Что-то посуду мыть стало дорого…
Основатель бренда Natura Siberica и «Секреты бабушки Агафьи» Андрей Трубников пришел к косметике из-за жалобы жены. После краха бизнеса по продаже алкоголя он решил заняться разведением кур, но тут жена подкинула идею получше: она пожаловалась, что средство для мытья посуды стало очень дорогим. В тот момент предприниматель понял, что в России нужен дешевый бренд бытовой химии.
Колбаса синего цвета
Успех своих брендов Андрей Трубников объясняет тем, что всегда мог поставить себя на место покупателя. Он четко понимал, что нужно человеку, который идет в магазин с конкретными целями. Возможно, такое понимание пришло к нему благодаря неудаче: после провала первого бизнеса он переехал в хрущевку и долго жил там, среди обычных людей, которые и стали в будущем целевой аудиторией его брендов.
«Надо просто слушать людей. Сидят там женщины, говорят: ой, я хочу там колбасу синего цвета. Когда такое услышишь раз десять, то ты, значит, напал на золотую жилу — если выпустишь колбасу синего цвета, у тебя сразу появится куча покупателей. Надо послушать эти разговоры людей, и тогда у тебя не будет никаких затрат. Надо выпускать тот товар, которого нет на рынке или создавать собственные ниши», — так описывал один из секретов успеха Андрей Трубников в интервью проекту «Русские норм!» в разгар пандемии COVID-19.
Бизнесмен купил рецепт геля у сотрудницы института бытовой химии, отдав последние сбережения. Оказалось, что состав средства – проще некуда, и производство можно наладить даже в подвале.
Вместе с другом Трубников стал разливать гель для мытья посуды по пластиковым баночкам и продавать его магазинам. Средство, с ироничным названием (если знать подноготную) «Волшебница», стоило копейки и хорошо продавалось. За четыре года друзья смогли заработать внушительную сумму, но в 2002-м Трубников продал свою долю за $200 000 и открыл новую компанию.
Тут и начинается история «Рецептов бабушки Агафьи». Средства этого бренда быстро стали самыми популярными на рынке во многом благодаря очень низкой цене. По словам бизнесмена, дороже всего стоила упаковка. А значит можно было сделать продукт еще дешевле. Поэтому Трубников решил продавать средства в больших объемах и в дешевой таре. Это позволило завоевать популярность среди покупателей, которые считали бытовую химию бренда самой выгодной на рынке.
Придуманная бабушка
Андрей Трубников считал, что у бизнеса и бренда должна быть история. Именно она, по его словам, привлекает покупателей. Поэтому предприниматель больше внимания уделял не «работе с бумажками», а творчеству.
Сегодня все больше брендов ограничиваются красочной наклейкой, но Трубникову такой расклад был не по душе. Когда бизнесмен решил создать «Рецепты бабушки Агафьи», он взял за основу вымышленную старушку Агафью Тихоновну Ермакову. По задумке предпринимателя, эта женщина жила в Сибири и собирала травы. Из трав, собранных руками бабушки, он и делал свои средства — так гласила легенда.
Андрей Трубников не просто придумал бабушке имя и вид деятельности, но и заказал ее портрет. Изображение сибирской травницы красовалось не только на упаковках средств, но и на стене его кабинета. Маркетологи, которые работали в компании Трубникова, отговаривали его ставить изображение бабушки на упаковку, думая, что оно не будет привлекать покупателей. Но бизнесмен сделал по-своему. Он не прогадал: сибирская бабушка не просто привлекала внимание, но внушала доверие и вызывала эмоции, а это — самые важные стимулы, побуждающие к покупке.
«Никто не знает, что завтра будет. У всех маленькая зарплата. В России люди получают по 20 тысяч рублей, сейчас будет меняться спрос — люди хотят покупать что-то дешево и чтобы было весело», — рассказывал Андрей Трубников в интервью проекту «Русские норм!».
…Зато без «химозы»
«Бабушка Агафья» приносила Трубникову достаточно высокую прибыль, но вот незадача: доходы населения тоже росли. Вместе с этим менялись и потребности.
Предприниматель быстро это понял, и в 2008 году зарегистрировал бренд Natura Siberica. Трубников одним из первых в стране сделал ставку на «органическую» косметику и бытовую химию. Это был серьезный риск, но средства из сибирских трав быстро приглянулись покупателям.
Продукция Natura Siberica была довольно дорогой по сравнению с «Бабушкой Агафьей». Но в 2008 году она все равно была доступнее товаров зарубежных производителей. Упаковка Natura Siberica была под стать образу, который создал Трубников, — она выглядела дорого и четко попадала под желание потребителя найти что-то «более натуральное» среди всей этой «химозы» вокруг.
Следующим шагом в бизнесе Андрея Трубникова стало создание Organic Shop — еще более дорогого бренда, в состав продуктов которого входили не только травы, собранные в Сибири, но и множество других натуральных ингредиентов. Так Трубников хотел охватить разные аудитории и закрыть несколько потребностей одних и тех же людей.
Обновление мозгов
Для создания упаковки продукции у каждой компании есть специально обученные люди. Но Трубников участвовал в разработке упаковки и названия каждого средства лично. Он рассказывал, что любимым в его работе было именно творчество.
Чтобы придумать дизайн и название очередного средства, директор компании собирал мозговой штурм и заставлял людей накидывать идеи. За директорским столом были не только маркетологи и дизайнеры, но и рядовые сотрудники компании, которые к продукту имели, вроде как, опосредованное отношение.
Во время таких мозговых штурмов Андрей Трубников внимательно наблюдал за каждым участником процесса и постоянно заменял скучных. Пожалуй, это одна из лучших идей при мозговом штурме, которая позволяет сохранять постоянный приток идей извне и генерировать больше вариантов.
Основатель Natura Siberica выбирал людей не просто так — он смотрел не только на то, какие идеи и как часто человек выдает, но и на то, как на его продуктивность влияют другие участники штурма.
Антикризисные хиты
Неудач у компании сибирской косметики было не меньше, чем стремительных подъемов. Например, в 2014 году компания Андрея Трубникова пережила серьезный кризис: из-за девальвации рубля себестоимость продукции выросла в два раза. Поэтому цены на продукцию Natura Siberica взлетели на 40-50%, а продажи упали.
Выкарабкаться помогла старая добрая «Бабушка Агафья» и еще несколько новых линеек продукции — «Рецепты лучших здравниц СССР» и «Антикризисный хит». Вскоре ситуация начала налаживаться: Natura Siberica открыла собственные фермы по производству трав и цену на средства удалось снизить, увеличив объемы продаж.
Но новая незадача не заставила себя долго ждать — в марте 2020 года у компании загорелся арендованный завод. Виновниками происшествия назвали двоих сотрудников фирмы, а арендодатели потребовали от Natura Siberica 4,2 млрд рублей компенсации. Суд частично удовлетворил их требования и обязал компанию Трубникова выплатить «всего» 2,9 млрд рублей. Такая высокая сумма компенсации могла привести компанию к банкротству, но она удержалась на плаву.
Эксперименты
Во многом успех Natura Siberica на зарубежных рынках обусловлен любовью Андрея Трубникова к экспериментам. Благодаря каждодневной работе над новыми линейками и средствами, компания «Первое решение», которая контролирует бренды «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica, может выпускать по 30-45 новых продуктов в год, тогда как гиганты наподобие Schwarzkopf решаются на 10-15 средств.
Один из экспериментов, которые планировал Трубников, касался оффлайн-магазинов. Пострадавшие из-за пандемии, эти точки приносили убытки. Поэтому создатель брендов планировал сделать из них своего рода выставочный зал — «автосалон для косметики», в котором менеджеры бы рассказывали про бренд и предлагали сделать уходовое средство по индивидуальному заказу.
Разорвать и продать
Все изменилось в январе 2021 года, когда Андрей Трубников умер из-за хронических заболеваний. В компании «Первое решение» ему принадлежал контрольный пакет — 60% акций, а жена и дети имели в ООО суммарно 40%. Но после смерти основателя оказалось, что завещания у него не было, и арбитражные суды назначили внешних управляющих по заявлениям наследников.
Это значит, что до передачи наследства компанией, фактически, должны были управлять другие люди. Новым президентом компании стал Сергей Буйлов, который раньше работал в Natura Siberica и был уволен за непрофессионализм. После его прихода, по заявлению сотрудников компании, им стали мешать работать неизвестные люди, которые пришли в офис. 12 августа 2021 года сотрудники не вышли на работу и заявили о рейдерском захвате Natura Siberica.
Должности «президент» в компании Трубникова никогда не было, но новые руководители решили переписать устав и ввести ее, а бывшую жену основателя Ирину Трубникову сместить с поста заместителя директора, который она занимала с момента основания фирмы.
В начале сентября, конфликт, кажется, сошел на нет: Ирина Трубникова в одностороннем порядке прекратила действие договора на использование товарных знаков «Рецепты бабушки Агафьи», «Аптечка Агафьи», Planeta Organica и Natura Siberica. Таким образом компания «Первое решение», где ей принадлежало 40%, потеряла право производить товары под этими марками.
Тогда бывшая жена основателя Natura Siberica сообщила, что за пару недель из захваченной компании уволились более ста сотрудников, после чего было прекращено финансирование подрядчиков. Стали закрываться розничные магазины, принадлежащие «Первому решению», а Ирина Трубникова заявила, что собирается продолжить производство косметики под своими торговыми марками и планирует договориться о поддержке с крупными торговыми сетями.
В конце ноября стало известно, что наследники практически пришли к соглашению относительно долей в компании. Планируется, что две бывшие жены Андрея Трубникова, Ирина и Анастасия, продадут свои доли после вступления в наследство. Для этого они ведут переговоры с АФК «Система» и компанией En+ Олега Дерипаски, которой, кстати, принадлежал сгоревший завод компании.
Создатель компании Natura Siberica Андрей Трубников
В любом случае, вряд ли Natura Siberica ждет такой же успех, как и раньше. Предсказания Андрея Трубникова о том, что без него «бизнес протянет года два», уже больше похожи на прогноз. Хотя... Кажется все налаживается (но судить пока рано).
В конце декабря 2021 года Natura Siberica вдруг отозвала свой иск на 1,7 млрд руб. к Ирине Трубниковой, которая является совладелицей бизнеса. Ее обвиняли в том, что в течение последних двух лет совершала незаконные сделки от имени компании, принося этим ущерб. Но вот разногласия кончились. Также Natura Siberica заявила о возобновлении производства косметических средств на Дмитровском опытном заводе алюминиевой консервной ленты, который до этого пострадал от пожара. Возможно, причиной всему стал приход на пост президента компании Natura Siberica Михаила Сергеева, который заменил «непрофессионального» Сергея Буйлова.