В прошлом году актер занял пятое место в рейтинге российских YouTube-блогеров с самыми высокими доходами от рекламы. По версии Forbes и исследовательской компании WhoIsBlogger, с 1 сентября 2019 года по 31 августа 2020 года он заработал на канале «Лапенко» 980 000 $. Мы изучили 11 маркетинговых ходов, которые привели его к успеху и которые можно перенять.
1. Не ждать появления бюджета
История успеха Лапенко похожа на сказку. Он родился в многодетной семье, где часто не было денег. После института поступил в труппу одного из академических театров Москвы, где, по собственным словам, получал 6500 рублей. Часто подрабатывал, получая за эпизодические роли до 10 000 рублей.
Лапенко не ждал, когда у него появятся деньги на профессиональное оборудование и дорогостоящие декорации. В 2012 году он стал снимать на телефон короткие видео со спектаклей и выкладывать в Instagram. Потом публиковал танцевальные и музыкальные ролики, в чем ему зачастую помогал брат-фотограф.
В 2017 году в его аккаунте появились первые вайны – короткие игровые ролики, снятые для соцсетей. Тогда же начали выходить видео о разборках бандитов «из 90-х» и правила выживания в лесу «Сдохни или умри».
В первых роликах Антон Лапенко часто танцевал
Один из первых выпусков «Сдохни или умри»
Долгое время видео не пользовались особой популярностью. Но в 2019 году их отметила в своем аккаунте в Instagram актриса Ирина Горбачева, с которой Лапенко познакомился на съемках пилотной серии сериала «Чики». На тот момент у нее было 1,8 млн подписчиков. После этого на Лапенко стали подписываться чаще, и начался его успех как блогера.
Бюджетно – не всегда плохо. Оригинальная идея важнее красивой картинки.
2. Масштабировать проект
Сначала короткие видео с будущими персонажами «Внутри Лапенко» публиковались в Instagram актера. Идея сделать что-то на этой основе родилась у Лапенко вместе с резидентом Comedy Club и режиссером Алексеем Смирновым (известен по дуэту «Быдло») в 2019 году. В результате оба стали сценаристами и режиссерами сериала «Внутри Лапенко».
Героев роликов объединили несколькими сюжетными линиями. Продолжительность каждого эпизода сериала составила 20-30 минут – большое увеличение хронометража по сравнению с начальным материалом.
Первая серия вышла 2 декабря 2019 года на YouTube-канале актера. Она набрала на сейчас 20,5 млн просмотров.
3. Потратиться на рекламу
Впоследствии Антон Лапенко рассказал, что в продвижение первого сезона было вложено около 3,5 млн рублей. Команде удалось вернуть эти деньги и даже заработать благодаря крупным рекламодателям, которые заинтересовались проектом еще до его выхода. Ими стали Aviasales и «Яндекс.Станция». Например, в одном из выпусков программы о «фешенебельном английском» телеведущий Ричард Сапогов говорит, что нет ничего лучше отдыха в Алуште и отсылает за самыми дешевыми билетами на сайт Aviasales. Как бы между словом.
Ссылка на компанию есть и в описании видео
Новый формат помог монетизировать проект. С выходом сериала количество подписчиков на YouTube-канале Лапенко начало расти. Сейчас их более 3,1 млн человек, а каждая серия «Внутри Лапенко» набирает 2-6 млн просмотров.
Если проект кажется успешным, не стоит останавливаться на достигнутом. Он всегда может стать еще популярнее и приносить больше денег. Развитие и новые форматы – это хорошо.
4. Брать соцсети в связке
Сегодня актера прежде всего знают благодаря YouTube-сериалу «Внутри Лапенко». Однако Лапенко не ограничивается только этой площадкой, а заходит в соцсети, где есть потенциальная аудитория его канала, адаптируя контент.
На аккаунт Антона Лапенко в Instagram подписано более 4,1 млн человек. В «шапке» профиля в Instagram стоит ссылка на канал «Лапенко». Основную часть постов составляют фотографии персонажей со съемок и информация о работе над продолжением проекта. Иногда выкладываются видео, в которых подписчики могут узнать героев сериала, и обычно это не сцены из «Внутри Лапенко», а самостоятельные ролики. Вот, к примеру, анонс 2 сезона сериала:
В ноябре 2019 года Лапенко завел аккаунт в TikTok. Сейчас у него 49 000 подписчиков. Каждое видео набирает десятки тысяч просмотров. «Картинка» горизонтальная – видео просто нарезаются из YouTube-роликов. Отличный пример переупаковки видеоконтента.
Видео набрало 75 000 просмотров и более 8000 лайков
У этого видео более 42 000 просмотров и более 5000 лайков
Используя несколько площадок, можно охватить больше потенциальных клиентов, или, как в данном случае, – зрителей. Контент в разных соцсетях может дублироваться полностью или частично – в этом нет ничего плохого.
В Facebook и «ВКонтакте» актер тоже зарегистрирован, но эти соцсети почти не использует, делая акцент на площадках, которые лучше всего подходят для продвижения видео.
5. Использовать визуальный тренд
Эффект ретро начал приобретать популярность в соцсетях примерно в 2013-2014 годах. Но когда в 2012 году Антон Лапенко зарегистрировался в Instagram, в соцсети уже был фильтр, позволяющий намеренно «старить» фотографии: тусклые цвета, даты в углу, напоминающие о съемках на «как бы» камеру.
Постепенно актер сделал эффект ретро своей фишкой. Видео и сейчас выполнены с «VHS-эффектом», который имитирует кассетную запись с рябью на изображении, иногда шипением.
В YouTube-канале специфика сохранилась. Тем более первые ролики были залиты туда из Instagram в 2019 году, когда актер уже начал приобретать популярность благодаря в том числе фирменному стилю.
Первое видео, выложенное актером в YouTube
Сейчас визуальный ряд является цельным на всех площадках, где продвигается Лапенко, – Instagram, TikTok и YouTube. Он отсылает к «псевдосоветской» ностальгической эстетике, которая вошла в моду.
Единый визуальный ряд на разных площадках делает бренд узнаваемым.
6. Обращаться к знакомым образам
Образы персонажей, который играет в сериале Лапенко, знакомы большинству зрителей. Вот Инженер – неуверенный в себе и очень рассеянный. Ведущий авторской программы «Загадка дыры» похож на Леонида Парфенова – причем сходство отметил и сам Парфенов.
ТОЧЬ-В-ТОЧЬ)) отличный характерный актёр, ютубер поневоле @podbolotnik уморительно шаржирует у @yurydud движения головой)). Мама говорит — я и маленьким так башкой тряс, когда на ёлке стишки читать заставляли)). Так что и вправду охренел!)) pic.twitter.com/pH7f6U9P2J
— Леонид Парфёнов (@lgparfenov) March 5, 2020
ОПГ «Железные рукава» – главные злодеи сериала, отсылающие зрителей к лихим 90-м. А группа «Багровый Фантомас» – пародия на перестроечные рок-группы. Рабочий-строитель Игорь Катамаранов появляется в сериале редко, но его образ «алкоголика со стажем» тоже узнаваем и «народен». Он постоянно творит что-то безумное и всегда выходит сухим из воды, в отличие от других персонажей.
В эпизодах сериала «Внутри Лапенко» можно услышать музыку Владимира Высоцкого, групп «Кино», «Песняры», «Машина времени» и других популярных исполнителей. Есть отсылки к культовым советским и постсоветским фильмам – «Игле», «Брату», «Брату 2». Некоторые сцены воспроизведены практически покадрово.
Обыгрывание знакомых образов и отсылки к другим произведениям делают контент интереснее.
7. Оригинально поздравлять с праздниками
8 марта 2021 года Антон Лапенко опубликовал на своем YouTube-канале видео якобы со случайно обнаруженной кассеты с праздничным концертом Всеволода Старозубова. Во вселенной Лапенко это известный эстрадный певец 80-90-х годов, который периодически появляется в сериале. Впервые зрители увидели его в последней серии первого сезона, исполняющим шлягер «Лалахей».
В январе вышел «посленовогодний» «Лалахей» продолжительностью в 24 часа. Видео набрало 4,9 млн просмотров
Согласно аннотации к видео к 8 марта, концерт Старозубова 1983 года был записан на видеокассету из семейного архива Григория и Нателлы Стрельниковых. Поэтому музыкальные номера перемежаются с уникальной хроникой из жизни семьи, на которой зафиксирована и церемония бракосочетания.
Ролик набрал 1,8 млн просмотров
Оригинальное использование инфоповода в очередной раз напоминает о бренде и способствует росту его популярности.
Антон Лапенко использовал традиционный инфоповод – Международный женский день – в нетрадиционной форме. Обычные поздравления уже не привлекают внимание. Чем они оригинальнее, тем лучше. Еще лучше, если при этом удастся выдержать единую стилистику с остальным контентом, как сделал Лапенко.
8. Делать рекламу ненавязчивой
Сейчас у рекламных интеграций в сериале два формата: стандартные, когда бренд упоминается в видео, а в описании к нему стоит ссылка, и специальные, когда создается новый персонаж.
Для рекламы «Ситимобил» во втором сезоне в сериал ввели нового персонажа – водителя такси, который подвозил рок-музыкантов и инженера. Надпись «Ситимобил» зрители видят на самом автомобиле.
Чтобы персонаж не потерялся среди образов, с ним вышло три серии
Бренд у Лапенко органично вплетается в сюжет, за счет чего упоминание о нем не вызывает раздражение зрителей.
Во втором сезоне «Внутри Лапенко» платформа «МегаФон ТВ» была упомянута в четырех сериях, в каждой рассказывалось про одно из преимуществ сервиса. Во всех случаях упоминание о платформе было мотивировано сюжетом.
Так, в третьей серии второго сезон реклама вписана в сюжет с бандитами, которые обсуждают между собой, что при просмотре «МегаФон ТВ» с мобильного телефона трафик не расходуется и можно смотреть видео бесплатно.
У ролика более 5 млн просмотров
Если органично вписать рекламу в сюжет, она воспринимается положительно.
В третьем сезоне свою продукцию в сериал интегрировала компания Bonduelle. По сюжету группа «Багровый Фантомас» дает концерт в обновленном составе. Музыкант Роза Робот находит в гримерке несколько банок Bonduelle, и настолько восхищается фасолью, что предлагает переименовать красную фасоль в багровую.
Помимо овощного бренда, в серии можно увидеть рекламу моторного масла Shell
В аккаунте Лапенко в Instagram тоже есть реклама. Как правило, актер вплетает ее в сюжет передачи «Сдохни или умри», рассказывая, как с помощью определенных товаров можно выжить в экстремальных условиях.
В этом ролике он выживал в пустыне с помощью парогенератора Philips
А здесь рассказывал, как избежать укусов во время ночлега в лесу с помощью клея «Супермомент»
Благодаря органичному вплетению в сюжет реклама у Лапенко получается ненавязчивой и не вызывает раздражения, а, напротив, выглядит довольно мило.
9. Обращаться к доброму и светлому
Ксения Собчак, Илон Маск и многие другие строят личный бренд в том числе на скандалах и эпатаже. Психологи считают, что негатив привлекает больше внимания и лучше запоминается. Исследования также показывают, что при определенных обстоятельствах негатив может сыграть на пользу бренду, так как повышает осведомленность пользователей о продукте.
Тем не менее, Антон Лапенко строит имидж на доброте, и этим отличается от большинства. Он даже шутит в традициях «Городка» – без мата, агрессии и черноты. Многие шутки построены на «неправильном» использовании слов или выражений, что в настоящее время используется комиками редко.
Имидж добряка способствует его популярности, в том числе среди рекламодателей.
Быть не таким как все – залог популярности, в том числе среди рекламодателей.
10. Устраивать коллаборации и интриговать
В марте 2021 года Антон Лапенко и комик Алексей Щербаков записали пародии на видео друг друга: Лапенко снял свою версию шоу «Перелезаем через заборы в костюме», а Щербаков – «Сдохни или умри».
В оригинальной версии Лапенко снимает «Сдохни или умри» в лесах Подмосковья. В пародии Щербакова герой учит выживать на Мальдивских островах, где якобы оказался случайно, заплатив 700 000 рублей тете в турагентстве. Пародия Щербакова набрала почти миллион просмотров на YouTube.
Щербаков первым выложил видео на свой канал
Лапенко ответил – спародировал одно из самых известных видео Щербакова. В ролике «Перелезаем через заборы в костюме» Щербаков превратился в Щербинского.
Видео набрало 2,5 млн просмотров
На этом все не закончилось. Вскоре Алексей Щербаков снял собственную 17-минутную версию «Внутри Лапенко», где предстал в образах, пародирующих героев сериала. Видео назвал «Внутри Щербенко». Обратите внимание: здесь появляется реклама банка «Точка» – она же будет в следующем видео Лапенко. Вполне возможно, предыдущие ролики должны были просто «подогреть интерес» к мнимому противостоянию.
Ролик набрал 1,3 млн просмотров
Лапенко опять записал ответ – «Реакция Лапенко на видео комика Алексея Щербакова». В ролике он с непроницаемым лицом смотрит видео Щербакова, а в конце оказывается в лесу, где на заднем фоне братья актера кого-то закапывают. По усмешке можно предположить, что Щербакова. Видео набрало 2,8 млн просмотров.
О роликах написали крупные издания вроде АфишаDaily и Elle Girl, и они вызвали множество комментариев и вопросов.
Высказывалась версия, что комик и актер что-то не поделили, и это конфликт. Но доказательств тому нет, так что, скорее всего, обычный пиар. А возможно – просто рекламная кампания банка «Точка». Каждая новая версия дает повод для новых обсуждений.
Кампания, основанная на интриге и оставляющая повод для обсуждения, работает лучше прямой рекламы.
11. Отбирать площадки для появлений на публике
Антон Лапенко обычно отказывается рассказывать о себе, и это одна из причин, по которой его интервью Юрию Дудю набрало столько просмотров – более 22 млн. Столько на канале набирают самые популярные интервью Дудя. В среднем его видео просматривают 5-10 млн человек.
Если бы факты жизни и творчества актера были известны широкой публике, вряд ли видео вызвало бы такой резонанс. Но даже в аккаунте в Instagram актер редко делится личным, размещая преимущественно рабочие посты – отрывки из новых серий своего сериала, анонсы, фотографии со съемочной площадки. Тем самым лишь подогревает интерес к своей жизни.
Лучше «точечные» появления на «правильных» и крупных площадках, чем постоянное «рассеянное» присутствие на многих мелких.
В полуторачасовой беседе Антон Лапенко рассказывает коллеге о семье, зарождении проекта «Внутри Лапенко», корнях некоторых образов, работе в театре, роли соцсетей и о том, что принесла ему интернет-слава.
Об интервью написали многие крупные российские издания. А продюсер и актер Александр Петров высказался о нем в своем аккаунте в Instagram: «Это гораздо лучше моего интервью у Юры и гораздо лучше многих». При этом сообщил, что является фанатом «Внутри Лапенко».
Интервью Дудю повлияло на то, что о Лапенко и его канале заговорили еще больше. Так что имеет значение не только то, как часто о себе рассказывать, но и кому говорить.
Мастер перевоплощений. «Человек из прошлого». Звезда YouTube. Антон Лапенко сумел подать себя так, что из актера преимущественно второплановых и эпизодических ролей стал блогером, о котором говорят, и с которым хотят сотрудничать крупные бренды.