Онлайн-обучение – тренд современной цифровой экономики. Множество ниш еще свободны, а это значит, что место под солнцем до сих пор может найти не только компания-гигант с миллионным капиталом, но и независимый эксперт, у которого есть время и 50-100 тыс. р. на первый запуск.
Немного про EdTech. Как сегодня работает бизнес на онлайн-обучении
В сфере EdTech крутятся огромные деньги. Обучают в интернете самым разным вещам: от психологии и кулинарии до иностранных языков и программирования.
EdTech (англ. «educational technology») – онлайн-образование. Также сюда относят новые технологии доставки цифрового обучающего контента до потребителя: соцсети, видео, VR, мобильные приложения.
Открыть онлайн-школу и зарабатывать на продаже знаний по силам любому эксперту. Однако одной идеи и желания обучить других людей будет мало. Потребуются знания, деньги, время.
Пошаговый план запуска онлайн-школы по упрощенной модели выглядит так:
- Выясните, востребовано ли вообще удаленное обучение в вашей сфере. Проанализируйте рынок, оцените порог входа в нишу, изучите предложение конкурентов, рассчитайте рекламный бюджет и окупаемость.
- Упакуйте будущий продукт. Оформите все смыслы продукта визуально и технически, создайте презентацию продукта.
- Выделите бюджет на пробный запуск. Соберите аудиторию на бесплатный мини-курс или онлайн-марафон. Презентуйте тренинг.
- Запустите продажи.
- Пока идут продажи на первый набор, разработайте обучающий продукт.
- Запустите процесс обучения.
- Соберите обратную связь с первых потоков. Выясните, что действительно нужно людям.
- Доработайте продукт на основе собранных данных.
- Настройте бизнес-процессы: создание контента, реклама и маркетинг, прием и обработка заявок, продажи, сопровождение клиента.
- Выходите на запланированные показатели доходности и прибыльности и масштабируйтесь.
Именно эта модель распространена сегодня в Рунете. В ней создание обучающего контента идет следом за продажами. Потому что на этапе входа в нишу онлайн-обучения неправильно сразу записывать обучающий курс, тратить кучу ресурсов.
В первую очередь, стоит грамотно упаковать программу и продать ее первым покупателям. Когда станет понятно, что в нише есть деньги, начинается подготовка курса.
Если эксперт никому не известен, то и доверие к нему не сформировано. Для знакомства с преподавателем и учебной программой тренинга проводят бесплатный онлайн-марафон или мини-курс. На нем аудитория получает первые результаты, разогревается. Так формируется доверие.
На количество продаж влияют раскрученность имени, отзывы, упаковка. Аудиторию на первый поток собирают по-разному. Таргетированная реклама – один из таких способов. В социальных сетях есть куча возможностей по сегментации аудитории. Особенно в этом преуспел Facebook. Там даже рыбаков можно найти, которые пользуются удочками определенных производителей.
Другие способы собрать трафик:
- SEO;
- рассылка по базе контактов;
- реклама на других площадках.
Запусками в онлайне занимаются специально обученные люди – продюсеры. Существуют даже продюсерские центры, которые раскручивают экспертов и запускают онлайн-школы.
Эксперт, который не разбирается в продвижении, может предложить продюсеру поучаствовать в проекте за процент от прибыли или за фиксированный гонорар.
Второй вариант: обучиться продюсированию и попробовать самостоятельно. Профессии «продюсер онлайн-школ» учит, к примеру, TeachLine.
Сколько потребуется денег?
Из личного опыта. Чтобы собрать людей на вебинар и запустить первые продажи, понадобится минимум 50 тыс. р.
Эти деньги пойдут на оформление сообщества в социальной сети, покупку рекламы, подготовку материалов для бесплатного мини-курса или марафона. Если вы планируете делегировать часть задач другим людям (нанять того же продюсера), то бюджет увеличится.
Проект №1. Вебинары по AutoCAD
Желание открыть свою онлайн-школу появилось у меня после окончания вуза. Перед моими глазами уже несколько лет маячил успешный опыт знакомого.
На третьем курсе он организовал обучение 3D-графике для дизайнеров и архитекторов. Сначала приносил с собой проектор, искал свободную аудиторию в здании университета и проводил занятия там. К нему ходили учиться одногруппники, потом о курсах узнали студенты с других факультетов. Сарафанное радио работало хорошо. Знакомый переехал в отдельный офис, вложился в оборудование, улучшил образовательную программу. А через несколько лет запустил и онлайн-обучение по 3D-графике.
Все это время я наблюдал за его действиями и мотал на ус.
В 2015 году я записался на первый в моей жизни онлайн-курс по обучению заработку на интернет-магазинах и получил представление, как вообще преподавать удаленно, как настроить процессы, какие сервисы использовать.
В 2016 году мы со знакомым решили вдвоем запустить в онлайне обучение инженеров-проектировщиков, которые работают в AutoCAD.
Перед запуском я создал группу «ВКонтакте», оформил ее и наполнил полезным контентом. Разобрался с таргетированной рекламой. Также закупал рекламу напрямую в группах у администраторов, с кем-то договаривался по бартеру. Некоторые сообщества делали репосты бесплатно.
Я привлекал аудиторию при помощи таргета и разных пабликов. Затем все заинтересованные подписывались на группу «ВКонтакте».
Вебинары мы с партнером вели на платформе webinar.fm. Платил я за этот сервис 1 950 р. в месяц. Тогда не было ни прямых эфиров, ни возможности стримить через «ВКонтакте». На вебинарах мы продавали групповое трехмесячное обучение.
На рекламу самого первого вебинара я потратил 3 748 руб. (февраль 2016 г.):
- купил рекламу в двух тематических группах у админов за 1 748 руб.;
- купил таргетированную рекламу за 2 000 руб.
Таргет я запускал на студентов старших курсов архитектурных и строительных вузов, а также на подписчиков сообществ, посвященных проектированию и строительству.
На вебинары записывалось от 20 до 40 человек. Посещала их примерно половина от общего числа записавшихся. Пока мы активно крутили рекламу, на нашу группу «ВКонтакте» подписалось около 500 человек.
Про сервисы автоматизации рассылок я тогда не знал. Бюджет был ограничен, поэтому я отправлял письма с приглашениями на вебинар вручную. Писал всем участникам группы «ВКонтакте» и просил их e-mail, чтобы сделать рассылку. Это занимало много времени.
Мы провели серию вебинаров, собрали людей, но выхлопа с обучения AutoCAD не получили.
На бесплатные вебинары люди охотно записывались, но оплачивать доступ к курсу не спешили. Позже я проанализировал наш кейс и решил, что мы допустили несколько просчетов:
- не проработали упаковку онлайн-курса;
- не прогрели аудиторию как следует;
- завысили цену относительно рынка.
Первый блин вышел комом. Однако решимости этот опыт не убавил.
Проект №2. Онлайн-марафон по выживанию
После первого запуска я периодически возвращался к идее онлайн-школы. Сам посещал тренинги и курсы в онлайне, отслеживал, как ведут занятия эксперты, какие технологии применяют, как держат аудиторию.
С 2018 года мы с новым партнером начали организовывать корпоративные мероприятия – тимбилдинги на природе. Я решил запустить онлайн-школу по выживанию. Включился в процесс как инвестор, а мой партнер – как эксперт.
Конкурентов в нише было немного. Я сделал вывод, что отрасль перспективная, спрос есть, в нишу можно пробовать заходить.
За два года технологии в маркетинге продвинулись. Появилась реклама в ленте «ВКонтакте», сервисы автоматизации, возможность проводить прямы эфиры через социальные сети. Я выделил рекламный бюджет на запуск, нашел продюсера, договорился с ним на процент от общей прибыли проекта. Дело закрутилось.
После первого неудачного запуска я понял, что мне недостает знаний в маркетинге. Вот вам совет. Не надо пытаться сделать все самому. Лучше потратить больше денег, взять в команду грамотного эксперта в интернет-продвижении и делегировать задачу ему.
Мы тестировали два варианта: платная консультация и онлайн-марафон с продажей курса. Вариант с консультацией не зашел. Решили сосредоточиться на онлайн-марафоне.
Продюсер помог грамотно упаковать марафон. Он использовал наши материалы: фотографии, видео с походов и курсов по выживанию, подборка литературы, чек-листы, истории для постов и т. д.
Запуск провели во «ВКонтакте». Для привлечения трафика запустили таргетированную рекламу.
Всего на рекламную кампанию марафона я потратил 11 682 руб. В основную группу подписалось 310 человек. На рассылку марафона – чуть более 200 человек. На марафон записалось 130 человек. Из них на первый день пятидневного марафона пришло около 60.
Средняя стоимость 1 подписчика в нашу группу составила 37,5 р. Для сложных ниш допустимой планкой можно считать показатель в 40 р. за подписчика. Если получается дороже, значит, стоит перепроверить рекламную кампанию.
За 2 недели до марафона мы хорошо прогрели аудиторию: давали предварительные задания, люди активно работали. Также мы использовали элементы геймификации: поощряли активность, начисляли баллы, раздавали бонусы.
В первый день марафона что-то пошло не так. Сначала рассылка с приглашением на прямой эфир «улетела» на час раньше. Потом возникли проблемы с настройкой OBS: одна трансляция наложилась на другую. Долго фиксили звук. Пока все перенастроили, с десяток слушателей покинули эфир. В середине эфира в чат проник какой-то тролль и начал отвлекать аудиторию разными выпадами в наш адрес.
Мы учли недочеты и во второй день создали на марафоне рабочую обстановку, но большая часть аудитории был потеряна.
На пятом занятии марафона работали только 8 человек. Заявки были, нам написали много положительных отзывов, но продать онлайн-тренинг не получилось. Зато мы выяснили потребности нашей аудитории и собрали обратную связь, которую затем использовали в наших офлайн-мероприятиях.
Проект №3. Продажа видеокурса через блог
О третьем опыте я расскажу подробнее, потому что именно он принес мне долгожданный результат.
Когда я решил запустить обучение в онлайне в третий раз, я вел блог в интернете. Трафик в блог я привлекал через SEO.
К моменту начала работы над видеокурсом мой сайт зарабатывал в РСЯ и Adsense. Продажей курсов я намеревался повысить доходность блога.
Я пропустил через себя тонны информации по EdTech, активно общался с продюсерами и экспертами в социальных сетях. После марафона по выживанию решил раскрутить уже себя как эксперта. Я хорошо разбираюсь в WordPress, поэтому поставил задачу записать курс на эту тему.
Летом 2019 года я выделил 1,5 месяца на подготовку к запуску и сел за работу. Курс я решил записать сам и продавать его в записи, а не в живом виде. У меня нет времени на проведение живых вебинаров, поэтому я поставил себе цель максимально автоматизировать процесс обучения.
За год развития блога я собрал достаточно аналитических данных о своей аудитории из «Яндекс.Метрики», рассылок и опросов с обратной связью. У меня было понимание, кто приходит на мой сайт, что это за люди, чем они интересуются. Соответственно, в тестовой рекламной кампании я не нуждался.
Если вы еще не знаете, что вызовет интерес аудитории, то сначала продайте идею курса, а потом прописывайте программу детально. Если курс никто не захочет покупать, вы хотя бы не потратите время на его разработку. Если же вы уже знаете свою аудиторию, уверены, что ваша идея вызовет интерес, то можно сначала написать курс, а затем продавать его. Я сделал именно так.
Для начала я составил пошаговый план действий на ближайшие 3 месяца:
- анализ конкурентов, выявление потребностей аудитории;
- запись видеокурса;
- подготовка домашних заданий;
- посадочная страница под курс;
- подключение модуля оплаты на сайте;
- настройка форм захвата на сайте: баннеры, pop-up–окна, форма подписки на рассылку;
- написание цепочки продающих писем и ее настройка;
- разные мелкие настройки;
- автоматизация бизнес-процессов по принятию заявок, оплатам и обучению.
Работа закипела!
Анализ конкурентов и выбор ниши
Рынок онлайн-образования активно растет от года к году. Согласно исследованию edsurge.com, в США за первое полугодие 2019 года в 65 сделках в сферу EdTech было привлечено $962 млн.
В России рынок онлайн-образования растет на 20–25 % ежегодно. По данным исследования «Интерфакс Академия», по итогам 2020 года российский рынок EdTech может вырасти до 55-60 млрд руб. При этом доля России в мировом EdTech сегодня всего около 1 %.
EdTech в России – это дополнительное образование для взрослых. Преимущественно обучают digital-профессиям, прикладным профессиям, иностранным языкам. Распространено корпоративное обучение.
При выборе ниши я руководствовался данными этих исследований.
Цель моего курса – обучить контент-менеджеров новой профессии с нуля. Дать базовые навыки работы с WordPress, обучить основам SEO, оформлению материалов, азам верстки, познакомить с системами аналитики, поделиться источниками для поиска работы по новой специальности.
Перед тем как записывать курс, я пробежался по конкурентам, посмотрел, кто чему учит, каким инструментам, каких материалов, наоборот, не хватает. Посмотрел цены. Выписал интересные мысли в отдельный файл, провел мозговой штурм.
Что надо собрать во время разведки по каждому конкуренту:
- название компании/сайта;
- давно ли присутствует на рынке;
- как привлекает трафик и аудиторию;
- в каких каналах ведет обучение;
- как построен процесс обучения;
- описание учебных программ;
- цены, скидки, подарки, бонусы, рассрочка;
- отзывы и обратную связь по продукту.
Разработка посадочной страницы под курс
Для курса требовалось сделать подробную продающую презентацию, с которой могли бы ознакомиться будущие ученики. Чтобы ее можно было легко найти в интернете, разместите презентацию на одностраничном сайте (лендинге).
Перед тем как сесть за разработку продающего сайта, я изучил аналоги в сфере EdTech.
Лендинг я собрал на WordPress за 2 дня. Разработал прототип, написал текст, подобрал изображения на фотостоках, некоторые сделал сам в Adobe Photoshop.
Если вы не владеете графическим дизайном, наймите профессионального веб-дизайнера для разработки продающей страницы. Цены на разработку лендинга у профессионалов начинаются от 15 тыс. р. Фрилансер-студент сделает и за 5 тыс. р., но лучше не экономить. Советую найти копирайтера, который грамотно упакует все смыслы вашего продукта в текст. Опытные копирайтеры с большим числом отзывов берут за работу 100-300 р. за тысячу знаков. Но лучше найти специалиста, который оценивает работу не в знаках.
Запись видеокурса
Я записывал видеоуроки с нуля. Когда работаешь с видео, можешь остановиться в любой момент, перезаписать какой-то кусок, перемонтировать видео целиком, добавить недостающую информацию или вырезать лишнее.
Для записи курса я использовал программу захвата видео с экрана: FastStone Capture.
Непрерывную запись я вел по паре минут. Из коротких кусков собирал уроки по 3-10 минут. В монтаже мне помог Adobe Premiere Pro.
Всего я записал примерно 450 минут уроков (7,5 часов чистого времени), которые разбил на 7 тем. На создание 40-60 минут видео от идеи до записи я тратил 7-9 часов.
Я распределил уроки равномерно на 8 недель, по 2 урока в неделю. Курс изначально рассчитывался на взрослую аудиторию, которая уже работает и имеет не очень много свободного времени для повышения квалификации.
Подключение приема платежей на сайте
Чтобы автоматизировать прием оплаты, на первое время я решил использовать форму «Яндекс.Денег», а позже подключить платежный агрегатор.
Для приема платежей нужно иметь аккаунт в системе «Яндекс.Денег». У меня такой уже был.
«Яндекс.Деньги» предлагают три способа приема платежей:
- Кнопка. Отправитель не может изменить сумму перевода. Для приема денег с кошельков, карт и мобильных телефонов доступны разные кнопки. Можно выбрать подходящие форму и размер.
- Форма. Отправитель может изменить сумму перевода, если задана такая настройка. Есть мобильная версия. Настраиваются дополнительные поля: ФИО отправителя, номер телефона, e-mail, адрес доставки, комментарий.
- Кастом. Вариант для продвинутых. Можно собрать форму с уникальным дизайном и дополнительными функциями.
Комиссии за прием денег:
- с кошельков – 0,5 %;
- с банковских карт – 2 %;
- со счетов мобильных номеров «Билайн», МТС, Tele2 – от 7,95 %.
Для приема платежей через форму «Яндекс.Денег» не надо регистрировать ИП или ООО. Чтобы легализовать доходы от сайта, достаточно встать на учет самозанятым.
Я выбрал вариант с формой. Сделал две формы с разными тарифами: для базового курса и для продвинутого курса. Настроил редирект: когда человек переводит деньги, система перенаправляет его на страницу, где расписаны дальнейшие инструкции. Я в процессе приема оплат никак не участвую. Человек сам оплачивает доступ к курсу, сам приступает к обучению.
Сейчас я продаю два варианта курса:
- стандартный, без обратной связи, за 2 900 р.;
- премиум, с обратной связью, за 14 900 р.
Проектирование автоворонки
Автоворонка продаж – это автоматизированная система из десятков логических звеньев, которая ведет покупателя от возникновения интереса до оплаты. Автоматизация ликвидирует рутину и экономит время владельца онлайн-школы.
Моя первая автоворонка была классической:
- Человек приходит на мой блог из поиска, читает статью, видит рекламу курса и параллельно подписывается на мою рассылку: по e-mail, во «ВКонтакте», в Telegram. В обмен на подписку я высылаю человеку бесплатную книгу.
- Далее подписчик получает серию продающих писем с определенной периодичностью. В каждом письме есть ссылка на одностраничный сайт с презентацией курса.
- Заинтересованный читатель переходит по ссылке и попадает на страницу с описанием курса.
- Оплачивает доступ к курсу или открывает бесплатный демо-доступ к первым трем урокам. Тем, кто зашел на сайт и не оплатил доступ, в течение 90 дней показывается ретаргетинговая реклама в социальных сетях.
- Покупатель, оплативший обучение, получает новые инструкции и подписывается уже на другую рассылку: с уроками и домашними заданиями.
Еще лет 5-6 назад автоворонки базировались исключительно на e-mail рассылках. Сегодня автоворонки – это громоздкие системы взаимосвязанных этапов, которые включают в себя и рассылки, и SMS-информирование, и автодозвоны, и чат-боты, и автовебинары, и интеграцию с CRM.
Автоворонки в последние годы сильно изменились. Сегодня, например, предпочтение отдается мессенджерам, а не e-mail.
Современные автоворонки проектируются специалистами под задачи заказчика и содержат сотни логических звеньев.
Я реализовал у себя в блоге более простую модель, без автодозвонов и SMS.
Серия продающих писем
Я выбрал 3 канала взаимодействия с подписчиками: e-mail, «ВКонтакте» и Telegram. Затем написал серию из 30 писем. Тексты писем адаптировал под каждый канал.
Я использовал в письмах прием сторителлинга. Не просто призывал пойти обучаться новой профессии, каждый раз я рассказывал историю, вызывающую эмоции.
Чтобы написать все 30 писем, я потратил два дня.
Настройка сервисов рассылок
Далее начался процесс настройки автоматизированной рассылки. Написанные письма предстояло рассортировать по порядку и загрузить в сервисы рассылок.
Перед первым запуском я настроил два канала для сбора подписной базы:
- E-mail,
- «ВКонтакте»,
Для рассылки по e-mail я выбрал сервис MailChimp. Он существует давно и успешно себя зарекомендовал. Сервисом можно пользоваться на бесплатной основе, пока база подписчиков меньше 2 000 человек. Минимальный платный тариф – $10 в месяц. Процент доставляемости писем около 99 %. Единственный минус MailChimp – отсутствие русификации.
Кроме MailChimp есть и другие сервисы. Вот 5 самых популярных сервисов email-рассылок:
- MailChimp,
- Unisender,
- GetResponse,
- SendPulse,
- JustClick.
За год в сервисе собралась приличная статистика. Открываемость по цепочке писем была в среднем 20,9 %. Процент кликов по ссылкам в письмах – 4,6 %. Это означает, что читает мою рассылку только каждый пятый.
Советую ставить самые мощные и интересные письма в начало. Первое письмо в цепочке прочли 61,7 % подписавшихся, тогда как до двадцатого письма добрались только 11,8 % читателей. Больше всего кликов в первых двух письмах. По остальным письмам кликабельность не превышает 1-3 %, а где-то равна нулю.
Для «ВКонтакте» я использовал Senler.
Senler позволяет персонализировать сообщения, добавлять возможность подписаться по ключевому слову, подключить платную подписку. В бесплатном тарифе доступны 150 сообщений в день. За отправку 2 000 сообщений в день просят всего 150 р. в месяц.
Доставляемость в Senler близка к 100 %. Тут нет спам-фильтров, не надо настраивать SPF, PTR и DKIM-записи. Без должного внимания к SPF, PTR и DKIM вы не сможете настроить email-маркетинг.
Важно! Отправка сообщений «ВКонтакте» с рекламой противоречит правилам социальной сети. Чтобы сообщения были успешно доставлены, получатели должны разрешить отправку сообщений или подписаться на рассылку от вашей группы.
Для рассылок «ВКонтакте» вместо Senler можно еще использовать сервис «Гамаюн». Самую первую цепочку писем для предыдущего проекта я собирал именно в «Гамаюне». Он появился несколько раньше Senler. Функционал у сервисов в целом схожий. У «Гамаюна» на бесплатном тарифе доступна отправка 3 000 сообщений в день. Минимальный платный тариф стоит 500 р. в месяц.
Сейчас у меня в планах настроить еще чат-бот в Telegram. Мессенджеры демонстрируют высокую открываемость писем по сравнению с классическими рассылками – до 99 %. Следовательно, они эффективнее минимум в 5 раз.
Настройка форм захвата в блоге
Последним этапом стала настройка форм захвата на сайте. Какие элементы я настроил:
- баннер в сайдбаре блога,
- pop-up,
- форма подписки с кнопкой на сайте,
- призыв подписаться и получить книгу в подарок в конце каждой статьи.
После подписки человеку улетает первое письмо с книгой. В течение месяца он получает от меня серию писем.
Результаты и планы на будущее
В первые месяцы продаж не было вообще, зато потом, по мере роста подписной базы, продажи стали появляться.
Я затратил на весь проект 6 недель, уделяя ему по 4-8 часов в день и работая в одиночку. То есть примерно 180 часов. За последние 12 месяцев блог принес продаж на 388 тыс. р. в полупассивном режиме.
Путем несложных арифметических подсчетов можно выяснить, что один мой рабочий час стоит 2 155 р. Если соотнести этот уровень со стандартным офисным трудовым графиком (168 часов в месяц), то мой труд оказался эквивалентен зарплате в 362 040 р. Результатом я доволен.
Что вдвойне приятно, ценность моего рабочего часа в этом проекте будет расти со временем и дальше.
Кто-то, возможно, заметит, что 388 тыс. р. в год – это немного. Продажа обучения для меня – дополнительный заработок. И он на данном этапе не требует много времени. Я занимаюсь другими проектами, а обучение идет параллельно. Люди сами приходят на сайт, попадают в автоворонку, оплачивают курс и проходят его.
Какие цели и задачи я поставил по онлайн-школе на год вперед:
- внедрить дополнительные каналы продаж;
- подключить чат-бота в Telegram;
- обновить формы захвата на сайте и книгу, которую высылаю в подарок;
- расширить программу обучения, записать дополнительные уроки;
- добавить каналов ретаргетинга;
- разработать еще один курс.
Ну и конечно же, буду наращивать трафик в блоге. Ведь рост продаж прямо пропорционален росту трафика.