Марине за пятьдесят, и она застала комиссионки. Отношение к ним у Марины двоякое: вроде хорошие вещи, но ношеные, и само слово… нафталиновое. Когда в 90-х среди постсоветских женщин случился бум шитья и вязания по журналу Burda, а челночники начали привозить «нормальную» одежду, комиссионки она забыла как страшный сон.
Лене под сорок, и в нулевых она одевалась исключительно в секонд-хендах. Это сейчас в интернете есть все что угодно, а тогда оригинальные бюджетные вещи попадались чаще всего только в секондах. Поношенное? – у нее нет предубеждений!
Карине девятнадцать – и ресейл (это следующая стадия эволюции комиссионок и секондов, только про брендовые вещи) ее вообще не смущает. Она знает, что перепродать старенькую, но еще стильную джинсовку экологичнее, чем вынести на помойку. А вместо джинсовки, кстати, Карина купит винтажную блузку – причем в том же ресейле.
Ничего общего с Марининым отвращением к комиссионкам и Лениному «нормально для своей цены» Карина не чувствует. Наоборот, она в тренде – это же экологичное потребление!
К нам обратился такой проект с целью привлечь покупателей, причем используя только таргетированную рекламу (без ведения аккаунта) и предлагая не только ресейл, но и новую брендовую одежду.
Результаты
- 150+ горячих лидов, заинтересованных в покупке вещей (в обеих категория – ресейл и вне его). Средний чек на покупку – 5 000–7 000 рублей.
- Цена лида на покупку вещей в формате ресейл – 27 рублей.
- Цена лида на покупку новых брендовых вещей вне ресейла – 95 рублей.
- Несколько десятков контактов заинтересованных в продаже вещей.
Задачи
- Охватить как можно большую часть целевой аудитории (портреты см. ниже), собрать лиды потенциальных покупателей и продавцов брендовой одежды.
- Побочная цель – привлечь покупателей на покупку новой брендовой одежды вне ресейл-проекта.
Проблема
Ведение только таргетированной рекламы – без контроля над самим аккаунтом. Как правило, это снижает эффективность таргета: не всегда клиент ведет Instagram-магазин так, что потенциальный клиент при переходе хочет остаться, выбрать вещи и подписаться, чтобы не пропускать обновления.
Ход работ
В стратегии мы дали рекомендации по улучшению «упаковки» самого аккаунта и контента в аккаунте, так как только комплексная работа может дать результат. Для этого мы сначала изучили клиентов.
Это импульсивная аудитория, которая не вписывается в типажи социальных ролей. Для нее важна свобода самовыражения. В стратегии мы сделали сводную таблицу по портретам целевой аудитории: расписали демографические признаки, особенности, интересы.
После этого изучили конкурентов, плюсы и минусы ведения их аккаунтов (не приводим здесь эту табличку по понятным причинам) и предложили владельцам аккаунта вот что:
-
отредактировать описание аккаунта (дали три варианта на выбор);
-
скорректировать информацию в taplink;
-
изменить наполнение аккаунта по контентной и визуальной части.
Пока владелец готовил аккаунт к притоку новых подписчиков, мы расписали схему работы с таргетированной рекламой на тестовый период, чтобы получить стоимость целевого действия и выделить рабочие аудитории:
В аккаунте появились видео, карусели и фото на моделях – вместо фотографий вещей в «раскладках». Первое правило Instagram-магазина – фотографировать вещи с того ракурса, с которого мы смотрим на них в реальности:
Наши дизайнер в это время готовил креативы для таргета:
Для каждой аудитории мы готовили отдельную серию сторис и оставляли призыв к действию, чтобы привлечь клиентов в директ.
Вот такие результаты дала тестовая кампания:
-
из 8 запущенных кампаний выделили 4 неэффективных, а на 4 других, показывающих хорошую динамику, добавили бюджета;
-
стоимость клика в эффективной кампании составила 2,74 рубля;
-
лид по кампании на широкую аудиторию обошелся в 81,6 рублей;
-
лид по кампании с видео – в 243,83 рубля.
В тестовый период мы получили хорошие результаты по стоимости клика, но все же решили попробовать снизить стоимость переписки (145,5 рублей, если учитывать показатели по всем кампаниям):
Мы скорректировали аудитории и креативы. Расширили аудитории и проработали несколько гипотез: например, брали не только интересы, но и суперширокие аудитории без интересов – только возраст и гео.
Еще мы написали сценарий ролика, заказчик снял его своими силами, а мы сделали постобработку. На таблице видны результаты (рекламная кампания с этим роликом называется texterra_direct_ресейл). Цена за переписку рекордно низкая, а в обратной связи заказчик сказал, что все переписки были целевыми.
Привлечение лидов на новую брендовую одежду оказалось в итоге дороже, чем на покупку в формате ресейл – 95 и 27 рублей соответственно.
Приемкой заявок занимался заказчик и, несмотря на наши рекомендации, обрабатывал не все лиды, которые могли сконвертироваться в покупку. Поэтому точная стоимость лида, вероятно, по факту ниже, чем цифра в отчете.
Резюме
-
Прежде чем запускать таргетированную рекламу, подготовьте аккаунт к притоку посетителей: нужно, чтобы им захотелось остаться здесь, то есть как минимум подписаться, как максимум – выйти на связь с менеджером и сделать покупку.
-
Не жалейте бюджета на тестовый период: после грамотной корректировки стоимость конверсии окажется ниже. Иногда – в разы.
-
Таргетолог отвечает только за переход на аккаунт с рекламы. Если SMM-специалист занимается ведением аккаунта, то он отвечает и за лиды. Но при этом оба не могут отвечать за фактические продажи. Здесь в дело вступают другие факторы – работа сейлзов клиента, сервис, качество и цена самого товара.
