Как внедрить обучающий маркетинг и получить еще больше клиентов. Пошаговая стратегия с примерами

Редакция «Текстерры»

Обучающий (или образовательный) маркетинг – разновидность контент-маркетинга, при которой ваша компания обучает клиентов решать их проблемы, как с помощью ваших продуктов или услуг, так и с использованием других методов и инструментов. Каждый материал содержит полный пошаговый процесс решения проблемы клиента и обычно предоставляется бесплатно.

При всей пользе обучающего контента, внедрить его в свою маркетинговую стратегию отваживаются немногие. Обучение других – это более высокий уровень владения информацией и требует больше усилий, чем подготовка материалов другого рода. По обучающему контенту потенциальные клиенты оценят вашу экспертность и качество предоставляемых услуг. На самом деле, если вы – профессионал в своей сфере и увлечены тем, что делаете, начните с создания простых материалов, постепенно увеличивая сложность, тогда всё получится. Как это сделать – рассмотрим на конкретных примерах.

Для каких бизнесов подходит обучающий маркетинг

Первое, что приходит на ум – сфера услуг и консультирования. В них легче всего найти темы и проблемы, которые волнуют клиентов. А как быть тем, кто занимается торговлей или производством? Подходит ли обучающий маркетинг для этих сфер? Безусловно, да.

1. Продажа товаров

«Амперка» научит собирать роботов

Известный интернет-магазин по продаже детских наборов электроники «Амперка» запустил образовательный канал на YouTube, где объясняет основы схемотехники, показывает, как собрать датчик полива растений и собственного робота на платформе Arduino. Все схемы собираются из элементов, которые продаются в интернет-магазине. При этом никто не заставляет вас покупать компоненты именно у них – транзисторы и светодиоды продаются в любом магазине электроники. Однако, увлекшись просмотром видео, вы постепенно проникнетесь мыслью, что специалисты из «Амперки» подобрали для вас самые подходящие компоненты. Так работает обучающий маркетинг.

Образовательный канал «Амперка» мотивирует покупать новые детальки и наборы

Не обязательно создавать видео с собственными экспертами. Достаточно начинать с переводов иностранных видео, озвучкой или наложением субтитров. Это требует меньше затрат, но послужит как первоначальное наполнение ресурса контентом. Та же «Амперка» успешно переводит видео увлеченных создателей роботов, размещая поверх свой логотип.

Помимо видеоуроков на YouTube образовательный контент есть и на сайте «Амперки» – там размещена целая вики-энциклопедия с теоретической информацией, руководствами по сборке отдельных схем и проектами в виде текстовых уроков с иллюстрациями и домашними заданиями.

LEGO расскажет, как снимать stop-motion видео

Такая масштабная корпорация, как LEGO не могла остаться в стороне от обучающего маркетинга. Как вы думаете, чему можно научить юных любителей конструктора? Банальная идея – показать, как собирать из цветных деталек разные крутые штуки. На официальном ютуб-канале LEGO можно найти множество таких видео. Но вот вам еще одна необычная идея от LEGO. С помощью конструктора можно снимать stop-motion видео – это покадровая съемка изначально неподвижных объектов. И об этом вам расскажет не какой-то умный взрослый дядька, а ровесник представителей ЦА конструкторов – школьник, увлеченный LEGO.

LEGO учит секретам съемки stop-motion

В подобных роликах вы сможете показать не только вашу продукцию, но и товары ваших партнеров. В случае с LEGO продажи могли подняться и у производителей фотоаппаратов, смартфонов и штативов, на которых удобнее всего размещать оборудование для съемки stop-motion. Заметьте, что в роликах не нужно напрямую ничего рекламировать. Заинтересованные покупатели сами зададут вам волнующий вопрос «Где купить такое?». Так происходит потому, что вы показали им, как с этим обращаться, а если они купят другой конструктор или другое оборудование, у них могут возникнуть проблемы.

2. Производство и общепит

Делаем сыр с заквасками VIVO

Эксперт производителя заквасок VIVO на своем канале рассказывает, как приготовить сыр фета в домашних условиях с использованием продукции компании. Съемка производится в производственном цехе, что дает возможность клиентам наблюдать, в каких условиях делаются закваски. В видео также вставлено приглашение на ярмарку сыра в качестве рекламы.

Эксперт производителя заквасок VIVO обучает варке сыра

Готовим лучшее барбекю с Аароном Франклином

Добродушный и жизнерадостный Аарон Франклин бросает на раскаленную решетку свежие говяжьи ребрышки, мимоходом рассказывая о секретах их приготовления – как приправлять мясо, какова оптимальная температура его прожарки, как лучше вытаскивать аппетитный готовый продукт, проверять степень готовности и как разрезать мясо для подачи на стол. Аарон Франклин – король барбекю в Остине, штат Техас, автор «библии барбекю» и владелец ресторана Franklin Barbecue, попасть в который можно только отстояв в очереди около трех часов.

В его видео нет ни слова рекламы или навязчивых приглашений посетить его ресторан. Мы видим эксперта по мясу, дающего кулинарные рекомендации, с любовью и энтузиазмом рассказывающего о процессе приготовления и просто живого обаятельного человека с прекрасным чувством юмора. Мы видим кухню Аарона, печи, в которых готовится мясо и то, как бережно он обращается с продуктом. Мы видим человека, влюбленного в свое дело и готового делиться своим увлечением с окружающими.

Аарон Франклин учит готовить ребрышки

Видео Аарона Франклина – «Короля барбекю» набирают десятки и сотни тысяч просмотров, а очереди в ресторан становятся еще длиннее. Все хотят попробовать мясо, которое делает Аарон. Путешественники, планирующие поездку в Америку, непременно заедут в ресторанчик Франклина, чтобы отведать отменное барбекю и пообщаться с отличным парнем.

Кого можно учить

1. Клиентов – существующих и потенциальных

Первые, на кого вам стоит обратить внимание – это ваши существующие и потенциальные клиенты. Первые еще больше удостоверятся в вашей экспертности, а вторые узнают вас поближе.

2. Партнеров и конкурентов

Если ваша компания существует продолжительное время и успешно привлекает клиентов, наверняка какие-то процессы в ней отлажены настолько, что этому у вас могли бы поучиться даже конкуренты. Раскройте несколько секретов, всем интересно взглянуть на внутреннюю кухню. Наверняка есть и те, кто хотел бы делать подобный бизнес, как ваш, но не знает, с чего начать. Вы уже прошли этот путь и можете выступить в роли наставника и куратора для новичков. Часть материала можно предоставить бесплатно, а конкретные формы документов, принципы организации бизнеса, подбора персонала, создания продуктовой линейки – выдавайте на ваших обучающих курсах, очно или онлайн.

Собственная веб-студия со SkillBox

Маркетинговое агентство Mokselle учит начинающих бизнесменов, как открыть собственную веб-студию. Под брендом SkillBox компания публикует на канале YouTube внушительные мастер-классы с основными этапами создания бизнеса, а в конце видео приглашает желающих на углубленный платный курс. Часть клиентов после этого видео купит курс, а другая часть закажет сайт или порекомендует компанию друзьям.

Обучающее видео по открытию веб-студии от SkillBox

Екатерина Иноземцева научит писать хорошие тексты

Основательница школы FreePublicitySchool, писатель и копирайтер Екатерина Иноземцева периодически проводит обучающие вебинары о том, как писать статьи в топовые издания. На вебинарах вы не только услышите приглашение на дальнейшее обучение, но также сможете получить скидку. Возьмите этот прием себе на заметку. Основное правило здесь – выдавать промо-код на скидку в конце видео и сообщать об этом в начале, чтобы удержать внимание зрителя до конца.

Как использовать обучающий маркетинг для привлечения клиентов

У некоторых владельцев компаний может возникнуть вопрос – почему вообще они должны делиться чем-то бесплатно, тратить время и ресурсы на людей, которые у них, возможно, никогда ничего не купят? Все просто: обучающий маркетинг несет больше пользы для потенциальных клиентов, нежели классический контент-маркетинг, призванный информировать и развлекать. Знать, как сделать что-либо и уметь это сделать – совсем не одно и то же. Раскрывая окружающим практические секреты профессионалов, вы завоюете их сердца. Вот несколько советов о том, как использовать обучающий маркетинг грамотно.

1. Лично рассказывайте клиентам о вашем бизнесе

За каждым успешным бизнесом стоит личность. Стив Джобс, Федор Овчинников, Олег Тиньков – мы ценим их компании не только за продукты и услуги, но и благодаря самим людям, которые формировали образ своего бренда, будучи яркими, открытыми, экстраординарными личностями. Такие люди не боятся говорить открыто о своих идеях, взглядах на жизнь и перспективах развития бизнеса. Их клиенты знают, к кому обратиться, и кто несет ответственность за происходящее.

Если вы хотите построить действительно влиятельную компанию, стоит всерьез задуматься о том, чтобы начать строить свой личный бренд. Обучающий маркетинг – один из инструментов, который может помочь. Лично обучая клиентов выстраивать бизнес-процессы или повышать уровень сервиса так, как это сделано в вашей компании, вы зарекомендуете себя как человека, знающего свое дело и ту сферу, в которой работаете.

Федор Овчинников – основатель компании «Додо Пицца» вместе с директором по франчайзингу Андреем Петелиным в своем вебинаре обучают заинтересованных тому, как найти деньги на пиццерию, как отстроиться от конкурентов и открыть пиццерию в маленьком городе.

Руководство компании «Додо Пицца» ведет вебинар для франчайзи

Алексей Мурзин – владелец сервиса по доставке суши рассказывает желающим, как открыть свою доставку, посчитать затраты и организовать бизнес-процессы. Количество просмотров видео показывает, что эта тема вызывает интерес.

Алексей Мурзин рассказывает, как открыть свою доставку суши

2. Знакомьте своих клиентов с экспертами вашего бренда

Помимо «прокачивания» своего личного бренда, знакомьте аудиторию с теми экспертами и ключевыми людьми, которые вместе с вами строят бизнес. Пусть эксперты научат ЦА делать то, что они успешно делают сами, раскроют несколько секретов оказания услуг или создания продукта, проведут живые мастер-классы или выступят в качестве гостя на канале популярного ютубера. Возможно, в ком-то из них вдруг откроется дар харизматично выступать перед аудиторией, тогда большое количество просмотров и вирусный эффект вам обеспечен.

Юрий Курдявцев – бренд-шеф сети ресторанов «Гудман» учит зрителей передачи «Ресторанная Фишка» готовить самый лучший говяжий стейк, выбирать говядину и подавать блюдо.

Бренд-шеф ресторана «Гудман» покажет, как приготовить сочный стейк

3. Формируйте фундамент для собственной школы мастерства

Может оказаться и так, что интерес к вашим обучающим материалам превысит спрос непосредственно вашего продукта или услуг. Тогда появится возможность не только делиться знаниями с заинтересованными лицами, но и обзавестись дополнительной статьей дохода. От обучающего маркетинга до собственной школы мастерства всего несколько шагов – достаточно объединить материалы по одной теме в курс, а несколько курсов лягут в основу школы.

Владелица учебного центра Sweet Epil Екатерина Пигалева начинала как мастер эпиляции – сначала сама оказывала клиенткам услуги шугаринга, затем наняла помощницу, а потом стала обучать других мастеров и выкладывать видеоуроки на YouTube. За три года ее бизнес из кабинета в 20 кв. м. превратился в двухэтажный офис с сотней сотрудников и 300 млн. рублей оборота в год. Учебный центр продолжает приносить доход, его доля составляет 15 % в общей структуре доходов компании.

Почему не стоит опасаться делиться своими секретами с ЦА

Представим, что вы – мастер маникюра, который решил взять на вооружение обучающий маркетинг. У вас может возникнуть закономерный вопрос – если я научу ЦА самостоятельно обрабатывать ногти и поделюсь всеми секретами, кто тогда придет в мой салон, чтобы воспользоваться услугами? Будьте спокойны – если вы настоящий профи, клиентов у вас только прибавится!

И вот почему:

• Очень небольшой процент людей способен сходу овладеть приемами, которым мастера обучаются много лет.
• Не у всех в самом деле найдется время и желание, чтобы оказывать себе услугу самостоятельно. Большинство предпочтет поход к профессионалу. Но только к тому, результат работы которого виден невооруженным глазом, например, через видеоуроки.
• Люди неохотно посещают незнакомые места и специалистов. Однако на видео они могут увидеть, что вы – не только мастер своего дела, но и милая девушка, а в вашем салоне чисто и уютно. С просмотром нескольких видео у потенциальной клиентки сложится впечатление, что она давно вас знает. Это может сподвигнуть клиентку сменить салон, где она обычно делает маникюр.
• В бесплатных видео и текстах вы не сможете раскрыть все многообразие профессии, вы лишь поможете решить конкретные проблемы клиента. Для создания сложного составного продукта людям проще обратиться к специалисту.
• Когда наблюдаешь за действиями профессионала, кажется, что их легко повторить. Однако когда человек сам пытается сделать нечто аналогичное, он быстро понимает, что есть еще масса нюансов, которые нужно знать, чтобы получить нужный результат. В таком случае, оптимальным решением также становится обращение за услугой к мастеру.
• Вдохновленный качественным обучающим контентом потенциальный клиент начинает испытывать потребность в дополнительной информации, общении с профессионалами, это побудит клиента следить за обновлениями и задавать вопросы вашим экспертам, что позволит им проявить мастерство.

Как внедрить обучающий маркетинг в компании

Шаг 1. Составьте список тем для обучения.

Ваша задача ответить на два вопроса:

• Какие проблемы есть у вашего клиента?
• Что вообще можно делать с вашим продуктом?

Ответы дадут вам информацию для подготовки материалов. Общее правило, которого стоит придерживаться – выбранная проблема клиента не должна быть сложной и многослойной. Лучше взять какую-то маленькую, но явную боль. Решение, предлагаемое вами, тоже не следует делать объемным. Вы отвечаете на один маленький вопрос клиента, но так, чтобы решением он мог воспользоваться за несколько минут.

Шаг 2. Выберите формат материала

Определитесь, что это будет и где вы разместите информацию. На этом этапе главное – правильно рассчитать ресурсы. Выбирайте те форматы и каналы продвижения, которые не требуют значительных вложений и сложной технической базы. Сложность нужно наращивать постепенно.

Вот несколько наиболее популярных форматов обучения.

Обучающие посты в социальных сетях

Если вы уже ведете группу или страницу в социальной сети, просто добавьте туда обучающий контент. Можно выделить обучающее направление в отдельную сеть или создать еще один аккаунт, как делают языковые школы и студии макияжа. Придумайте особый оригинальный хештег.

Магазин 3D-ручек размещает в своем Instagram обучающие видео, в которых показано, как рисовать ручкой в пространстве. Потенциальный покупатель может не только вдохновиться идеями, но и будет знать, что делать и куда обратиться, если закончится пластик.

В учебном центре TeachLine можно научиться составлять SMM-стратегию для проектов в любой нише. Посмотреть программу курса можно на нашем сайте

Текстовые инструкции

Размещаются на блоге или сайте. Могут содержать иллюстрации и шаблоны документов.

Видеоуроки

Размещаются на видеохостингах YouTube или Vimeo, ссылки на видео можно вставить в статьи на сайте.

Консультант интернет-магазина Rozetka в советует, как выбрать спальный мешок, как хранить и ухаживать за изделием. Видео сопровождается детальным показом продукта, способами обращения с ним.

По видео интернет-магазина Rozetka покупатель сможет выбрать нужный товар

PDF-документы и электронные книги (white paper)

Представляют собой электронную брошюру с картинками или без, которая содержит максимум полезной информации и минимум рекламы. Размещаются на главной странице сайта для скачивания в обмен на адрес электронной почты или прячутся ссылками в статьях.

Основательница сети центров детского развития Зарина Ивантер разместила на своем сайте bestbabyclub.ru бесплатную PDF-книгу о том, как открыть собственный детский клуб. Для удобства текст также размещен в формате аудиоуроков.

Вебинары

Если ваши эксперты готовы к почти «живому» общению с аудиторией, можно организовать вебинар с привлечением слушателей в реальном времени. Запись вебинара затем размещается на видеохостинге.

Сервис e-mail рассылок SendPulse регулярно проводит обучающие вебинары-практикумы по работе с продуктом, созданию рассылок, настройке различных модулей. В вебинарах задействованы эксперты по различным направлениям.

Эксперт сервиса e-mail рассылок SendPulse проводит обучающий вебинар

Мини-курс

Если у вас есть идея для ряда материалов на одну тематику, объедините их в мини-курс и предложите доступ к нему по подписке в обмен на e-mail.

Шаг 3. Подготовьте материалы

Как записать видеоурок или подготовить статью

Если ваши эксперты пока еще не готовы стать публичными личностями или не чувствуют уверенности перед камерой, начните с написания текстовых материалов. Можно попросить эксперта самостоятельно написать статью на заданную тему, которую затем отредактирует профессиональный редактор. Еще один способ – провести с экспертом интервью. Поначалу так бывает проще получить нужную информацию, так как вы задаете конкретные вопросы и получаете конкретные ответы, направляя мысль специалиста в нужное русло. Полученную информацию можно оставить для публикации в формате интервью или преобразовать в статью. Из одной большой статьи можно впоследствии сделать несколько маленьких, отвечающих на один конкретный вопрос.

Для записи видеоурока не потребуется сложное оборудование, по крайней мере, на начальном этапе. Достаточно воспользоваться смартфоном с хорошим качеством съемки или фотоаппаратом с режимом записи видео. В зависимости от типа вашего бизнеса, вам необходимо выбрать место для съемки. Вы можете снимать видео прямо на рабочем месте вашего эксперта, так зритель сможет увидеть обстановку и оценить атмосферу. Однако в кадре не должно быть посторонних людей, которые могут отвлекать зрителя и стать источником ненужного шума.

Для съемки зафиксируйте камеру или смартфон, чтобы обеспечить неподвижность картинки (это можно сделать с помощью штатива с креплением для смартфона). Установите ракурс так, чтобы в кадре был специалист и поверхность, на которой будет производиться демонстрация (если требуется). Не пытайтесь записать сразу весь урок целиком. Сделайте тестовую запись, проверьте качество звука и ракурс. Поменяйте ракурс и проверьте, улучшится ли восприятие картинки. Только после того, как вы нашли оптимальное положение камеры, приступайте к записи полного видео. Для некоторый видов бизнеса (например, ногтевой сервис), лучше оставить в кадре только руки мастера и взять крупным планом поверхность рабочего стола, чтобы привлечь внимание к деталям.

После записи следует произвести хотя бы минимальную обработку – наложить титры, вырезать погрешности. Простейший монтаж позволит выполнить редактор видео, например, iMovie или Windows Movie Maker (Киностудия Windows). Впоследствии, когда ваши эксперты научатся держаться перед камерой, а обучающий маркетинг докажет свою эффективность именно для вашего бизнеса, вы можете воспользоваться дополнительным оборудованием, экспериментировать с разными ракурсами съемки в одном видео или записать профессиональное видео, воспользовавшись услугами специалистов.

Как выбрать ракурс и место для съемки? Учимся у тех, кто делает это давно! Просмотрите на YouTube или Vimeo ролики других компаний. Отметьте то, что вам в них понравилось, а что вы бы сделали лучше. После просмотра нескольких видео вы поймете, как лучше разместить эксперта в кадре.

Как подать информацию

Правило 1. Больше практики и конкретики

Старайтесь не перегружать клиента теоретической информацией, которую он и без вас может найти в интернете. Ваша задача – максимально четко, просто и практически донести до человека способ решения его проблемы, чтобы он мог пойти и прямо сейчас применить его.

Правило 2. Лучше один раз увидеть

Люди хотят видеть все своими глазами. Не нужно долго объяснять, как сделать то или иное действие, лучше один раз показать. Если клиент хочет знать, как выбрать спальный мешок, вместо перечисления характеристик разных моделей, лучше наглядно показать, как выглядит каждая из них, как с ними обращаться и как именно в ней можно спать. Это покажет, что вы не только располагаете информацией, но и умеете применить ее на практике. В тех случаях, когда показать объект вживую затруднительно, можно сделать фотографии и вставить их в видео на монтаже.

Как говорить о бренде и своих услугах

Придерживайтесь нескольких правил, чтобы ваше видео не выглядело как навязчивая реклама компании:

• оптимальным будет разместить логотип вашего бренда в одном из углов видео;
• при появлении в кадре эксперта, сделайте титры с его именем и названием компании;
• не стоит откровенно хвалить ваш продукт или услугу, такие попытки негативно воспринимаются зрителями;
• в конце видео можно вставить слайд с адресами магазинов или краткой характеристикой ассортимента и услуг, однако также не стоит этим злоупотреблять;
• решая проблему пользователя, не заставляйте его ограничиваться только товарами из вашего магазина, это также воспринимается как реклама;
• в конце ролика вы можете отметить, какие товары из вашего ассортимента были использованы в процессе съемки, а также предложить промокод на скидку при обращении в течение определенного времени;
• создавая ролик, вы должны думать только о том, как решить проблему пользователя, а не о том, как лучше вставить название вашего бренда. Отношение и попытки навязать что-либо всегда будут чувствоваться зрителями.

Подводя итоги, важно сказать, что в любом деле главное – азарт, драйв и увлеченность. Это стоит учитывать при создании обучающих материалов. Ваши клиенты должны почувствовать вашу энергетику даже сквозь экран и понять, что имеют дело с личностью, обожающей свою работу.