Кейс: SMM-продвижение центра развлекательно-деловой тематики

Данные проекта

Клиент: OZ HUB – коворкинг-центр в городе Орехово-Зуево, располагающийся в креативном кластере Стачка. Население города – 118 000 человек. Это пространство для работы и творчества, где можно прочесть лекцию, поиграть в настолки, устроить переговоры с партнерами, организовать конференцию, арендовать рабочее место для удаленной работы или провести мастер-класс.

Соцсети:

• ВКонтакте
• Instagram
• Facebook

Услуга: комплексное SMM-продвижение, включающее создание, оформление, регулярное наполнение и администрирование групп, ведение таргетированной рекламы, отслеживание результатов – количества реальных посетителей и резидентов коворкинг-центра.

Сроки сотрудничества: с августа 2018 года по настоящее время.

Особенности и сложности проекта

• На момент начала сотрудничества в городе была потребность в таком центре, но не было никакого онлайн-сообщества заинтересованных в этом. Всю эту разнообразную аудиторию предстояло искать с нуля.
• До начала сотрудничества соцсетей у коворкинга не существовало – нужно было создать и раскрутить их – также с нуля.
• На часть целевой аудитории, для которой устраиваются ивенты, сложно настроить таргетинг – например, на профессиональных ведущих, реальных владельцев бизнеса, стартаперов или людей, которые хотят сменить профессию. Точная настройка по интересам и гео в пределах города в таких случаях часто показывает аудиторию всего в несколько человек.
• Привязка к офлайн тоже осложняет продвижение. Если онлайновое мероприятие ни к чему не обязывает, и можно анонимно посмотреть, что к чему, то здесь ЦА не привыкла, что в городе есть бесплатные мероприятия и место, куда можно прийти «просто так». В то же самое время метрикой эффективности нашей работы являются именно реальные посещения.
• Почти вся активность в сообществах построена на анонсах мероприятий, т.к. не было и нет цели создать сообщество с высокой онлайновой активностью. Если в коворкинге временно нет публичных мероприятий и, соответственно, анонсов, у нас стоит задача поддерживать в сообществах активность другими способами. На скриншотах ниже будет видно: например, во время переезда центра (в течение примерно двух недель) в сообществах была активность и даже прирост – хотя и чуть меньший, чем в период частых ивентов.

Ход работы

• 14 августа: 0 посетителей. На первые мероприятия в коворкинге активно запускаются и таргетинг, и гостевые посты. Пока нет никакой аудитории для анализа (сайт коворкинга создается позже), и мы устанавливаем самые широкие настройки: гео, возраст и «развлечения» в интересах, а гостевые публикации делаем во всех местных пабликах.
• 1 октября: 70+ посетителей. Постепенно мы анализируем и уточняем ядро нашей ЦА, ее соотношение по полу и возрасту. Мы знаем, что более 90 % аудитории просматривают стену сообществ с мобильных устройств – значит, нам нужно ориентироваться на удобство этих пользователей при создании текстового и графического контента.

• 1 ноября: 100+ посетителей. Благодаря географической близости к коворкингу мы можем сами делать фото и трансляции с мероприятий, чтобы тут же загружать в сообщества. Живые фото и видео – это важно: посетители видят свои фото и репостят их – увеличивают охват и узнаваемость; подписчики, которые еще не посещали коворкинг и те, кто еще не подписался, видят фото знакомых и в целом массы людей – это дает возможность убедиться, что в городе реально есть интересные мероприятия, и туда может прийти каждый. Также мы проводим ребрендинг: нас уже знают в городе, но называют OZ HUB (вместо первоначального варианта OZ Digital HUB).

• 1 декабря: 180+ посетителей. В качестве теста мы все-таки подключаем онлайновые активности (игры, угадайки), хотя цели «раскачать» само сообщество не стоит. Проверяем: возможно, активности хорошо помогут нам поднимать наши публикации в рекомендациях у пользователей.

• 1 января: 270+ посетителей. Январь – первый спад количества мероприятий: длинные новогодние праздники, инфоповодов мало. Мы увеличиваем рекламный бюджет на те немногочисленные мероприятия, которые все-таки есть, делая упор на то, что в каникулы в городе почти нечем заняться. Динамика посещаемости почти не падает, есть небольшой прирост подписчиков.
• 1 февраля: 300+ посетителей. Февраль – второй спад количества мероприятий: коворкинг переезжает в соседнее здание, и регулярность мероприятий снова исчезает. Но мы знаем, что это тоже инфоповод, и тоже освещаем его в соцсетях – показываем, что мы никуда не делись, не прекратили существование и отписываться не нужно. Наоборот: мы готовим нечто крутое, и за нашими обновлениями нужно следить как никогда более внимательно.

Визуализировать спад реальных посещений сложно, но можно посмотреть на небольшой спад притока новых подписчиков: они примерно коррелируют. На графике видно, что в январе и феврале, когда отсутствуют инфоповоды, количество подписчиков все равно понемногу растет:

• 1 марта: 340+ посетителей. В коворкинге появляются детские ивенты, и мы тут же расширяем аудиторию до родителей с детьми до 12 лет. Растет количество подписчиков и реальных посещений центра.
• 1 апреля: 450+ посетителей. За март мы полностью вернули регулярные мероприятия и в апреле стали активно продвигать услугу субаренды.
• 1 мая: 700+ посетителей. Хороший прирост ознаменовался новым расширением аудитории для рекламы: теперь больше рекламных кампаний стало настраиваться на жителей соседних городов и поселков. Если на развлекательные мероприятия они не были готовы ехать, то реклама центра, который может помочь с организацией бизнес-событий, попала в точку.
• 1 июня: 850+ посетителей. Мы начинаем анонсировать открытые обучалки для сотрудников коворкинга и всех, кому интересно развиваться в профессиональном плане. Аудитория снова расширяется. Репосты делает уже совершенно другая публика, что дает нам новые охваты.
• 1 июля: 1100+ посетителей. Количество реальных посетителей коворкинга растет быстрее, чем количество подписчиков, за счет новых активностей: мастер-классов и двухдневных офлайн-интенсивов.
• 1 августа: 1250+ посетителей. Это значит, что две трети тех, кто подписан на сообщество, посетили центр минимум один раз: отличный результат! Кроме того, мы создаем отдельное мероприятие под большую бизнес-конференцию – грамотно оформленную, со своим регулярным контентом. Мероприятие призвано презентовать коворкинг тем, кто здесь никогда не был, в том числе – гостям из других городов. За три недели ведения страницы мы получаем 56 живых, заинтересованных участников.

Результаты

За год мы с нуля раскрутили онлайн-сообщество центра культурно-развлекательной направленности: по интересам, гостевым и живым репостам нашли почти две тысячи людей, которые реально заинтересованы в развитии города. Из них более тысячи мы привели на офлайн-мероприятия, бесплатные и платные, а часть замотивировали стать спикерами и таким образом поучаствовать в развитии проекта.

Теперь цель – растить сообщество дальше, продолжать искать нашу аудиторию в городе и округе, а также привлекать ее из других населенных пунктов, попадая точно в цель по интересам и потребностям.