2020 год перевернул нашу жизнь, повлиял на здоровье и изменил привычки. Кажется, нет сферы, которую бы не затронула пандемия COVID-19, и медиа – не исключение. Некоторые издания сократили штат или вовсе закрылись. Другие, наоборот, смогли привлечь повышенное внимание читателей и увеличить количество подписчиков. В этом материале подводим итоги уходящего года и пробуем разобраться, как будет развиваться рынок информации в 2021 году.
Как пандемия изменила медиа
Медиатренды напрямую зависят от глобальных событий. Пока сложно делать общие выводы о влиянии коронавируса на индустрию, но есть четыре тенденции, которые в той или иной степени затронули любые СМИ и бренд-медиа: это изменения потребительского поведения, модели доходов и методов работы, а также ускорение долгосрочного процесса цифровизации.
Трансформация медиапотребления
11 марта ВОЗ официально объявила о начале пандемии COVID-19, и это серьезно повлияло на всю мировую медиаповестку. Ежедневная сводка о количестве заразившихся, вылечившихся и умерших стала обязательной практически для всех изданий.
Пандемия вызвала всплеск потребления информации, поскольку люди во всем мире стремились быть в курсе новой и быстро меняющейся ситуации.
По данным исследовательской компании Mediaskope, уже летом пользователи вернулись к обычному поведению в интернете.
Нет какого-то ярко выраженного тренда, который сопровождал бы нас целый год. Когда люди в самоизоляции пересмотрели все сериалы и перечитали все книги, которые откладывали на потом, сформировалось два запроса, косвенно связанных с темой коронавируса: финансы и досуг.
Интерес к вопросам экономии и дополнительного заработка объясняется попыткой сохранить качество своей жизни на прежнем уровне. А в отношении разного рода развлекательных и познавательных штук, вроде онлайн-походов по музеям и концертов в прямом эфире, сработал фактор новизны.
Летом был всплеск интереса к теме отпуска – тут зашли материалы про открывшиеся зарубежные направления и путешествия по России. Осенью со второй волной вернулся спрос на информацию о коронавирусе. Вообще пандемийные тренды легко отслеживать по двум вещам – трафику и маскам. В середине лета просмотры «ковидных» тем резко упали, и люди почти перестали носить маски. Сейчас трафик вернулся, как и маски на лица.
Падение доходов
Когда коронавирусные хроники заполонили первые полосы всех изданий, люди залипли в гаджетах, обмениваясь информацией в соцсетях, а количество просмотров рвануло вверх, можно было предположить, что для масс-медиа наступили золотые времена. К сожалению, не все так просто.
Выросший трафик оказалось очень сложно монетизировать. Он не привел к прямо пропорциональному увеличению рекламных доходов. Во-первых, рекламодатели, как и мы все, чувствовали себя ужасно: кто-то поставил бизнес на паузу, а кто-то и вовсе закрылся. Во-вторых, многие компании не хотели ассоциироваться с болезнью и принудительно отключали свои баннеры на новостях о коронавирусе.
Минкомсвязь России ожидает, что доходы СМИ от рекламы из-за пандемии упадут по итогам года до 30 %. Каждый второй участник опроса IAB Russia считает, что кризис в рекламном рынке завершится в 2021 году.
Переход на удаленку
С момента начала пандемии COVID-19 правительства во всем мире ввели строгие ограничения, и мы стали свидетелями кардинальных изменений в рабочих процессах. Ламповые редакции и солидные офисы перешли на удаленку: вместо совещаний – онлайн-конференции, вместо планерок – виртуальный мозговой штурм. Очевидно, что многие компании продолжат работать в похожем режиме даже после кризиса, а гибридные редакции, когда часть сотрудников работает в офисе, а часть – из дома, станут неотъемлемой частью будущего медиа-ландшафта.
Мы видим тенденцию отказа от офисов, особенно в больших городах. Один из ярчайших примеров – переезд «Комсомольской правды». Теперь издательский дом занимает площадь в два раза меньшую, чем раньше. Большинство журналистов скорее всего останутся на удаленной работе и в постковидном мире. Это уже дело привычки. И в принципе это эффективно.
В сентябре и октябре Reuters Institute опросил руководителей медиа из 36 стран. Почти половина (48 %) заявили, что их компании планируют переехать в офисы поменьше. Большинство опрошенных (55 %) считают дистанционную работу более эффективной. Другие очевидные преимущества удаленки – снижение расходов на аренду помещений и экономия времени, которое раньше тратилось на перемещение из дома в офис и обратно. Но есть и минусы. 77 % издателей считают, что удаленная работа плохо сказывается на отношениях в коллективе. Помимо командного духа страдает креативность: редакциям не хватает случайных разговоров, которые иногда могут привести к отличным идеям.
Сотрудники Russia Beyond не собирались вместе с марта. Редакция к удаленной работе была в принципе готова: у нас международный проект, мы работаем с людьми из разных стран, и примерно 30 % команды всегда были на удаленке. Но все равно без живого общения многое теряется. В разговорах по Zoom, Discord и Telegram начинаешь выдумывать смыслы, которые собеседник не вкладывал. Думаю, таким образом люди проецируют свои комплексы или переживания на коллег. Приходится искать форматы, которые помогают поддерживать нерабочее общение. Например, мы играли по Zoom в карты и слушали онлайн-концерт: коллега играл нам на гитаре. Причем, я считаю, для поддержания здоровой атмосферы в коллективе такие неформальные онлайн-встречи должны быть систематическими.
Ускорение диджитализации
Вынужденный и тотальный уход в онлайн нужно использовать как возможность переосмыслить рабочие процессы и ускорить модернизацию. Медиа, которые до последнего тянули с переходом на «цифру», этот год могут не пережить.
Диджитализация процессов безусловно ускорилась. В период самых жестких ограничительных мер печатные издания столкнулись со сложностью производства и распространения своей продукции. Выпуск печатных версий приостанавливали даже «Известия» и «Ведомости». Раньше цифровую трансформацию газет во многом сдерживал страх издателей: им казалось, что читатели не будут покупать pdf-версии так же активно, как бумажные. Пандемия не оставила выбора, и оказалось, что электронные тиражи раскупают не хуже. Причем лучше всего эта тенденция заметна по региональным СМИ.
Тренды, которые останутся с нами в 2021 году
Вследствие этих изменений издатели должны приспособиться к реалиям и неопределенностям будущего постковидного мира. Разберемся, какие инструменты и решения помогут СМИ и бренд-медиа оставаться на плаву.
Адаптируй
Новостные и медицинские СМИ не испытывали в этом году дефицита тем, на полную отрабатывая коронавирусные хроники. Сложнее пришлось тематическим изданиям и бренд-медиа: они были вынуждены создавать интересный и целевой контент в то время, когда нормальная жизнь остановилась и вокруг почти не было информации, не связанной с COVID-19.
Создавая медиа, мы ориентируемся на конкретного читателя. Уникальность пандемии для индустрии в том, что она создала одну большую целевую аудиторию, эта тема интересна всем. Все погрузились в один большой контекст, и нет смысла делать вид, что ничего не происходит. Любое издание, на какую тему бы оно не писало, должно было затронуть тему коронавируса, как минимум, показать своим читателям – мы вместе, мы рядом, все будет ок.
В издании «Свои» – о том, как быть счастливым у себя дома, рассказывали, чем занять детей, как не ссориться с близкими, и таким образом отрабатывали тему.
В журнале «Код», который мы делаем для «Яндекс.Практикума», писали о новых технологиях, связанных с темой коронавируса: например, об изобретениях, которые позволяют соблюдать социальную дистанцию. Недавно выпустили материал про нейросети, которые по кашлю в телефонной трубке могут определить, болеет человек или нет.
Даже когда пандемия, наконец, закончится, и мы начнем возвращаться к привычной жизни без ограничений, поведенческие паттерны, которые были актуальны весь этот год, сохранятся еще какое-то время. Поэтому медиа продолжат создавать материалы на тему здоровья, социальной дистанции, удаленки, бесконтактного сервиса и т. д.
Компания Dropbox закрывает офисы по всему миру или превращает их в коворкинги. При этом собирать сотрудников в таких пространствах планируется не раньше лета 2021 года. Думаю, это говорит о том, что мы еще довольно много времени будем проводить дома, и условное присутствие темы пандемии сохранится еще минимум несколько месяцев. Поэтому можно продолжать писать про всякие домашние дела.
Я читал исследование о том, что много людей планируют сменить работу в следующем году. Люди устали, выгорели. Поэтому будет востребована тема экономии, переквалификации, смены работы или сферы занятости. И еще материалы о том, как жить дальше: как встроиться в изменившийся мир и снова почувствовать себя в своей тарелке.
Проверяй
В последние годы фейки заполонили медиапространство, в 2020-м эта проблема выдвинулась на первый план. Из-за высокого уровня неопределенности люди отчаянно стремились получить информацию о COVID-19, а также поделиться ею. Но в беспрерывном медиапотоке потребители с трудом определяли авторитетный источник, которому можно доверять, и зачастую сами заполняли пробелы, что привело к росту числа фейковых новостей и теорий заговора.
С ростом количества заболевших появлялось все больше новостей, не соответствующих действительности. Государство пытается регулировать этот процесс, но, к сожалению, регуляция не может добраться до мессенджеров, где фейков больше всего. Там они процветают, путешествуют из чата в чат, и с этим сделать ничего невозможно. В мире пока нет какого-то решения, способного очистить пространство мессенджеров от фейкньюс.
18 марта Роскомнадзор напомнил об ответственности, связанной с распространением недостоверной информации вообще и о коронавирусной инфекции в частности. Однако распространение ложных новостей из сомнительных источников по-прежнему остается одной из самых болезненных точек медиа. И это касается даже довольно авторитетных изданий.
Как бороться с фейками в собственном издании? Не забывать про фактчекинг, работать с надежными источниками, привлекать проверенных экспертов. Рост потребления контента привел к более высоким требованиям к его качеству. Об этом говорят результаты исследования агентства по размещению рекламы в интернете IMHO: при прочих равных эффективность рекламы, размещенной в качественном контенте, вырастает в два-три раза.
В период локдауна люди потребляли очень много контента, и на примере новостей про коронавирус могли увидеть, что такое материалы с фактчекингом и без. Что есть очень много разных мнений, и надо учиться искать правильное. Очень здорово, если за это время у аудитории выработался такой modus operandi. Возможно, это позволит в ближайшем будущем совершить рывок в развитии качественных медиа, а не изданий, которые существуют за счет кликбейта, жареных новостей и происшествий.
Создавай
Ускорение диджитализации дало толчок к более широкому использованию нейросетей. Во многих редакциях происходит тестирование алгоритмов искусственного интеллекта. Роботы берут на себя всю рутинную работу: собирают новости, производят их, а также рассылают и рекомендуют читателям. Например, IT-команда «Российской газеты» разработала проект, позволяющий использовать алгоритмы ИИ при подборе новостей. Сейчас при публикации материалов на сайт редакторы вручную добавляют ссылки на тексты схожей тематики и тратят на это до 5 минут времени. Робот должен справиться с задачей за секунды. Встречаются истории и пострашнее: в сентябре The Guardian опубликовала статью, полностью написанную искусственным интеллектом.
При написании заметок и рерайте люди проиграют роботам в скорости и усидчивости. Зато останутся востребованными авторы, способные создавать эксклюзивный контент. У таких материалов должна быть добавленная стоимость: аналитика, эмоции, юмор.
2021 будет годом бренд-медиа: чтобы достучаться до клиентов, бизнесу придется действовать все тоньше и проявлять все больше эмпатии. Мы уже не хотим, чтобы нам только продавали – мы хотим, чтобы нас понимали, чтобы нам сочувствовали и считали единомышленниками. Купить кеды / страховку / квартиру у тех, с кем мы говорим на одном языке и имеем общие ценности, сегодня очень важно. Бренд-медиа как раз и формирует вокруг себя такое лояльное комьюнити.
Переупаковывай
Сегодня практически все СМИ, которые заинтересованы в росте своей аудитории, поняли, что мало иметь классный сайт. Нужно присутствовать на всех платформах в интернете одновременно: в Facebook, Twitter, Instagram, Telegram, TikTok, YouTube и т. д. Это называется мультиканальность.
Но просто присутствовать на разных площадках уже недостаточно, к каждой требуется дифференцированный подход. Это называется омниканальность. Объединение всех каналов коммуникации в единую систему – маркетинговый прием, который работает и для медиа.
Текст уже много веков остается краеугольным камнем медиапотребления. И девять месяцев пандемии – слишком короткий срок, чтобы люди поменяли свои привычки к чтению. Всегда было довольно мало людей, способных прочитать длинный текст до конца. Очевидно, что небольшие форматы, которые не требуют активной мозговой деятельности, всегда будут популярнее. Еще больше аудитории собирают короткие видеоролики, которые по классификации Маршалла Маклюэна относятся к горячим медиа, не требующим домысливания. Так устроен наш мозг: он всегда старается идти по пути наименьшего сопротивления.
Пишете длинные, сложные, умные тексты? Вы молодец, но нужно помнить, что формат задает ограничения и ваша аудитория всегда будет нишевой. Выход тут, наверное, только такой: можно одну и ту же тему переупаковывать в разные форматы, дробить на кусочки и предлагать читателям выбор: хочешь – читай длинный текст, хочешь – пролистай карусель с тезисами в Instagram, а хочешь – смотри фильм на YouTube.
Помогай
В 2021 году будет важна персонализация. Привычное сегментирование аудитории по полу, возрасту, географии и материальному положению перестает работать. Люди могут совпадать по этим параметрам и социальному статусу, но максимально расходиться во взглядах и предпочтениях. Лучшие медиа фокусируются на пользователях и в первую очередь ориентируются на их нужды. Анализируйте интересы своей аудитории и создавайте контент, который решит ее проблемы.
Главное универсальное правило, которое не зависит ни от пандемии, ни от специфики издания, – делать такой контент, который аудитория захочет прочитать. Не потому что такая миссия у вашего бренд-медиа, не потому что такая задача поставлена маркетинговым директором, не потому что журналист хочет написать нетленку и получить за нее премию, а потому что читатель что-то получит от вашего текста. Материал должен нести конкретную пользу, развлекать или способствовать социализации. В последнем случае речь о текстах, которые говорят о том, что человек принадлежит к определенной социальной группе: «я – россиянин», «я – марафонец», «я – один из…».
Направляй
Самую большую динамику среди прошлогодних трендов показала этичность: запрос на этику вырос в 2 раза. Об этом говорит исследование компании PR News. В период пандемии потребители стали еще громче говорить о проблемах, влияющих на общество сегодня. Людям важны социальная ориентированность компаний и этичность коммуникаций – прозрачность, искренность, отсутствие ретуши.
Равенство, экология, социальные последствия пандемии – это темы, которые особенно волнуют поколение «зумеров» и которые нужно освещать, чтобы сохранить актуальность в 2021 году. При этом, если подача будет поверхностной, вместо лояльной аудитории медиа рискует получить тонны негативных комментариев и бойкот читателей.
Длительный стресс, в котором мы все живем, сделал нас более чувствительными: мы быстрее раздражаемся, острее реагируем на фальшь и «воду» вместо фактов. Если раньше текст о космическом совершенстве ваших продуктов вызвал бы лишь усмешку, сейчас это может быть агрессия и нежелание в дальнейшем иметь дело с брендом. Осторожнее с самопиаром! Гораздо лучше заходят искренние истории о вызовах, с которыми вы столкнулись. Особенно если они будут от лица сотрудников или руководства.
Здесь на помощь приходит сторителлинг, который стал «предметом первой необходимости». Вы до сих пор считаете, что ваш бизнес в нем не нуждается? У нас для вас плохие новости: если когда-то истории помогали продавать, сейчас просто не продашь без истории. Умение создать историю вокруг бренда, продукта, услуги, первого лица компании, наверное, стоит на верхней строке в рейтинге контент-трендов-2021.
Напоминай
Иногда новое – это хорошо забытое старое. В маркетинге отлично работают отсылки к «старым добрым дням». Особенно актуально это становится во времена различных кризисов и потрясений, таких как Великая депрессия 1930-х в США, развал СССР или финансовый кризис 2008 года. В периоды неопределенности и экономического спада люди вспоминают более счастливые времена, чтобы отвлечься от текущей ситуации.
Маски и пропуска, закрытие границ и локдаун развлекательной индустрии, удаленная работа и дистанционное обучение – последствия пандемии затронули представителей всех поколений, от детей до пенсионеров. После введения ограничений упоминания ключевых слов в социальных сетях, связанных с воспоминаниями о прошлом, выросли на 88 %. И если раньше ностальгический маркетинг работал в основном для людей постарше, 2020 год заставил скучать по докоронавирусным временам практически всех независимо от возраста.
Этот же прием можно смело использовать в медиа, причем не только в новых текстах. В режиме удаленной работы создавать контент стало сложнее. Поэтому иногда стоит покопаться в архиве и сделать ремикс уже существующего материала.
Развлекай
Большой движущей силой для создания контента в 2021 году станут развлечения. Новости получили свою волну читательского интереса, но также быстро разочаровали аудиторию. А развлекательный контент остался привлекательным для огромного количества пользователей.
В 2020 году резко выросло количество людей, идентифицирующих себя как геймеры: весной их стало больше на 46 % по сравнению с тем же периодом 2019-го. А число предзаказов PS5 в США за первые 12 часов сравнялось с предпродажами PS4 за первые 12 недель. Игры стали отличным способом отвлечься от тревожных новостей.
Когда большинство людей оказались заперты дома, многие из них озаботились своим онлайновым досугом и впервые для себя открыли какие-то более изощренные электронные развлечения, чем те, к которым они привыкли: купили приставку, подписались на стриминговый сервис. Огромное количество людей оказались избалованы качественным развлекательным продуктом. Это означает, что индустрию ждет еще более жестокая конкуренция, ведь издания соперничают за внимание аудитории не только друг с другом, но и со всем доступным контентом. Между очередным тревожным отчетом об эффективности вакцины и сериалом «Перевал Дятлова» на «ТНТ-Premier», люди скорее выберут второе.
Выбирая новые или старые форматы, не забывайте про простоту взаимодействия с ними.
У людей накопилась огромная усталость от тотального онлайна, в котором мы начали жить в 2020 и продолжим в 2021. Лучшее, что можно сделать, – обеспечить пользователю комфорт при передаче информации. Максимально простой интерфейс, максимально структурированные тексты, максимально понятное изложение. Никто не хочет ничего отыскивать, никто не готов напрягаться, чтобы уловить вашу мысль. Человек просто выключается.
Резюме
Из лимонов всегда можно сделать лимонад, так что СМИ и бренд-медиа могут рассматривать ситуацию с пандемией как трамплин для прыжка. Вот инструменты, которые помогут взлететь повыше или хотя бы удержаться на плаву.
- Независимо от тематики издания стоит учитывать текущую ситуацию в мире и адаптировать контент под нее.
- Если сомневаетесь в информации, не публикуйте ее. В крайнем случае, будьте честны с аудиторией и сообщите ей о ненадежности источника – маркируйте материалы.
- Делайте ставку на уникальный контент.
- Переупаковывайте формат под разные площадки, учитывая запросы аудитории.
- Пишите для читателя, а не для себя.
- Погрузитесь в проблемы, которые волнуют аудиторию.
- Пока не все ограничения сняты, можно вспомнить времена получше.
- Иногда развлечения – это то, что требуется нам больше всего.
Если вам нужно мощное бренд-медиа, обращайтесь в «Текстерру». Запустим ваше собственное СМИ, задающее тренды на рынке.
Журналисты обрадовались: наконец-то появилась потребность именно в них, а развлекательные блогеры отошли на второй план. С началом локдауна публика жаждала объяснений от медиа: как передаются вирусы, надо ли носить маску. Это, безусловно, привело к всплеску трафика, который фиксировали разные медиа по всему миру. В среднем у новостных изданий трафик вырос примерно на 30 %. То же самое могу сказать про свой проект: апрель и май стал для Russia Beyond рекордным с точки зрения интереса аудитории, трафик фактически удвоился. В целом за месяцы пандемии мы успели пройти несколько циклов и во многом вернуться в исходную позицию.