Ценовые войны и как их избежать

Редакция «Текстерры»

Почему следует избегать конкуренции за счет цены

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

• Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.
• Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.
• Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.
• Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.
• Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.
• Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.
• Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.

Обратите внимание, нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.

Как выиграть в ценовой войне

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Вам помогут перечисленные ниже рекомендации.

1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение

Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сворачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга.

Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.

2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание

Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт.

3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции

Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.

Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.

4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта

Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы?

Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.

5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт

Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.

Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.

6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий

Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги.

Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов.

7. Используйте бизнес-модель freemium

С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами.

Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план.

А у Васи за углом дешевле

Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта. Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий. Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его. Пусть идет к Васе за угол.