Как мы нашли лиды для Instagram-магазина одежды: кейс про экопотребление

Редакция «Текстерры»

Марине за пятьдесят, и она застала комиссионки. Отношение к ним у Марины двоякое: вроде хорошие вещи, но ношеные, и само слово… нафталиновое. Когда в 90-х среди постсоветских женщин случился бум шитья и вязания по журналу Burda, а челночники начали привозить «нормальную» одежду, комиссионки она забыла как страшный сон.

Лене под сорок, и в нулевых она одевалась исключительно в секонд-хендах. Это сейчас в интернете есть все что угодно, а тогда оригинальные бюджетные вещи попадались чаще всего только в секондах. Поношенное? – у нее нет предубеждений!

Карине девятнадцать – и ресейл (это следующая стадия эволюции комиссионок и секондов, только про брендовые вещи) ее вообще не смущает. Она знает, что перепродать старенькую, но еще стильную джинсовку экологичнее, чем вынести на помойку. А вместо джинсовки, кстати, Карина купит винтажную блузку – причем в том же ресейле. 

Ничего общего с Марининым отвращением к комиссионкам и Лениному «нормально для своей цены» Карина не чувствует. Наоборот, она в тренде – это же экологичное потребление!

К нам обратился такой проект с целью привлечь покупателей, причем используя только таргетированную рекламу (без ведения аккаунта) и предлагая не только ресейл, но и новую брендовую одежду. 

Результаты

1. 150+ горячих лидов, заинтересованных в покупке вещей (в обеих категория – ресейл и вне его). Средний чек на покупку – 5 000–7 000 рублей.
2. Цена лида на покупку вещей в формате ресейл – 27 рублей.
3. Цена лида на покупку новых брендовых вещей вне ресейла – 95 рублей.
4. Несколько десятков контактов заинтересованных в продаже вещей.

Задачи

• Охватить как можно большую часть целевой аудитории (портреты см. ниже), собрать лиды потенциальных покупателей и продавцов брендовой одежды.
• Побочная цель – привлечь покупателей на покупку новой брендовой одежды вне ресейл-проекта.

Проблема

Ведение только таргетированной рекламы – без контроля над самим аккаунтом. Как правило, это снижает эффективность таргета: не всегда клиент ведет Instagram-магазин так, что потенциальный клиент при переходе хочет остаться, выбрать вещи и подписаться, чтобы не пропускать обновления. 

Ход работ

В стратегии мы дали рекомендации по улучшению «упаковки» самого аккаунта и контента в аккаунте, так как только комплексная работа может дать результат.  Для этого мы сначала изучили клиентов. 

Это импульсивная аудитория, которая не вписывается в типажи социальных ролей. Для нее важна свобода самовыражения. В стратегии мы сделали сводную таблицу по портретам целевой аудитории: расписали демографические признаки, особенности, интересы.

После этого изучили конкурентов, плюсы и минусы ведения их аккаунтов (не приводим здесь эту табличку по понятным причинам) и предложили владельцам аккаунта вот что:

• отредактировать описание аккаунта (дали три варианта на выбор);

• скорректировать информацию в taplink;

• изменить наполнение аккаунта по контентной и визуальной части.

Пока владелец готовил аккаунт к притоку новых подписчиков, мы расписали схему работы с таргетированной рекламой на тестовый период, чтобы получить стоимость целевого действия и выделить рабочие аудитории:

В аккаунте появились видео, карусели и фото на моделях – вместо фотографий вещей в «раскладках». Первое правило Instagram-магазина – фотографировать вещи с того ракурса, с которого мы смотрим на них в реальности:

Наши дизайнер в это время готовил креативы для таргета:

Для каждой аудитории мы готовили отдельную серию сторис и оставляли призыв к действию, чтобы привлечь клиентов в директ.

Вот такие результаты дала тестовая кампания:

• из 8 запущенных кампаний выделили 4 неэффективных, а на 4 других, показывающих хорошую динамику, добавили бюджета;

• стоимость клика в эффективной кампании составила 2,74 рубля;

• лид по кампании на широкую аудиторию обошелся в 81,6 рублей;

• лид по кампании с видео – в 243,83 рубля.

В тестовый период мы получили хорошие результаты по стоимости клика, но все же решили попробовать снизить стоимость переписки (145,5 рублей, если учитывать показатели по всем кампаниям):

Мы скорректировали аудитории и креативы. Расширили аудитории и проработали несколько гипотез: например, брали не только интересы, но и суперширокие аудитории без интересов – только возраст и гео. 

Еще мы написали сценарий ролика, заказчик снял его своими силами, а мы сделали постобработку. На таблице видны результаты (рекламная кампания с этим роликом называется texterra_direct_ресейл). Цена за переписку рекордно низкая, а в обратной связи заказчик сказал, что все переписки были целевыми.

Привлечение лидов на новую брендовую одежду оказалось в итоге дороже, чем на покупку в формате ресейл – 95 и 27 рублей соответственно.

Приемкой заявок занимался заказчик и, несмотря на наши рекомендации, обрабатывал не все лиды, которые могли сконвертироваться в покупку. Поэтому точная стоимость лида, вероятно, по факту ниже, чем цифра в отчете.

Резюме

1. Прежде чем запускать таргетированную рекламу, подготовьте аккаунт к притоку посетителей: нужно, чтобы им захотелось остаться здесь, то есть как минимум подписаться, как максимум – выйти на связь с менеджером и сделать покупку.

2. Не жалейте бюджета на тестовый период: после грамотной корректировки стоимость конверсии окажется ниже. Иногда – в разы.

3. Таргетолог отвечает только за переход на аккаунт с рекламы. Если SMM-специалист занимается ведением аккаунта, то он отвечает и за лиды. Но при этом оба не могут отвечать за фактические продажи. Здесь в дело вступают другие факторы – работа сейлзов клиента, сервис, качество и цена самого товара.