выдержкам:
«…Россия переживает настоящий «бум» интереса к ответственному потреблению. Во многом эта тема пока декларативная, до полного внедрения и осознания пока далеко – особенно с учетом масштабов страны и неоднородности уровня жизни по городам и регионам.
Тем не менее, общий информационный фон, который задают СМИ, государственные структуры и наиболее активные некоммерческие организации, создает общественное давление и формирует определенные новые социальные ожидания от людей относительно того, что такое «хорошо», а что такое «плохо».
«Хорошо» – это заниматься спортом, следить за своим здоровьем, сортировать мусор и участвовать в благотворительности. «Плохо» – злоупотреблять фастфудом и, в принципе, переедать, разбрасывать мусор и использовать одноразовую посуду и упаковку. В теории, все это просто и понятно. Но на практике у потребителей и у брендов возникает много вопросов…
Мы отмечаем большую вовлеченность со стороны потребителей, особенно молодых – их волнуют проблемы экологии, они стремятся к активному и здоровому образу жизни, участвуют в волонтерской деятельности и неравнодушны к социальным вопросам…»
«Чи-и-иво?», – сузит глаза житель Волгограда (Пензы, Омска…), – «Переедание, вы говорите? Следить, говорите, за здоровьем? Сортировать, говорите, мусор?» Но это еще не самое веселое для российского «глубинного народа» в отчете Ipsos.
Он (народ) может там прочитать, скажем, такое:
«Первое понимание об устойчивом развитии во многом пришло к российским потребителям через крупный бизнес, который доносил эти идеи до своих сотрудников – предлагал программы заботы о здоровье, запускал раздельный сбор мусора, вовлекал в благотворительные и волонтерские программы, терпеливо отвечая на вопросы, что это такое, и для чего это нужно.
Сегодня мы видим, как наличие практик устойчивого развития у коммерческих организаций становится необходимым фактором лояльности к компании ее сотрудников. Те из них, кто принимают новую систему общественных ценностей, ищут их и у работодателя. Преимущество в выборе лучших талантов сейчас на стороне того бизнеса, который начинал внедрять устойчивые практики до того, как это стало мейнстримом. Остальным придется догонять…»
«Это точно про Россию, а не про Канаду отчет?», – спросят «нытики и халявщики». «Мы крупный бизнес видим в основном в платежках за электричество и прочие необходимые коммунальные ресурсы. Ну и в чеках сетевых магазинов. А потом читаем, что руководители какой-нибудь «ТНС-Энерго» арестованы за присвоение 5 миллиардов рублей. Наверное, чересчур устойчиво развивались парни…»
На 200 страницах Ipsos рассказывает российскому бизнесу (и потребителям) о том, как местные компании должны включиться в реализацию «Повестки ООН в области устойчивого развития» с ее «17-ю целями». Якобы они являются «ответами на реальные проблемы современного общества». И якобы глобальные компании уже по ним работают. И даже в России трудятся некоторые. Правда, авторы документа оговариваются: «Тем не менее, пока эта работа не столь заметна для конечного потребителя…»
И еще:
«От компаний среднего и малого бизнеса порой можно услышать, что цели устойчивого развития – это удел крупных брендов, обладающих огромными ресурсами для поддержания социальных инициатив. В то время как компании небольшого размера в состоянии лишь концентрироваться на основных задачах бизнеса – предоставлении продуктов и услуг хорошего качества для своих потребителей.
Пока одни компании считают своего потребителя не слишком просвещенным, а другие – не смеют замахиваться на высокие смыслы, глобальная программа по устойчивому развитию набирает обороты и уже нацеливается на всех жителей планеты, продвигая философию вовлечения каждого человека в преобразование общества…»
В общем, товарищи хотят «продвигать философию» и даже провели социологические опросы, по итогам которых обнаружили что из 17-ти целей устойчивого развития в специфический топ россиян вошли следующие:
- ликвидация голода;
- хорошее здоровье и благополучие;
- ликвидация нищеты;
- чистая вода и санитария;
- устойчивые города и населенные пункты.
Философов от маркетинга не насторожили результаты, которые прозрачно указывают: более всего жителей страны волнует бедность и социальное неравенство. Рискнем предположить, что респонденты в массе своей даже не поняли, про какие такие «ценности устойчивого развития» идет речь. Они видели знакомое в опроснике и тыкали в ответы, ассоциативно связанные с тем, что реально болит.
Цитировать прекраснодушный документ Ipsos, говорящий о России и для России, в самой стране даже как-то неловко. Там все про «ответственное потребление», про «гендерное равенство», про «серебряный возраст» россиян старше 60-ти.
Кстати, о последних отчет заявляет:
«…Люди "серебряного возраста" обладают огромной совокупной покупательной способностью. В первую очередь, на средства этого растущего сегмента могут рассчитывать банки, производители бытовой техники, мебели и товаров для дома, фармацевтическая отрасль и сектор медицинских услуг в целом. Люди 60–75 лет составляют 26 % от общего количества владельцев банковских вкладов, 11 % – от покупателей бытовой техники, 11 % – от владельцев автомобилей, 18 % – от покупателей вина и шампанского…
Люди старшего возраста привлекательны для компаний, поскольку могут сохранять лояльность бренду на протяжении десятилетий и быть влиятельными адвокатами бренда…»
С этим можно даже не спорить, а просто спросить: «Господа, сколько таких потребителей количественно? К каким домохозяйствам по уровню доходов они себя относят?» Про покупательскую способность «серебряных» россиян, документ уточняет «совокупная». Ну оно конечно – по совокупности вполне внушительно может выглядеть. Как и «совокупная покупательская способность студентов» или программистов. А вот в абсолютных значениях с распределением по уровню доходов сколько этих людей?..
Весь стратегический документ Ipsos о России примерно такой: он про тренды «Первого мира» за все хорошее против всего плохого. Он про моду, а не про реальность. Он не про земную экономику, а про воображаемую – существующую лишь в условном мире рекламных образов.
А так хотелось реализма и прагматичного понимания рынка. Справедливости ради, стоит отметить, что авторы отчета таки наткнулись на некоторых представителей настоящей потребительской России, но зачислили их по разряду «Выживающие рационалисты». Им посвящено мало внимания – половина странички (из 200). А сказано следующее:
- это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет;
- больше половины женаты, а 43 % имеют несовершеннолетних детей;
- ориентированы на материальную обеспеченность как главную ценность, тогда как для остальных групп самое важное – это семья и дети;
- им не хватает времени в сутках, чтобы сделать все запланированное. Так ответили 52 % респондентов;
- такая ценность, как наслаждение жизнью, им не близка;
- эти люди восприимчивы к критике, волнуются из-за пустяков, а половина из них чувствует, что рост дохода неизменно приводит лишь к увеличению потребностей;
- половина смотрит телевизор, чтобы отдохнуть и развлечься – при этом, реклама раздражает их в той же степени, в какой это применительно к другим сегментам, но только здесь можно встретить тех, кто любит смешную рекламу, и их 46 %;
- 72 % стараются не брать больничный, лояльны к отечественным препаратам и считают, что они не уступают зарубежным (60 %);
- целый комплекс специфичных для этой группы потребительских предпочтений может быть причиной избыточного веса, которым страдают больше половины представителей сегмента;
- для них не характерно занятие спортом. Многие перемещаются на личном или служебном автомобиле;
- пищевые привычки также отличны от среднего россиянина: характерно употребление замороженных полуфабрикатов – 36 %, чипсы отметили 30 % респондентов, сухарики – 13 %, 33 % пьют газировку. Большинство «выживающих рационалистов» (65 %) потребляют алкоголь, 39 % – пиво;
- кроме того, в этой группе больше курят, а каждый второй – пытался бросить;
- любят животных, домашних рыбок и растения;
- для них в большей степени характерны расходы на погашение кредитов: потребительских, автокредитов, ипотеки;
- больше, чем население в целом, они тратят на коммунальные услуги;
- абсолютное большинство покупает одежду только по мере необходимости. Вещи предпочитают выбирать по удобству, а не модные.
Бинго! Исследователи обнаружили сегмент «пашущие россияне». Напомним про названную выше группу домохозяйств из разряда «денег хватает на еду, одежду и товары длительного пользования, но не можем позволить себе покупку автомобиля, квартиры, дачи» (33,4 % – по данным Росстата). Это она и есть.
Ipsos на полном серьезе предлагает брендам искать среди этих людей, тех, кто «заботится о здоровье», воздействовать на них, чтобы они в свою очередь воздействовали на членов своих семей. Само собой – под флагом «ответственного потребления»…
Создавая главку отчета под названием «Ментальное здоровье под угрозой», исследователи Ipsos тоже могли бы приобщиться к реализму. Ведь они обнаружили, что для 82 % россиян «мир меняется слишком быстро», что 64 % хотят, чтобы «жизнь была проще», а 65 % – чтобы «жизнь была медленнее».
Но нет, стратеги перескакивают через проблему верхом на розовом единороге: они предлагают заинтересовывать отечественных потребителей практиками медитации, фрирайтинга и физкультурой.
Тех, потребителей, которые и в тревожном сне, и в напряженном «наяву» видят реальные проблемы – низкую оплату труда, высочайшие налоги на фонд оплаты труда компаний, низкие пенсии (несмотря на высокие налоги) и, как следствие, – бедность – хотят убедить, что это такой специфический «стресс», и с ним можно справиться, если потребительски «правильно» себя вести. Ну ОК, давайте помедитируем над этим.
По поводу удорожания жизни мировые монстры маркетинга выстреливают занимательными пассажами:
«…Обеспечивать семью с детьми становится для многих непосильным бременем. При этом необходимо создавать хорошие бытовые условия для обучения и развития подрастающего поколения. Но как быть, если пространства и финансовых ресурсов мало? Выход один – отказаться от всего сложного, громоздкого и ненужного, заменив это многофункциональными предметами вроде столов и шкафов-трансформеров. Кроме этого, люди стали ценить новый опыт и впечатления больше обладания вещами. Растет роль сервиса и впечатлений от него. Не имеет значения, есть ли у тебя «личный самолет», намного важнее, куда ты на нем летал…»
Российскому бизнесу Ipsos советует убеждать россиян практиковать отказ от технических устройств, чтобы уберечься от «цифрового перегрева»; палео-вегетарианскую диету; покупки готовой здоровой пищи с доставкой; уход за собой в стиле skip-care (шта?); развлечения в «уютных кофейнях» за настольными играми; комбинирование стилей одежды «деловой» и «спортивный шик»; удаленный мониторинг здоровья и прочую неведомую фигню из будущего прекрасной, но не нашей страны Швеции…
В общем, про мировое маркетинговое мышление, которое пытается адаптироваться к России понятно следующее: эти высокие профессионалы, видимо, желают коммуницировать с привилегированным классом, его детьми из поколения Z, ну и так уж и быть – с «пашущей Россией», потому что с некоторой натугой она сможет позволить внушить себе идеалы «зеленого эго» и способна выучить слова «шейминг», «инклюзия» и… как оно там? «Skip-care».
Остальной страны – наиболее массовой и очень-очень небогатой в фокусе внимания современных маркетологов нет. Экономика словно хочет сказать ей: «Золушка, хватит пялиться на рекламу, иди спать. Тебе завтра надо высадить чертову уйму розовых кустов и перебрать для меня 3 тонны крупы…
И да, Золушка, запомни:
«…Обладание вещами как символ социального благополучия <сегодня> ставится под сомнение. На первый план выходят ценность опыта и богатый внутренний мир человека. Звучат предложения заменить «черную» пятницу безумных распродаж на «зеленую» с предложениями вторичного использования и продления жизни вещам…».
Не надо тебе, Золушка, «обладать вещами», иди с миром – поработай.