В Minecraft играют более ста миллионов игроков по всему миру, это одно из самых массовых цифровых развлечений последних лет. А геймификация – отличный современный способ продвижения бренда. Если, конечно, соблюдать правила.
Торговая сеть «Лента» торжественно запустила собственный сервер в самой популярной игре Minecraft. По сообщениям пресс-службы, здесь будут работать магазины всех форматов компании: Гипер-, Супер- и Мини, а также «Лента Онлайн». Каждая локация – детализированная модель торговых точек сети. Разработчики создали узнаваемый интерьер в фирменных цветах и с логотипами.
Посетителей приглашают зайти на сервер minecraft.lenta.com – поиграть в мини-игры, развлечься квестами. За успешное выполнение заданий дают бонусные баллы, которые можно обменять на товары по карте лояльности. Каждую пятницу будут открываться новые локации с мини-играми и чек-листами. Сервер будет работать до 15 октября.
Директор по коммерции и маркетингу «Ленты» Дмитрий Богод рассказал:
– Игра Minecraft – одно из самых популярных увлечений современных детей младшего и среднего возраста. Создание сервера станет одним из инструментов повышения лояльности. Этот шаг логично вписывается в стратегию роста компании до 2025 года, один из приоритетов которой – великолепный клиентский опыт. Сегодня его сложно представить без элементов геймификации.
Легально ли коммерческое продвижение через Minecraft? Скорее нет, чем да
У игры, в которую играют миллионы, есть, конечно, правила, и довольно жесткие. Они публичны и периодически обновляются. В частности, есть руководство по использованию Minecraft в коммерческих целях, и там сказано: «Без предварительного письменного разрешения Mojang корпорации, компании, рекламные агентства, некоммерческие организации, государственные органы и другие структуры НЕ МОГУТ использовать игровой процесс Minecraft для продвижения или продажи несвязанных торговых марок, продуктов, услуг или проведения рекламных кампаний».
Интересно, что получить это предварительное письменное разрешение почти невозможно. Именно поэтому продвижение и брендирование в игре так плохо развито. «Мы хотим предоставить возможность сообществу зарабатывать благодаря своему творчеству, но мы не испытываем радости, когда продажа несвязанных с Майнкрафтом продуктов становится целью создания мода или сервера», – поясняли разработчики в своем блоге в 2016 году.
Кстати говоря, к ужесточению правил Mojang подтолкнул кейс KFC, запущенный в 2016 году российским рекламным агентством Hungry Boys: россияне первыми в мире провели в Minecraft брендированный конкурс. Пользователи строили рестораны KFC, а победителей выбирали гейм-блогеры во время стрима на Twitch. Всего в рамках конкурса было построено около двух тысяч зданий.
По словам авторов, проект заработал 270 тыс. лайков, 6500 репостов и около 106 тыс. комментариев. В паблик KFC «ВКонтакте» вступило более 35 800 человек (целью акции было его развитие). Проект широко освещался в отраслевых СМИ, в том числе и в зарубежных, а также получил награды от профессионального сообщества (в частности, на национальном фестивале рекламы «Идея!»).
Мы получили комментарий на условиях анонимности от одного из разработчиков игрового мира Minecraft:
– Мы готовили грандиозный проект для одного из банков, входящих в ТОП-5. Сделали брендированное пространство, скины (внешний вид человечка) в айдентике, офис будущего. Готовилась грандиозная пиар-акция и торжественное открытие сервера для внешней аудитории. Были подготовлены квесты, квизы, соревнования – все для привлечения внимания к имени банка. Когда все было готово, юристы банка списались с Mojang, правообладателем, для получения письменного разрешения и получили категорический отказ. Выход для подобных проектов существует, если это фан-продукт, который делает поклонник бесплатно. Но в нашем случае это было несомненное продвижение – учитывая размер мероприятия и пиар. Юристы сказали, что договориться в терминах точно не удастся, а банк не допускает даже минимального репутационного риска, поэтому запуск надо отменить. Открытие для внешней аудитории свернули, и игровой мир оставили для внутреннего пользования, на закрытом сервере.
Добавлю, что создание мира в Minecraft очень круто работает на продвижение, и, если бы это было можно, все представительства делали бы это. Тем более, что по цене это гораздо доступнее, чем минута рекламы на ТВ, например. Но, кажется, на правила Mojang многие просто не обращают внимания. Или даже не знают об их существовании.
Возможно, «Ленте» удалось обойти ограничения и получить письменное разрешение от правообладателей. Тогда это хорошая новость для всех, кто хочет использовать Minecraft для продвижения. Потому что это пока новый (а значит, привлекающий внимание) и при этом сравнительно недорогой канал.
Кто еще использовал Minecraft для продвижения?
- В 2016 году норвежское креативное агентство Heisholt Inc. обзавелось новым офисом в Minecraft – для улучшения коммуникации с удаленными клиентами. Для этого был куплен участок на сервере и построено здание с кабинетами, предметами интерьера и даже собакой.
- 12-16 марта 2020 года «Теремок» проводил в Minecraft конкурс на строительство сказочных теремков будущего.
- 25 апреля 2020 года проведен благотворительный концерт в пользу фонда борьбы с коронавирусом в Minecraft. Участвовали Idles, Fever 333, Dana Dentata, Оливер Фрэнсис и Nothing, Nowhere. Организаторы ожидали 10 тысяч участников, но только за первый час число зрителей выросло до 100 тысяч. В итоге серверы упали, и фестиваль пришлось отложить, чтобы подготовиться хотя бы к 50 тысячам слушателей
- 3 мая 2020 года состоялось открытие виртуального корпуса Высшей школы экономики в Minecraft, его создали студенты.
- 14 июня 2020 года Большой драматический театр имени Г. А. Товстоногова представил спектакль «Вишневый сад» длительностью 15 минут. Его премьера прошла в Minecraft, актеры в реальном времени играли и озвучивали своих персонажей.