Если у вас есть смартфон и вы всякий раз, выходя из дома, не переводите его в режим полета – забудьте слово «приватность»: системы Wi-Fi-аналитики, установленные в магазинах, торговых центрах и общественном транспорте по всему городу, видят и запоминают все ваши перемещения.
Но что для пользователей прямой путь к киберпаранойе, то для ритейлеров отличная возможность решить сразу несколько сложных бизнес-задач: привлечь новую офлайн-аудиторию, проанализировать конверсию онлайн-рекламы и повысить эффективность торговых точек.
Как это работает
При включенном Wi-Fi смартфон, как и любые другие устройства, постоянно обменивается технической информацией с доступными роутерами поблизости, передавая им свой MAC-адрес.
Обычно такая информация не сохраняется, но производители Wi-Fi-сенсоров (также – «радаров» или «ловушек») перенастраивают роутеры таким образом, чтобы они запоминали MAC-адреса всех устройств с включенным Wi-Fi поблизости. Это позволяет в дальнейшем отслеживать перемещения сохраненных устройств в зоне действия сенсора и выгружать их на рекламные площадки. При этом участники рынка постоянно подчеркивают, что данные передаются в обезличенном виде, поэтому их сбор абсолютно легален.
В сентябре Минкомсвязи разработало поправки в федеральный закон «О персональных данных», согласно которым обезличенными персональными данными будет считаться «информация, которая не позволяет без использования дополнительных сведений определить, что они относятся к конкретному лицу». Такие данные могут использоваться свободно, в том числе в целях бизнеса.
Зачем это нужно
Применений технологии в маркетинге масса: от гиперлокального таргетинга и сбора аудитории различных мероприятий до анализа эффективности наружной рекламы. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Настроить гиперлокальный таргетинг
При установке в магазине Wi-Fi-сенсоры позволяют настроить гиперлокальный таргетинг. То есть показывать рекламу только той аудитории, которая живет или работает рядом с точкой продаж, и не тратить ресурсы на тех, кто не бывает в этом районе. Такая модель особенно актуальна для небольшого бизнеса с жесткой привязкой к местоположению: салоны красоты, кофейни, аптеки, автосалоны и др.
В зависимости от оборудования аудиторию для показа рекламы можно собирать в радиусе от 1 до 1 000 метров, а затем дополнительно сегментировать ее: например, выбрать только тех, кто регулярно проходит мимо торговой точки с 8 до 10 утра, или тех, кто зашел в заведение и провел в нем какое-то время.
На крупных рекламных площадках тоже есть инструменты для гиперлокального таргетинга, но их точность ниже.
В «Яндекс.Аудиториях» можно выбрать здание, на которое будет транслироваться реклама. То есть людей, которые в этом здании «живут», «работают» или «бывают столько-то раз за определенный период», однако радиус показа рекламы все равно составит не менее 500 метров. В контекстно-медийной сети Google, сервисе MyTarget, а также соцсетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram минимальный радиус действия гиперлокальной рекламы составляет 1 км.
Определить конверсию онлайн-рекламы
Собрав MAC-адреса посетителей торговой точки с помощью Wi-Fi-сенсора, можно не только «догнать» их выгодным предложением, но также сделать то, что ранее казалось невозможным – узнать конверсию онлайн-рекламы в офлайн-визиты.
Команда Mail.ru поделилась результатами применения технологии в ходе рекламной кампании Volkswagen, целью которой было рассказать потенциальным клиентам о появлении нового Tiguan в шоуруме на катке ВДНХ. Для оценки эффективности в шоуруме была установлена система Wi-Fi-аналитики с охватом в несколько метров. Она фиксировала MAC-адреса посетителей и сопоставляла их с идентификаторами пользователей, которым на площадках Mail.ru демонстрировалась реклама.
Так удалось определить количество и качество офлайн-визитов по итогам онлайн-кампании: почти каждый десятый посетитель шоу-рума Volkswagen до этого видел рекламу бренда онлайн, а время пребывания в павильоне среди видевших онлайн-рекламу было на 56,9 % выше среднего по кампании.
Повысить эффективность наружной рекламы
Похожим образом Wi-Fi-сенсоры можно использовать для оценки и повышения эффективности наружной рекламы. Технический директор Maer Group Digital Павел Виноградов рассказал, что компания устанавливает Wi-Fi-оборудование в рекламные фасады вдоль автомагистралей, собирает MAC-адреса людей, которые проезжают мимо, а затем «догоняет» их онлайн-рекламой и отслеживает конверсию.
Для благотворительного фонда «Арифметика добра», который собирал средства на обучение детей-сирот, Maer Group сначала разместила наружную рекламу, – причем именно на тех конструкциях, которые чаще всего видит целевая аудитория (семейные мужчины с детьми), – а затем запустила рекламную кампанию в интернете. В результате 36 % тех, кто видел наружную рекламу и перешел на сайт с рекламного сообщения в онлайне, внесли деньги в фонд или подписались на ежемесячное списание с карточки 1 700 рублей.
Как работают Wi-Fi-сенсоры в наружной рекламе (НПО «Аналитика», «Лайса»)
Связать онлайн и офлайн
Маркетологи «Перекрестка» идут еще дальше и связывают данные Wi-Fi-сенсоров в магазинах с картами лояльности покупателей, рассказал Александр Аникин, основатель компании-поставщика ритейл-решений «Киниан». Это позволяет направлять клиентам персонализированные предложения в нужное время и в нужном месте – когда они находятся в магазине.
Чтобы система сработала, посетитель должен хотя бы раз авторизоваться в бесплатной сети Wi-Fi в супермаркете. При подключении покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности. Система Wi-Fi-аналитики присваивает подключенному устройству ID: когда зарегистрированный посетитель придет в супермаркет во второй раз, магазин сможет сопоставить ID устройства с данными программы лояльности. И направить ему персонализированное предложение – например, о скидках на творожные сырки, которые он часто покупал в текущем месяце.
Потенциально такую коммуникацию можно организовать любым способом: отправить клиенту SMS или push-уведомление, сообщить о скидке через продавца, ЖК-панель в магазине или электронную почту.
По данным «Перекрестка», сами по себе персонализированные предложения без привязки к геолокации повышают количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10–20 %, а при доставке сообщений прямо в магазине эффективность может вырасти в полтора-два раза.
Собрать аудиторию мероприятия
Wi-Fi-сенсоры бывают не только стационарные, но и переносные. С помощью последних можно решить еще одну маркетинговую задачу – собрать MAC-адреса участников конкретного мероприятия для анализа и рекламного таргетинга.
Команда производителя Wi-Fi-сенсоров SMM Radar делится кейсом сбора MAC-адресов посетителей выставки строительных материалов: клиент не смог побывать там лично и попросил собрать контакты без покупки стенда. С помощью двух переносных сенсоров удалось собрать 73 468 MAC-адресов за четыре дня.
Пользователи часто носят с собой сразу несколько устройств (смартфон, планшет, ноутбук), поэтому количество MAC-адресов не равно реальному числу посетителей: при выгрузке собранных адресов в «Яндекс.Аудитории» было обнаружено 34 530 совпадений. По данным заказчика исследования, всего выставку посетили 77 338 человек, то есть в качестве рекламного сегмента была собрана почти половина аудитории мероприятия.
Изучить поведение посетителей
Помимо сбора аудитории для рекламных кампаний, Wi-Fi-сенсоры помогают увеличить эффективность магазинов и даже целых торговых центров, отслеживая поведение посетителей: траекторию движения, количество времени, которое они проводят в тех или иных точках.
Эти данные ложатся в основу тепловых карт, которые помогают увидеть наиболее интересные посетителям стенды и товары, а также дают возможность настроить еще более точный таргетинг: если посетитель долго изучал что-то в отделе мебели, можно в будущем направить ему рекламу со скидкой именно на эту категорию.
Еще немного технических деталей
Производители смартфонов, следуя тренду на приватность, с 2014 года стараются спрятать настоящие MAC-адреса устройств при сканировании Wi-Fi-сетей. Начиная с iOS 8, смартфоны Apple используют рандомизацию – выдают случайные MAC-адреса при обмене информацией с Wi-Fi-устройствами. На Android аналогичная функция появилась немного позднее, c выпуском шестой версии системы, а в Android 10 стала доступна по умолчанию.
По замыслу разработчиков из Google и Apple рандомизация должна сделать отслеживание пользователей по Wi-Fi невозможной. Однако участники рынка настроены оптимистично.
Большинство опрошенных представителей индустрии считают, что технология не несет большой угрозы для рынка. «Компании, занимающиеся Wi-Fi-аналитикой, уже научились заставлять устройства выдавать реальные MAC-адреса и регулярно разрабатывают новые прошивки», – рассказал Николай Кокарев, аккаунт-директор PPL-media.
Одно из уязвимых мест технологии – подключение к известным сетям. Как только смартфон подключается к знакомой сети, например, к бесплатному Wi-Fi в парке или общественном транспорте, он начинает отправлять всем устройствам вокруг, в том числе Wi-Fi-сенсорам, реальный MAC-адрес. «Можно только поблагодарить компании, которые расширяют покрытие бесплатного Wi-Fi в России: за последний год мы в два раза увеличили распознавание рандомизированных МАС-адресов», – заявил г-н Виноградов из Maer Group.
Wi-Fi-сенсоры также могут мимикрировать под популярные сети вроде MT Free или FreeWiFi: в таком случае под «удар» попадают практически все устройства, которые хотя бы раз подключались к бесплатному Wi-Fi в городе.
Как начать использовать
Чтобы применять Wi-Fi-аналитику в бизнесе, совсем не обязательно разбираться в методах обхода рандомизации MAC-адресов или собирать сенсор самостоятельно: на рынке хватает готовых решений. Кроме того, для рекламного таргетинга можно закупить готовую аудиторию, уже собранную крупными игроками с помощью тех же Wi-Fi-радаров.
Вариант 1: купить Wi-Fi-сенсор
Стоимость Wi-Fi-оборудования, производимого почти десятком российских поставщиков, и его обслуживания зависит от набора функций, доступных интеграций и бренда.
Например, стационарный сенсор, который умеет собирать MAC-адреса и выгружать их в «Яндекс.Аудитории», MyTarget и Facebook, обойдется в 36 тыс. рублей за полгода и 48 тыс. за год; переносной – дороже, от 70 тыс. за шесть месяцев.
Можно найти вариант попроще: недорогое устройство с возможностью выгрузки MAC-адресов в «Яндекс.Аудитории» и MyTarget будет стоить примерно 11 000 рублей за полгода и 15 000 рублей за год.
После установки сенсор сразу же начнет собирать данные посетителей. В зависимости от поставщика, в личном кабинете может быть доступна аналитика – траектории передвижения, среднее время визита и т. п.
Вариант 2: купить готовый сегмент
Если установка сенсора кажется слишком затратной, а главная цель – точнее таргетировать рекламу, можно закупить аудиторию у крупных ритейлеров и поставщиков данных, которые уже собрали нужные MAC-адреса. Это можно сделать через площадки «Яндекс.Аудитории» и MyTarget.
К «Яндекс.Аудиториям» подключены восемь провайдеров данных, в числе которых Aidata, CleverDATA и Soloway. Они загружают в сервис готовые сегменты аудитории, на которые можно настраивать рекламу. Например: «Постоянные посетители ТРЦ Метрополис», «Посетители магазинов нижнего белья в Москве, 1 год», «Владение смартфонами Apple более 18 месяцев» и т. п. Если нужного сегмента не оказалось в общедоступном списке, его можно заказать индивидуально.
В MyTarget процесс устроен аналогично: можно выбрать готовый сегмент из общедоступных или запросить его у провайдера – в MyTarget их более 30. В том числе X5 Retail Group, который продает рекламные сегменты на основе истории покупок посетителей своих супермаркетов. Так что теоретически можно запросить, например, сегмент «любителей бакинских помидоров».
И в «Яндекс.Аудиториях», и в MyTarget цена рекламного сегмента суммируется со стоимостью рекламного размещения, поэтому может получиться недешево.
Вариант 3: совмещать
Лучших результатов можно добиться, если использовать оба подхода одновременно: установить Wi-Fi-сенсор в торговой точке и обратиться к крупному поставщику данных, который сможет сопоставить MAC-адреса с собственной базой и обогатить их ценной информацией.
К примеру, «МаксимаТелеком» (крупнейший в России оператор публичного Wi-Fi) располагает данными о более 30 млн пользователей устройств, которые подключаются к бесплатному интернету в метро и наземном транспорте Москвы и Санкт-Петербурга, а также в нескольких аэропортах. Оператору известны их пол, возраст, интересы, типы девайсов, наиболее посещаемые сайты и география проживания. В прошлом году компания представила устройство MT_Box – сенсор для бизнеса.
В своей презентации разработчик приводит кейс кофейни у метро «Автозаводская». С помощью Wi-Fi владелец заведения собрал MAC-адреса всех проходящих мимо людей, а оператор услуги выделил среди них тех, кто постоянно подключается к сети на этой станции. В выборку попали люди либо живущие, либо работающие рядом. Именно им демонстрировали потом рекламу кофейни в метро.
По итогам кампании 0,94 % проходящих мимо стали постоянными клиентами заведения, то есть в среднем совершали покупки три раза в течение трех недель.
Что учитывать, если решили попробовать
- Помните, что настроить Wi-Fi таргетинг и купить готовые сегменты аудитории можно и на рекламных площадках. Сенсор имеет смысл размещать, когда нужно собрать аудиторию с очень точной привязкой к геолокации, получить аналитику или настроить ретаргетинг в связке с офлайном.
- Рассчитывать на сбор 100 % аудитории нельзя. Во-первых, для получения MAC-адреса на устройстве должен быть включен Wi-Fi, во-вторых, сенсорам не всегда удается обойти рандомизацию. Половина посетителей – это хороший результат.
- Крупные участники рынка собирают данные владельцев смартфонов повсюду – в торговых центрах, общественном транспорте, на автомагистралях, в кафе и ресторанах. Чем больше таких MAC-адресов у поставщика системы Wi-Fi аналитики, тем подробнее будет портрет аудитории и точнее таргетинг.
Понять, как аудитория воспринимает бренд, найти эффективные каналы продвижения и оценить всю картину бизнеса поможет digital-стратегия – детальный план действий, который разработают для вас специалисты «Текстерры».