Рынок маркетинга пестрит предложениями о разработке уникального торгового предложения (УТП). Одни говорят, это броский слоган, другие предлагают акции и скидки в качестве УТП, а третьи подбирают формулы успешных заголовков для лендингов. При всем этом компании продолжают писать на сайтах водянистые тексты: «у нас широкий ассортимент товаров, низкие цены и отличное качество продукции».
Давайте посмотрим, что за зверь такой, уникальное торговое предложение, и как составить его так, чтобы с первого раза попасть в ожидания клиентов, даже если компания не обладает явной уникальностью и серьезными преимуществами. В статье – определение и подробная инструкция.
Что такое УТП
Автор термина «уникальное торговое предложение» – Россер Ривз, американский маркетолог, председатель правления рекламного агентства Ted Bates, Inc. Он считал, что люди устали от витринной рекламы, когда продавцы во всех красках расписывают свои товары, но за обилием красивых слов нет никакой конкретики.
Ривз изобрел теорию УТП и описал ее в трех формулировках:
- Рекламное сообщение должно говорить: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
- Предложение должно быть уникальным, и уникальность его может быть связана со свойством самого товара либо с утверждением о товаре, которого раньше не делали в данной сфере рекламы.
- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, привлечь к потреблению товара новых потребителей.
Сокращая написанное выше, получим, что УТП – это сообщение об уникальном свойстве товара, дающем выгоду, настолько сильное, чтобы привлечь к потреблению товара широкие массы людей.
Но много ли существует на свете товаров с уникальными свойствами? Если рассматривать реальный бизнес, нет. Услуги и товары плюс-минус одинаковы, и даже сами предприниматели заявляют, мол, у нас все как у всех, но вы придумайте что-нибудь, чтобы выделиться.
Поэтому в статье будем использовать термин в измененном значении, а именно:
УТП – это отстройка от конкурентов плюс максимально возможное удовлетворение потребностей целевой аудитории.
УТП создается для отдельного товара либо группы товаров, но это не оффер, не слоган и не рекламная акция. Хотя слоган может быть основан на УТП.
- «Легкий салат к вашему ужину при заказе от 500 рублей» – это акция.
- «К любому заказу всегда дарим одно блюдо на выбор» – это УТП.
- «Чуть сытнее, чем у всех» – слоган.
Что сделать до написания УТП
Раз уникальное предложение основано на отстройке от конкурентов и удовлетворении потребностей аудитории, надо эти потребности и конкурентные преимущества изучить.
Шаг 1. Погрузиться в бизнес
Первым делом, погружаемся в бизнес клиента. Изучаем сайт, социальные сети, продукт. Если продуктов несколько, выписываем каждый с краткими характеристиками. Звоним в отдел продаж или оставляем заявку на сайте, фиксируем ответы менеджера. Лучше завести таблицу в Excel и туда заносить данные – она потом пригодится для сравнения с конкурентами.
Отмечаем следующее.
Общую информацию:
- список товаров / услуг с ценами и условиями покупки;
- географию – на какие регионы работает компания;
- сумму минимального заказа, стоимость и сроки доставки;
- график работы, время реакции на обращения клиентов;
- контакты, удобно ли связаться.
Все по сайту, если он есть:
- текущий оффер;
- визуальная составляющая;
- наличие поп-апов, кнопок целевых действий;
- есть ли формы заявки, обратной связи;
- блог – в каком виде представлен, на какие темы;
- отзывы – есть ли, как оформлены;
- интерактивные элементы, видео.
И, конечно, все по соцсетям:
- какие используются;
- какая в них аудитория;
- что там публикуют;
- какой контент «заходит».
На выходе получается огромная таблица, которая в дальнейшем станет еще больше.
Записывать данные удобнее в столбец, чтобы потом в следующие столбцы добавить конкурентов и сравнить бизнес клиента с ними по каждому пункту
Шаблон таблицы для записей по клиенту.
По ходу просмотра в отдельный файл записываем вопросы. К каждому утверждению обязательно задаем вопрос «почему». Вот, например, я анализировала сайт комбикормового завода.
В документ скопированы все разделы сайта, а в комментариях – мои «придирки» к словам, вопросы, которые я впоследствии задавала на брифе
Завод из моего примера производит корма для животных оптом. Нам не нужна информация о выкладке на полках и утилизации товара, можно опустить и несколько вопросов про принцип работы
Добавляем записанные ранее вопросы. Договариваемся с клиентом о встрече или созвоне и проводим бриф. Как разобраться, кого брифовать, я спросила у Татьяны Гмыриной, специалиста-прототипировщика, мастерски работающего со смыслами.
Зависит от того, насколько специалист готов погружаться. Для меня одно из правил успешного брифа – поговорить со всеми, не только с первыми лицами компании. Если взять для примера школу иностранного языка, то в брифе участвуют главный методист, который придумал систему обучения, администратор ресепшена, которая является точкой контакта с клиентами, наиболее опытный преподаватель, который напрямую контактирует с учениками и знает, что с ними происходит уже после покупки обучения. Конечно же, отдел продаж. В общем, это очень многоплановая работа.
Татьяна Гмырина
Смысловой упаковщик бизнеса, прототипиаровщик №1 в СНГ, не копирайтер, фея с топором, автор «Прототипикурса»
Брифовать лучше в два этапа с разницей в два-три дня. За это время к ответам на первые вопросы постепенно добавляется еще десятка два вопросов, уточняющих. И лучше устно – письменные ответы часто формализованы, а вживую легче докопаться до сути.
Из шаблонного вопроса, откуда приходят клиенты, ко второму брифу «выросли» еще три уточняющих
- Проводить бриф письменно. Получите только формальные ответы в духе «у нас низкие цены и высокое качество продукции, поэтому мы лучше других». Не думаю, что кто-то из производителей честно говорит, что делает такие себе продукты.
- Общаться с клиентом без подготовки. Зададите только общие вопросы и упустите кучу важных фактов.
- Брифовать себя. Человек, погруженный в бизнес, и человек со стороны смотрят на него совершенно по-разному. Первый знает все процессы работы и подводные камни, зато второй замечает несостыковки, проблемные моменты и недосказанности. Если вы собственник бизнеса, не стоит заниматься самооценкой. Лучше обратитесь к специалисту, и в ходе интервью вы узнаете столько нового о своей компании, что сами удивитесь.
Шаг 2. Найти целевую аудиторию и ее желания
Следующим этапом ищем целевую аудиторию и определяем ее потребности. Придумывать ничего не нужно, достаточно проанализировать сведения от клиента и информацию в Сети.
Где искать целевую аудиторию:
- в Yandex Wordstat;
- в социальных сетях;
- на тематических форумах;
- если ниша такая, что онлайн клиентов не найти (промышленное производство b2b, например), можно посетить отраслевые мероприятия офлайн.
В Wordstat в первую очередь выставляем географию – те регионы, на которые работает компания.
Кнопка для гео справа, при нажатии открывается список регионов для выбора
Когда регионы выбраны, по очереди вводим запросы. Запросы могут быть коммерческие – «купить», «заказать», «забронировать» и информационные – «как выбрать», «куда поехать» и подобные.
Шпаргалка по запросам. Берем название продукта или услуги – например, комбикорм, и по очереди комбинируем его со словами:
- как;
- что;
- где;
- почему;
- когда;
- сколько;
- зачем;
- купить;
- заказать;
- доставка.
В зависимости от вида продукта или услуги, допустимы варианты.
Так, по запросу «комбикорм +как» выпадает целый список потребностей аудитории.
Эта часть ЦА интересуется, как сделать комбикорм, а значит, на покупку готового ее придется прогревать
Копируем запросы в отдельный файл и разделяем их на группы, параллельно удаляя «мусорные». Для нашего примера все, связанное с приготовлением комбикорма, помещаем в одну группу, с нормами кормления – в другую, с покупкой – в третью. Каждая группа – это проблема либо интерес аудитории, которые нужно учитывать при разработке УТП.
Что искать в соцсетях:
- Споры о продукте, аргументы «за» и «против». Если вы продаете хлеб, не обязательно отслеживать только свою продукцию, лучше посмотреть шире и понять, почему люди вообще берут хлеб, какой предпочитают и с какими проблемами сталкиваются, выбирая.
- Упоминания компании и конкурентов. Что хвалят, за что ругают.
- Боли. Проблемы и неудобства потенциальных клиентов.
На форумах смотрим те же проблемы, но отслеживать их скорее всего придется вручную. Существуют, конечно, сервисы Youscan и «Медиалогия» – первый вообще составляет портрет аудитории автоматически, но стоят они для многих заоблачно.
На одном из животноводческих форумов я увидела, что зерно, из которого фермеры делают корма самостоятельно, бывает прогорклым, а гарантий качества поставщики не дают. Чем не аргумент в пользу готового корма?
О болях клиентов можно узнать не только в интернете. Спросите сотрудников действующего отдела продаж, на что им чаще всего жалуются, о чем спрашивают, чем интересуются.
Ошибки второго этапа:
- Пропустить второй этап. И нарисовать портреты целевой аудитории «из головы».
- Определить одну аудиторию и успокоиться. Аудитории для одного продукта различаются по потребностям и степени готовности к покупке. Например, курс по Adobe Photoshop может потребоваться как начинающему дизайнеру, так и профессионалу, который хочет освоить новые функции программы, или контентщику, решающему простейшие задачи по подготовке изображений для соцсетей. И у всех этих людей боли и потребности разные, а значит, им нужны разные предложения. Начинающий дизайнер еще сомневается, стоит ли ему «в профессию», профи уже готов к покупке и выбирает конкретные курсы, а контентщика надо долго «греть» на тему, что ему недостаточно «Канвы» и нужен именно Photoshop.
- Пренебречь аналитикой запросов, учесть только первые попавшиеся фразы.
- Скидать найденное в один файл без структуры и сортировки. Сортировать надо сразу, иначе велик риск запутаться.
Шаг 3. Проверить конкурентов
К определению конкурентов есть как минимум два подхода. Первый – брать максимальное количество похожих компаний в любом ценовом сегменте и сравнивать всех. Второй – брать только тех, кто равен исследуемому бизнесу по уровню прибыли, обороту, количеству клиентов.
Например, бургерная на районе и «Макдональдс» – конкуренты или нет? Казалось бы, у них одна аудитория, но разные возможности для продвижения и рекламы.
Конкурентами считаются все, кому потенциальные клиенты могут отдать деньги вместо вас. Если подумать, бургерная и «Макдональдс» рассчитаны на разную целевую аудиторию, поэтому их некорректно сравнивать. В то же время у бургерной может быть другая фишка. Их производство не потоковое, домашнее, используются семейные рецепты. Они могут сказать: «"Макдоналдс" всем уже приелся, а вот у нас кое-что новенькое и не избитое».
В качестве прямых конкурентов я обычно рассматриваю тех, кто первым показывается в поисковой выдаче. Или, если со слов клиента точно знаю, что потенциальных конкурентов всего несколько компаний. Бывает такое в b2b-сфере, когда все крупные игроки на рынке известны по умолчанию.
Конкуренты могут быть и косвенными, и таких тоже надо учитывать. Возьмем для примера курс похудения. Конкурентом у него будет не только другой курс похудения, но и обруч, «Турбослим», просто сила воли не есть лишнего, какие-нибудь обертывания. То есть в принципе все то, с помощью чего клиент эту проблему может решить еще помимо нас.
Татьяна Гмырина
Смысловой упаковщик бизнеса, прототипиаровщик №1 в СНГ, не копирайтер, фея с топором, автор «Прототипикурса»
Как вариант – собирать всех, у кого одна целевая аудитория, и делить на две категории: «На этих мы можем ориентироваться уже сейчас, а к достижениям тех будем стремиться».
Сравнивать компанию с конкурентами нужно по всем параметрам, упомянутым в первом шаге, а также по следующим:
- какие потребности аудитории они удовлетворяют и каким образом;
- как выстроена стоимость товаров / услуг;
- на сайте – удобная навигация, способы связи;
- скорость реакции менеджеров на заявку.
Данные удобно заносить в таблицу из первого шага.
Шаг 4. Сформулировать смысловой посыл
Выписываем из предыдущих пунктов:
- все уникальное, что есть в самом продукте;
- из сравнения с конкурентами – преимущества и недостатки компании;
- группы целевой аудитории и их потребности.
Соотносим преимущества с потребностями и смотрим, какие мы можем закрыть. Дальше смотрим на недостатки и все, какие можем, перекраиваем в достоинства.
Рекламные слоганы фирмы Avis, которая в 1962 году была на втором месте среди компаний по прокату автомобилей и успешно превратила недостаток в преимущество: «Мы только номер два в сфере проката и поэтому стараемся сильнее», «Мы не можем позволить себе грязные пепельницы и полупустые бензобаки»
А что, если после всей проделанной работы найти уникальное не удалось? Компания средняя и ничего особенного предложить не может, например. Как быть?
На самом деле компаний без УТП нет. Уникальность может быть не слишком громкой, не слишком очевидной, но без нее, вероятно, бизнес не существовал бы. Например, у вас салон красоты среднего ценового сегмента, не у метро, мастера – достойные, но не такие, чтобы кричать о них на каждом углу. Казалось бы, какое тут УПТ. Но при этом жители близлежащих домов могут добраться до вас быстро. Для них и можно сформулировать УТП: не надо долго ехать, искать парковку, тратить часы своей жизни на ерунду. Вышел – и уже на месте.
Если кажется, что у вашего бизнеса нет очевидных преимуществ, стоит подумать, почему же клиенты к вам ходят. Их ответы помогут сформулировать УТП.
Восемь формул, одна техника и инструкция по их использованию
Наконец-то, самое вкусное – формулы. Целых восемь и одна техника. Девять прекрасных инструментов, которые помогут составить уникальное торговое предложение. Конечно, если пользоваться ими с умом.
Для начала запоминаем главное:
- Нет никакой хитрой последовательности слов, которая магическим образом привлекает клиентов.
- Если у человека «не болит», ваши аргументы на него не повлияют. Если среднестатистический потребитель вашей пиццы не гурман и хочет быстро перекусить, нет смысла писать во всех рекламных материалах про «изысканный вкус» и «настоящую итальянскую». Куда лучше сконцентрировать внимание на доставке и ее особенностях.
В формулы подставляем выгоды, боли и преимущества, выписанные ранее. Логично действовать так:
- Прописать целевую аудиторию.
- Выбрать одну-две подходящих формулы.
- Составить варианты УТП.
- Прописать следующую целевую аудиторию.
- И для нее проделать то же самое.
И так, пока сегменты целевой аудитории не закончатся.
Потребность + результат + гарантия
- Привезем пиццу + горячей за полчаса + или вернем деньги.
- Свежий комбикорм оптом + с доставкой до ворот + и заключением испытательной лаборатории о качестве.
- Маникюр, + который держится три недели: + если испортится, коррекция бесплатно.
Если пишем о гарантиях, само собой разумеется, что их надо выполнять. Поэтому без согласования с компанией-клиентом никаких гарантий давать не стоит.
Продукт + выгода
- Пицца + за тридцать минут, вместо обычных шестидесяти.
- Тренажерный зал для полных + с усиленными тренажерами и индивидуальной программой каждому клиенту.
- Дизайн логотипа + в пятнадцати вариантах. Формула подойдет, только если конкуренты рисуют по три.
Аудитория + потребность + решение
- Помогаем дизайнерам + выйти на доход от 60 тыс. р. в месяц + за счет освоения Adobe Illustrator.
- Доставляем фермерам + комбикорм к воротам + за трое суток: наличный и безналичный расчет.
- Термостойкие контейнеры оптом + для кафе и ресторанов: + сохраняют тепло до 60 минут.
Продукт + как / для + позитивные эмоции
- Ногти + как + у звезды из Cosmo.
- Игрушки + для + любимых малышей.
- Револьвер, + как + у Сопрано.
Хотя эта формула и приводится в качестве шаблона для УТП, в ней не хватает рационализма, на котором строится вся теория уникального торгового предложения.
Продукт + характеристика + боль
- Доставка пиццы + за 30 минут: + когда нет времени перекусить.
- Комбикорм + с рецептами для смешивания на упаковке: + не сомневайтесь, как правильно кормить животное.
- Игрушечный детский пистолет + с поролоновыми пульками и защитой от случайного срабатывания: + подойдет и для четырехлетнего.
- Партия зерна + от 50 тонн + с доставкой и без предоплаты.
Продукт + без + страх
- Детское мыло + без + отдушек и красителей.
- Установка сруба + без + предоплаты.
- Франшиза тайм кафе: прибыльный бизнес + без + проволочек с поставками товаров и рекламных материалов.
Продукт + Неосмысленная выгода / Продукт + Выгода + Неосмысленная выгода
- Комбикорм, + который ежедневно проходит проверку в испытательной лаборатории.
- Соль, + которая полностью растворяется в воде (смотрим видео с 0:30).
Хороший пример, как обратить любой факт о товаре в преимущество, и просто прекрасный ролик
Неосмысленная выгода – та, которая очевидна для производителя товара или поставщика услуги, но не очевидна для клиента. И если ее показать, он удивится и воспримет ее, как преимущество именно вашей компании, хотя так могут делать все на рынке.
Продукт + свойство + свойство
- Курс по контент-менеджменту: десять уроков за месяц.
- Молоко от фермера с доставкой на дом в течение часа.
- PlayStation 4 в прокат на три часа без залога.
Свойства надо подбирать такие, которые интересны клиенту. Если кандидат в контент-менеджеры не торопится обучаться, то фраза «10 уроков за месяц» для него пустой звук.
Техника 4U: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность
- Увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
- Количество прыщей на лице сократится в два раза уже через неделю использования за счет нового компонента в составе.
- Благодаря нативной рекламе, о вашем товаре узнают 5 000 человек в течение двух часов после публикации поста.
4U – не просто формула, а целая техника, по которой нам нужно определить четыре параметра:
- полезность, основная выгода;
- конкретизация выгоды в цифрах;
- точный срок, когда «случится» выгода;
- уникальность.
И дать клиенту конкретное предложение, от которого он не сможет отказаться.
Проверка УТП на прочность и что делать дальше
Отлично, УТП составлено. А что с ним делать дальше?
Проверить «на прочность». Взглянуть на фразу глазами клиента и спросить: «Почему я должен это купить»? Второй вопрос для проверки: «Почему я должен выбрать эту компанию, а не конкурента»? И третий: «Есть ли конкретика в этом предложении»? Если описание УТП дает ответы на все три вопроса и «да» на последний, оно составлено хорошо.
Использовать уникальное торговое предложение можно в любой рекламе:
- на лендинге в качестве заголовка;
- в любых рекламных материалах офлайн;
- на баннерах и в контекстной рекламе.
Если вам нужно сформулировать УТП для лендинга или для страницы на вашем сайте, обращайтесь в «Текстерру».
Здесь нет никакой магии. Только понимание того, что нужно клиенту и как сделать так, чтобы ему было удобно взаимодействовать с компанией.
Главная ошибка маркетологов – частая смена уникального предложения. УТП – это не просто текст или ситуативная акция. Это образ, который должен закрепиться в головах потребителей в связи с компанией. Образ, который будет работать в комплексе с другими маркетинговыми приемами и обязательно принесет прибыль, спустя время.