В интернет-маркетинге KPI подрядчику часто ставят на основе показаний метрик – привести на сайт 10 тысяч посетителей, набрать тысячу подписчиков в соцсетях, сделать 100 заявок (лидов). Это кажется хорошей практикой: есть конкретные показатели, за которыми легко следить. Довольный заказчик заключает договор, получает ежемесячный отчет, а через пару месяцев понимает, что где-то проблема: KPI выполнены, а финансовые показатели не изменились.
Рассказываем, почему так происходит, какие метрики не стоит использовать как KPI и как контролировать подрядчиков.
Почему многие KPI – зло
Гонка за KPI заставляет игнорировать здравый смысл ради нужной цифры. Приведу примеры из практики работы отдела продаж:
- Устанавливаем в качестве KPI количество сделок. Менеджеры начинают крутиться и заключать как можно больше простых договоров, чтобы успеть выполнить KPI до конца месяца и получить премию. Игнорируя при этом сложные и долгие продажи с большим чеком. Итог: сделок много, выручки мало.
- Меняем KPI, теперь это рост выручки. Менеджеры отныне бьются только над сделками с большим и быстрым чеком, а недорогих клиентов практически игнорируют. Забывая, что в первый раз обычно покупают немного, зато во второй и следующий разы берут уже больше. Выручка вроде бы растет, но клиентская база быстро истощается.
В интернет-маркетинге аналогичные ошибки встречаются часто. Ставим целью количество посетителей на сайте – получаем тысячи людей, которым вообще не нужен наш товар. Предполагаем, что хорошим KPI будет количество лидов – менеджеры активно обрабатывают людей, для которых цена слишком высока, или тех, кто «мы просто поинтересоваться, ничего покупать не планируем».
Ошибка – в неверной трактовке смысла метрик.
Вредные метрики для сайтов
В договорах с SEO-агентствами я видел десятки различных KPI. Вот самые популярные и вредные.
Позиция в поиске. Фразу «мы обеспечим вам место в топ-3 за месяц» обычно можно увидеть в спаме от SEO-шарлатанов, но порой этим грешат и известные агентства. Что здесь не так?
- Выдача уже несколько лет персонализирована. Это значит, что у нас с вами будут разные топы по одному и тому же запросу.
- Обычно проверка позиций выполняется каким-то сервисом. Этот сервис может нарисовать подрядчику нужные цифры. Но даже если разработчики сервиса добросовестные и он известный, стоит помнить, что у них нет доступа к программному коду поисковиков. Поэтому никто не может гарантированно утверждать, что ваш сайт продвинут в топ по конкретным фразам у большей части пользователей.
- Пробиваться в топ выдачи не всегда имеет смысл. Например, можно потратить несколько миллионов рублей на продвижение популярного запроса в коммерческой тематике. Оказаться на третьем месте. И в итоге даже не попасться на глаза пользователю, потому что весь его экран занят рекламой.
Если вы все-таки решите использовать позиции в поиске как KPI, внимательно изучите, по каким запросам предлагается продвижение и насколько они коммерчески популярны. Плюс обратите внимание на сервис, который предлагают для оценки эффективности, посмотрите отзывы на него.
Или, к примеру, трафик. Под этим термином обычно понимают количество визитов или посетителей на сайте. Сам по себе показатель отличный, но к нему требуется прилагательное «целевой».
Пример из практики. Сайт попал на первую страницу выдачи по запросу «Стратегические сессии для бизнеса». Владелец компании ожидает поток людей, заинтересованных в его услуге финансового консалтинга, а вместо этого получает тысячу студентов, которым задали написать реферат на эту тему. Продаж нет, хотя KPI выполнен.
Что делать? Провести аналитику трафика до и после SEO. Нужно проследить за динамикой прироста целевого трафика. Допустим, до старта было 100 посетителей, конверсия в заявки – 10 %. Если трафик вырос до 200 человек, а конверсия стала 5 % – с трафиком что-то не то.
Показатель отказов – процент посетителей, которые попали на сайт и сразу же ушли. Обычно этой метрикой как раз предлагают отсеивать нецелевой трафик: якобы чем меньше показатель, тем лучше. Здесь есть несколько но:
- «Яндекс» в отказники записывает людей, которые посмотрели на сайте не больше одной страницы и провели на нем не больше 15 секунд.
- Google отправляет в эту категорию того, кто посетил одну страницу сайта и ушел.
Соответственно, для одностраничных сайтов показатель отказов можно учитывать разве что в «Яндекс.Метрике». Но намного эффективнее использовать эту метрику не как KPI, а как точку отсчета для улучшения качества трафика: например, в той же «Яндекс.Метрике» можно посмотреть с помощью «Вебвизора», на каком элементе пользователь решил уйти с сайта.
Количество запросов в топе. Эта метрику как KPI порой предлагают недобросовестные агентства: бизнесмену показывают длинную таблицу запросов и обещают, что по ним он точно будет в выдаче на первых местах. Зачем это бизнесу и как это повлияет на продажи – непонятно, но я встречал заказчиков, которые соглашались работать по такой схеме. В итоге они получали топ в выдаче по запросам, которые им в принципе не нужны. Например, низкочастотный запрос «кухни с золотой фурнитурой» вывести на самый верх выдачи не очень сложно, но зачем он бизнесмену, который не делает такую фурнитуру?
В работе с низкочастотными запросами нет ничего плохого, если их правильно подобрать. Всегда проверяйте релевантность ключевой фразы.
Вредные метрики для социальных сетей
SMM при должном подходе может стать источником продаж и сформировать лояльное сообщество бренда. При плохом – обернуться трубой, куда вылетают деньги.
Количество подписчиков – метрика, которую до сих пор часто используют региональные студии. Бизнесмен видит, что в его сообществе быстро растет подписная база, и надеется на поток заявок. Но их обычно нет, потому что:
- Подписчиков набирают с помощью ботов – искусственно созданных профилей. Мало того, что за этими страницами нет живых людей, так еще и ваше сообщество могут заблокировать: накрутки ботами запрещены правилами многих социальных сетей.
- Еще один способ быстро набрать участников – конкурсы с призом за репост и подписку. В итоге заказчик получает в подписчики сотни страниц, на которые их владельцы заходят только затем, чтобы сделать очередной репост.
Сообщество сауны в Саратове. Из 3 119 подписчиков из Саратова только 317. Конечно, это может быть популярная сауна у москвичей, но я не верю
Вовлеченность – метрика, показывающая, насколько активно пользователи реагируют на посты в сообществе. Это полезная метрика, но если поставить ее как KPI, подрядчик может забыть про настоящую цель SMM и сосредоточиться на производстве контента, который не продает, а вызывает желание поставить лайк.
Вот несколько метрик для маркетинга в социальных сетях, которые будут полезны для оценки подрядчика:
- Количество отписок. Оно поможет узнать, насколько добросовестно работает подрядчик, не накручивает ли подписчиков, не использует ли серые методы привлечения – такие, как, например, конкурсы подписок из других сообществ. Также оно поможет оценить качество контента: смотрите динамику отписок и соотносите с темами постов, которые опубликованы в этот день.
- Темп роста аудитории. Анализировать эту метрику стоит так же, как и трафик для сайта. То есть нужно смотреть, насколько подписчики целевые. Чтобы это понять, сравнивайте темп прироста подписчиков с количеством лидов.
- Органический охват. Это количество людей, которым социальные сети показали ваш неоплаченный пост. Такой KPI поможет мотивировать подрядчика создавать вирусные посты, но этот показатель тоже стоит привязывать к лидам, чтобы репосты не стали самоцелью.
- Виральный охват. Это количество подписчиков, которые не подписаны на сообщество, но увидели пост. Берите его во внимание, если сфера вашего бизнеса достаточно широка. Например, для бренда чипсов виральный охват может стать отличным KPI. Для продавца услуг бухгалтерии – вряд ли, если только соцсеть внезапно не решит показывать ваши посты исключительно бизнесменам.
- Негативные реакции. Проверить качество трафика и эффективность контента можно с помощью статистики отписок. Вместо лайков и комментариев проверяйте количество людей, которые вышли из вашего сообщества или нажали «скрыть из ленты новостей».
Вредные метрики для таргетированной рекламы
Непосвященному человеку аналитика таргетинга может показаться довольно сложной: там много аббревиатур и взаимосвязей между метриками. Хотя все строится по одному принципу – нужно привлечь качественного клиента по максимально низкой цене.
CPC, CPV – стоимость за один клик, за посещение сайта. Если ориентироваться на эти показатели и забыть про здравый смысл в работе, рекламная кампания быстро превращается в конкурс кликбейтных объявлений. В итоге агентство может уменьшить стоимость клика в десять раз, но привести на сайт кучу нецелевого трафика. Уменьшать стоимость клика стоит только в том случае, если это негативно не отразится на конверсии в заявки.
CTR – показатель кликабельности объявления. Он фиксирует, сколько человек из числа посмотревших рекламу кликнуло по ней. Нет смысла выставлять этот показатель без оценки сферы бизнеса, для которой ведется кампания.
Сам по себе показатель CTR может быть ужасным: например, из 10 тысяч показов на рекламу кликнут двое. Кажется, что менеджера можно увольнять. Но если эти двое купили по дорогой квартире в новостройке, это значит, что реклама сработала замечательно.
Количество лидов. Когда бизнесмен потерял деньги на нескольких рекламных кампаниях, он может захотеть «платить за результат», но и здесь все не так просто.
Нужно смотреть не только на количество лидов, но и на аналитику всей кампании. Например, есть бизнес, для которого адекватная цена за заявку – 500 рублей. Подрядчик провел тест и за 10 000 рублей привел 10 лидов. Получилось, что заявка стоит 1 000 рублей. И опять кажется, что рекламщика нужно увольнять. Но если посмотреть на аналитику, видно, что было запущено 10 объявлений по 1 000 рублей на каждое. По девяти объявлениям заявок не было, по одному – все 10. Итого: один лид — 100 рублей, теперь остается только масштабировать удачное объявление.
CPS – стоимость привлечения одного покупателя. Это эффективный показатель, но к нему тоже стоит относиться осторожно. Если закончить аналитику на CPS, можно потерять хорошего подрядчика, подумав, что он не справляется с задачей. Дело в том, что во многих сферах именно первая покупка клиента стоит бизнесу очень дорого, а вот вторая и последующие – намного дешевле.
Например, вы установили показатель CPS в 1 000 рублей. Подрядчик привлекает покупателей по 1 200 рублей – кажется, что он не справляется. Но если анализировать ситуацию дальше, окажется, что через месяц тот же клиент приходит к вам и покупает еще раз, уже без всякой рекламы. Итого два чека стоят теперь не 2 000 рублей, а по 600 рублей каждый. И это при вашем комфортном показателе в 1 000.
Чтобы понимать, как работает ваш бизнес с точки зрения реальной стоимости клиента, анализируйте:
- показатель LTV – это совокупная стоимость клиента за весь его жизненный цикл;
- конверсию приведенных таргетологом заявок не только в первую покупку, но и в последующие.
Как же считать показатели подрядчиков в интернет-маркетинге?
Универсальной инструкции нет, придется оценивать весь маркетинг в динамике. Постройте весь путь клиента от знакомства с вами до повторной покупки и оценивайте все метрики с точки зрения денег. Чтобы комплексное продвижение в интернете было эффективным, нужно научиться работать с агентствами, отсеивать недобросовестных подрядчиков и не терять адекватных специалистов.