2022 и 2023 годы «тряхнули» страну не меньше — или даже больше — чем коронавирусные 2020–2021, когда мы опубликовали первый вариант этой статьи. Разбираемся, как 2023 год повлиял на блоги компаний и бренд-медиа, и предсказываем, что будет в следующем.
Что изменилось для блогов компаний в 2023 году
Повестка повлияла на все
Mediascope сообщает, что в 2022 году особое внимание россиян было приковано к новостной повестке — новости и социально-политические передачи составили около 30 % телепросмотра. В 2023 году мало что изменилось — россияне продолжают читать новости даже в отпуске, а 11 % даже строят планы, основываясь на мировой повестке (что не удивительно).
Александр Монахов, директор по контенту и маркетингу TexTerra:
«Блоги компаний и даже бренд-медиа часто живут вне времени. Это странно, особенно сегодня. Но и пытаться обогнать медийщиков по скорости и глубине отработки новостной повестки им не судьба. Их и читают не для этого.
Учитывать повышенную новостную нервозность аудитории, а также драматическую разделенность позиций внутри нее, а еще сероватое юридическое поле и склонность государственных органов и той же аудитории к аффектированным жестам – обязательный элемент в работе контентных руководителей. Как они с этим справляются – так часто и чувствуют себя их ресурсы».
Мария Волчкова, руководитель отдела контента TexTerra:
«На мой взгляд, главный тренд сейчас — это ПромоСтраницы. Это уникальный инструмент, который позволяет продавать с помощью контента здесь и сейчас. И самое главное, он подходит как небольшим компаниям, которые сосредоточены на получении клиента, так и крупным, которые хотят работать с узнаваемостью бренда. Также после перехода в РСЯ кратно увеличилась аудитория, которую этот инструмент охватывает и, безусловно, это сказалось на результатах клиентов. Повысилась цена за целевой трафик, но и трафик этот стал в разы конверсионнее»
Светлана Морозова, редактор отдела контента TexTerra:
«Я сейчас работаю с тревел-контентом, и по моему мнению, это уже один из трендов 2023 и даже 2024 годов. Большую популярность завоюют статьи о российских городах и регионах по понятным причинам, к которым еще добавляется и разогревающийся интерес к своей стране: «А у нас и такое есть?» Только это должны быть не привычные многим статьи, напичканные туристическими штампами, а информационные статьи, из которых человек, задумывающийся о путешествии в тот или иной город, получит о нем полное правдивое впечатление. Ключевое слово в таких статьях «реально» — всю информацию придется тщательно проверять, сверяться с местными экспертами и периодически актуализировать. Но она будет бесценной и очень нужной!
Также думаю, что тревел-тему можно использовать в блогах и соцсетях разных компаний. Почему бы, к примеру, в блоге компании, выпускающей товары для животных, не опубликовать топ ветеринарных клиник в каком-нибудь регионе или топ отелей, куда можно заселиться с питомцами. Коллабораций тем можно придумать множество, нужно лишь проявить фантазию».
Любовь Ежкова, редактор контента маркетингового агентства Demis Group:
«Политическая и экономическая повестки даже косвенно влияют на бизнес вне зависимости от сферы деятельности.
Топовыми темами стали импортозамещение, освоение новых рынков, оптимизация процессов и перестройка бизнес-моделей, внедрение нейросетей в разрезе оптимизации работы».
Но это не означает, что писать теперь стоит только на связанные с СВО темы — все-таки жизнь продолжается.
Полина Каракина, эксперт по личному бренду и блогингу, ex-основатель digital агентства:
«В 2023 году люди просто устали от внешних инфоповодов. Сначала ковид, затем политические и экономические новости, которые не радуют… Тренды делятся на диаметральные противоположности:
- журналистская тематика, повестки, мнение на этот счет;
- максимально легкий для восприятия блогерский контент.
Этим подтверждается также, например, бурный взрыв популярности Threads: там люди делились исключительно лайфстайлом».
Виктория Кучинова, сооснователь контент-агентства Итирий:
«Разработчику медицинского ПО пишем полезности для владельцев клиник — например, как провести инвентаризацию и что такое карта пути пациента. Диджитал-площадке — о том, как заказчикам и подрядчикам найти друг друга. Маркетплейсу вторсырья — как выбрать шредер для лома, и так далее :)
Вот это на самом деле важно людям — поисковый спрос тому подтверждение. Он не утихает, в отличие от трендовых хайповых тем. И это закономерно. Люди не могут постоянно читать и ждать публикаций на горячие темы. Жизнь идет, насущные вопросы и рутина заслоняют самые актуальные новости.
Поэтому делайте в контенте упор на интересы ЦА – это главное. Изучайте Вордстат, подбирайте семантику, проводите опросы, глубинные интервью. Слушайте ваших читателей, а не ориентируйтесь на проходящие тренды».
Поменялась структура интернета
В России 127,6 млн интернет-пользователей. 106 из них сидят в соцсетях — это главный источник информации для пользователей, и это нужно учитывать.
При этом самая популярная соцсеть — «ВКонтакте», за ней идут WhatsApp и Telegram. Медиа это тоже касается — ведь материалы нужно не только создавать, но и дистрибутировать.
Любовь Ежкова, редактор контента маркетингового агентства Demis Group
«Помимо самих трендов — меняются инструменты и площадки. Если говорить о 2022–23 годах, то санкции, новые законы и правила изменили контентную экосистему, если и не кардинально, но в значительной мере для многих компаний.
Новые каналы продвижения от VK и Telegram до Промостраниц на Дзен позволили расширить инструментарий и привлечь дополнительную аудиторию, выйдя из зоны комфорта после ухода с российского рынка части социальных сетей».
Стиль общения изменился
Кликбейт уже не привлекает — так, читатели на 30 % меньше стали сидеть на Buzzfeed, самом известном мировом медиа, известном своими кричащими заголовками.
Александр Монахов, директор по контенту и маркетингу TexTerra:
«Самые популярные издания всегда били наотмашь, и в XIX веке тоже, и в ХХ-м. Другое дело, что срок жизни у них не такой длинный, как у так называемых “качественных” ресурсов. Впрочем, граница между ними сегодня такая… волатильная. Яркие заголовки, броские картинки, короткий стиль передачи информации, смысловые крючки, работа на испуг и на удивление – все это будет вечно. Бренды, несущую этот подход, поменяются, а подход – нет.
Так что если вы вдолгую или ваш ресурс не про это – не надо пытаться в кликбейт, все равно не получится, потому что кликбейт – это сложно».
Мария Волчкова, руководитель отдела контента TexTerra:
«Люди по прежнему любят людей. Это значит, что любые юзкейсы или статьи от экспертов (не безликие) будут вызывать живой интерес и доверие. Интернет продолжает наполняться переписанными с первой страницы в выдаче материалами и у кого-то это до сих пор продолжает приносить какой-то результат, но не надолго. Читателю нужно экспертное мнение или реальный опыт».
Юлия Че, специалист в области психотехнологий и основатель Академии нейромаркетинга:
«Стиль письма изменился. Цифровизация общества и развитие технологий приводят к изменениям в формате и стиле: краткие сообщения и быстрые ответы становятся все более популярными.
При этом яркие рекламные заголовки уже не работают, читателю нужна правда, какой бы она ни была. А значит новый тренд — персонализация и глубинное эмоциональное взаимодействие».
Полина Каракина, эксперт по личному бренду и блогингу, ex-основатель digital агентства:
«Еще один важный тренд в стилистике постов: меньше воды, больше дела. Пользователи в соцсетях имеют клиповое мышление и устали от обилия контента, поэтому важно зацепить их с первого предложения, чтобы тексты дочитывались.
Я пишу максимально четко и структурно в своем блоге. Использую триггеры, освещаю темы, в которых экспертна. Использую много примеров, практических советов и разборов кейсов — на такой контент получаю максимальный охват.
Также отмечаю, что зрители сейчас в моем блоге и в блогах моих клиентов особенно ценят честность, открытость и нематериальное. Признания и разборы ошибок также собирают большие охваты, и это понятно: люди устали от „успешного успеха“».
Важные темы «сузились»
Никита Панаско, маркетолог, основатель маркетингового агентства VKUSNO:
«Сегодня многие блогеры и эксперты уделяют внимание узким темам, фокусируясь на новостях своей компании или сферы. Это позволяет уйти от общей новостной лавины и сосредоточиться на конкретной тематике.
В итоге, главный тренд на сегодняшний день — переход к более узкой, точечной информационной повестке, что становится своеобразным выходом для тех, кто хочет избежать информационного шума.
В связи с этим советую не пренебрегать инфоповодами своей области. Размещайте больше новостей о вашей компании, увеличьте количество пользовательского контента и рассказывайте истории конкретных людей.
Это будет соответствовать общему тренду: в то время как некоторые все еще просматривают новостные каналы в Telegram и поглощены глобальной повесткой, другие ищут убежище в более персонализированном и экспертном контенте. Для этой аудитории стоит создавать материалы, которые подчеркнут их лайфстайл и отстроят от глобальных новостей».
Тренды, которые останутся с нами в 2024 году
В этом материале подводим итоги уходящего года и пробуем разобраться, как будет развиваться рынок информации в 2024 году.
Адаптируй
Новостные СМИ не испытывали в этом и прошлом году дефицита тем, на полную отрабатывая тему СВО и всего, что с ней связано — ее политических последствий, изменений курсов валют, переезда за границу, а также темы нейросетей.
Сложнее пришлось тематическим изданиям и бренд-медиа: они были вынуждены создавать интересный и целевой контент в то время, когда людей живо интересовало только несколько тем.
Проверяй
В последние годы фейки заполонили медиапространство. В беспрерывном медиапотоке потребители с трудом определяли авторитетный источник, которому можно доверять, и зачастую сами заполняли пробелы, что привело к росту числа фейковых новостей и теорий заговора.
Юлия Загитова, медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России:
«Государство пытается регулировать этот процесс, но, к сожалению, регуляция не может добраться до мессенджеров, где фейков больше всего. Там они процветают, путешествуют из чата в чат, и с этим сделать ничего невозможно. В мире пока нет какого-то решения, способного очистить пространство мессенджеров от фейкньюс.
Как бороться с фейками в собственном издании? Не забывать про фактчекинг, работать с надежными источниками, привлекать проверенных экспертов. Рост потребления контента привел к более высоким требованиям к его качеству. Об этом говорят результаты исследования агентства по размещению рекламы в интернете IMHO: при прочих равных эффективность рекламы, размещенной в качественном контенте, вырастает в два-три раза».
Родион Скрябин, CEO в КБ «Палиндром»:
«Очень здорово, если за все эти годы — начиная с 2020, когда началась пандемия — у аудитории выработался такой modus operandi — проверять новости.
Возможно, это позволит в ближайшем будущем совершить рывок в развитии качественных медиа, а не изданий, которые существуют за счет кликбейта, жареных новостей и происшествий».
Как проверять написанное в интернете — рассказали в статье «Руководство по фактчекингу: печальные примеры, чек-листы и инструменты».
Создавай
Ускорение диджитализации дало толчок к более широкому использованию нейросетей. Во многих редакциях происходит тестирование алгоритмов искусственного интеллекта. Роботы берут на себя всю рутинную работу: собирают новости, производят их, а также рассылают и рекомендуют читателям.
IT-команда «Российской газеты» еще в 2020 году разработала проект, позволяющий использовать алгоритмы ИИ при подборе новостей. Сейчас при публикации материалов на сайт редакторы вручную добавляют ссылки на тексты схожей тематики и тратят на это до 5 минут времени. Робот должен справиться с задачей за секунды.
При написании заметок и рерайте люди проиграют роботам в скорости и усидчивости. Зато останутся востребованными авторы, способные создавать эксклюзивный контент. У таких материалов должна быть «добавленная стоимость»: аналитика, эмоции, юмор.
Мария Волчкова, руководитель отдела контента TexTerra:
«Если тематика вашего проекта позволяет проводить собственные исследования (пусть даже небольшие) или делать аналитику по вопросам, которые волнуют ЦА, это точно нужно делать. Если не хватает собственных ресурсов, то пробуйте коллаборации с теми, кто может в этом помочь. Аудитория ценит инсайты, основанные на реальных данных».
Переупаковывай
Сегодня практически все СМИ, которые заинтересованы в росте своей аудитории, поняли, что мало иметь классный сайт. Нужно присутствовать на всех платформах в интернете одновременно: в Telegram, «ВКонтакте», YouTube, других соцсетях. Это называется мультиканальностью.
Но просто присутствовать на разных площадках уже недостаточно, к каждой требуется дифференцированный подход. Это называется омниканальностью. Объединение всех каналов коммуникации в единую систему — маркетинговый прием, который работает и для медиа.
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond, сооснователь аналитической компании MediaToolbox:
«Очевидно, что небольшие форматы, которые не требуют активной мозговой деятельности, всегда будут популярнее. Еще больше аудитории собирают короткие видеоролики, которые по классификации Маршалла Маклюэна относятся к горячим медиа, не требующим домысливания. Так устроен наш мозг: он всегда старается идти по пути наименьшего сопротивления.
Пишете длинные, сложные, умные тексты? Вы молодец, но нужно помнить, что формат задает ограничения и ваша аудитория всегда будет нишевой. Выход тут, наверное, только такой: можно одну и ту же тему переупаковывать в разные форматы, дробить на кусочки и предлагать читателям выбор: хочешь — читай длинный текст, хочешь — пролистай карусель с тезисами во „ВКонтакте“, а хочешь — смотри фильм на YouTube».
Помогай
В 2024 году будет важна персонализация. Привычное сегментирование аудитории по полу, возрасту, географии и материальному положению уже давно не работает. Люди могут совпадать по этим параметрам и социальному статусу, но максимально расходиться во взглядах и предпочтениях.
Лучшие медиа фокусируются на пользователях и в первую очередь ориентируются на их нужды. Анализируйте интересы своей аудитории и создавайте контент, который решит ее проблемы.
В 2024 все еще популярны будут бренд-медиа: чтобы достучаться до клиентов, бизнесу придется действовать все тоньше и проявлять все больше эмпатии.
Мы уже не хотим, чтобы нам только продавали — мы хотим, чтобы нас понимали, чтобы нам сочувствовали и считали единомышленниками. Купить кеды / страховку / квартиру у тех, с кем мы говорим на одном языке и имеем общие ценности, сегодня очень важно. Бренд-медиа как раз и формирует вокруг себя такое лояльное комьюнити.
Юлия Че, специалист в области психотехнологий и основатель Академии нейромаркетинга:
«Последние два года буквально перечеркнули события, которые происходили с миром еще в 2021 году. Тогда всем казалось, что изоляция — мейнстрим, а главная фишка прессы или блога — понимание, чуткое отношение друг к другу, информирование.
За 2022 и 2023 год сменилось много в стиле ведения блога и подачи информации о товаре. В 2023 году есть ощущение всеобщей расслабленности и понимания — будь что будет. Всего год-полтора, и все мы будто переформатировались.
По собственному блогу замечаю, уже теперь читателю и потенциальному клиенту интересно уйти от ужасающей и устрашающей картины мира в самого себя, а значит любые темы о психологии, мышлении, саморазвитии и самопознании вызывают бурный интерес и всплеск трафика.
Одновременно с этим методы сохранения энергоресурса, тема избавления от стресса стали актуальными. Именно видео и посты на эти темы прибавляли нашим ресурсам трафика на 200%!
Но и этот тренд уже отходит. Ознакомление с возможностями искусственного интеллекта, любой практический опыт работы с ботами, создание аватаров — теперь это интересует людей, которые хотят быть на шаг впереди в своих проектах и в своей жизни».
Направляй
Равенство, экология, социальная сфера в целом — это темы, которые особенно волнуют поколение «зумеров» и которые нужно освещать, чтобы сохранить актуальность в 2024 году.
Тема экологии особенно популярна и востребована — The Washington Post увеличивает отдел, который занимается освещением изменений климата с 6 до 30 журналистов. Все потому, что это тема, живо интересующая зумеров — одну из основных потребительских групп в 20-х годах.
О том, какие еще есть поколения, мы писали в нашем «Гайде по поколениям».
При этом, если подача таких тем будет поверхностной, вместо лояльной аудитории медиа рискует получить тонны негативных комментариев и бойкот читателей.
Длительный стресс, в котором мы все живем, сделал нас более чувствительными: мы быстрее раздражаемся, острее реагируем на фальшь и «воду» вместо фактов. Если раньше текст о космическом совершенстве ваших продуктов вызвал бы лишь усмешку, сейчас это может быть агрессия и нежелание в дальнейшем иметь дело с брендом. Осторожнее с самопиаром! Гораздо лучше заходят искренние истории о вызовах, с которыми вы столкнулись. Особенно если они будут от лица сотрудников или руководства.
Здесь на помощь приходит сторителлинг, который стал «предметом первой необходимости». Умение создать историю вокруг бренда, продукта, услуги, первого лица компании, наверное, стоит на верхней строке в рейтинге контент-трендов 2023 и 2024.
Напоминай
Иногда новое — это хорошо забытое старое. В маркетинге отлично работают отсылки к «старым добрым дням». Особенно актуально это становится во времена различных кризисов и потрясений, таких как Великая депрессия 1930-х в США, развал СССР или финансовый кризис 2008 года. В периоды неопределенности и экономического спада люди вспоминают более счастливые времена, чтобы отвлечься от текущей ситуации.
И если раньше ностальгический маркетинг работал в основном для людей постарше, 2020-2022 годы заставили скучать по прошлым временам практически всех независимо от возраста.
Этот же прием можно смело использовать в медиа, причем не только в новых текстах. Иногда стоит покопаться в архиве и сделать ремикс уже существующего материала.
Развлекай
Большой движущей силой для создания контента в 2023 и 2024 годах останутся развлечения. Новости получили свою волну читательского интереса, но также быстро разочаровали аудиторию. А развлекательный контент остался привлекательным для огромного количества пользователей.
У людей накопилась огромная усталость от тотального онлайна, в котором мы начали жить еще в 2020. Лучшее, что можно сделать, — обеспечить пользователю комфорт при передаче информации. Максимально простой интерфейс, максимально структурированные тексты, максимально понятное изложение. Никто не хочет ничего отыскивать и никто не готов напрягаться, чтобы уловить мысль.
Резюме
Из лимонов всегда можно сделать лимонад, так что СМИ и бренд-медиа могут рассматривать ситуацию с пандемией как трамплин для прыжка. Вот инструменты, которые помогут взлететь повыше или хотя бы удержаться на плаву.
- Независимо от тематики издания стоит учитывать текущую ситуацию в мире и адаптировать контент под нее.
- Если сомневаетесь в информации, не публикуйте ее. В крайнем случае, будьте честны с аудиторией и сообщите ей о ненадежности источника — маркируйте материалы.
- Делайте ставку на уникальный контент.
- Переупаковывайте формат под разные площадки, учитывая запросы аудитории.
- Пишите для читателя, а не для себя.
- Погрузитесь в проблемы, которые волнуют аудиторию.
- Пока не все ограничения сняты, можно вспомнить времена получше.
- Иногда развлечения — это то, что требуется нам больше всего.
Если вам нужно мощное бренд-медиа, обращайтесь в «Текстерру». Запустим ваше СМИ, задающее тренды на рынке.
Читайте также:
Как написать текст на страницу «О нас», чтобы от него был толк
