Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как исследовать клиентов

14 Марта 2017 Антон Веревкин
Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Любой, даже только начинающий маркетолог, должен знать, как исследовать своих клиентов. Иначе ему стоило бы задуматься, продолжать ли свою карьеру в этой сфере. В этой статье я расскажу о не совсем обычных, но при этом нужных каждому специалисту методах исследования клиентов. Эти методы уже давно стали стандартом в работе зарубежных маркетологов. В России же они только начинают внедряться некоторыми компаниями. Речь пойдет о методах «service design». Начнем с разговора об этом направлении маркетинга.

Что такое service design

Дословно service design переводится как проектирование клиентского сервиса. Он дает ответ на вопрос: «Что должна делать компания, чтобы ее клиенты были довольны, получали именно то, что им нужно, не тратили дополнительные усилия на общение с вами?».

В основе проектирования клиентского сервиса лежит дизайн-мышление (design-thinking). Смысл его очень прост, – что бы вы ни делали, вы всегда должны думать о клиенте, ставить его в центр всей своей работы и при разработке товаров и услуг отталкиваться от решаемых им задач, его потребностей, привычек и образ жизни. Это так называемый «human centered design».

Что дает компаниям service design

Если вы постоянно и правильно используете методы сервис-дизайна в своей работе, то будьте готовы получить приятные бонусы в виде:

  • Великолепных продуктов и услуг, которые охотно покупают;
  • Толпы лояльных клиентов;
  • Конкурентного преимущества, которое трудно копировать соперникам;
  • Бренда клиентоориентированной компании;
  • Потока новых клиентов по рекомендациям.

И первый этап на пути к этому – правильное исследование своих клиентов.

Почему обычные методы исследования не всегда подходят для проектирования клиентского сервиса?

Опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика могут многое дать вашей компании для понимания клиентов. Но от них будет мало толка, если вы захотите узнать, насколько вашим клиентам удобно работать с вами, все ли их устраивает, какие впечатления они получают от общения с вами и вашим продуктом.

Для этих целей в проектировании клиентского сервиса используют особые методы исследования. Я выбрал наиболее интересные и простые в использовании инструменты. Вот они.

8 простых методов исследования клиентов в service design'е

1. Анализ неудобств

Пассажиры в ожидании своего рейса

Метод дает вам понимание того, где и почему клиентам неудобно работать с вашей компанией и продуктами. Неудобства раздражают людей, дают негативные эмоции и формируют отрицательный опыт покупателя. Недовольный клиент вряд ли вернется к вам и точно не будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Единственный путь клиентоориентированной компании – это увидеть и устранить все неудобства.

Метод помогает:

  • Выявить критические точки контакта, в которых уходят клиенты;
  • Сделать ваш сервис интуитивно понятным для клиентов;
  • Ускорить процесс покупки или оформления заказа.

Как использовать:

  • Поговорите со своими клиентами – спросите, есть ли что-то неудобное в общении с вашей компании и работе с вашим продуктом;
  • Посмотрите, как они взаимодействуют с вами, где у них возникают затруднения;
  • Проанализируйте, на каких этапах люди тратят много своего времени.

Для чего подходит

Для всего – от разработки сайта до общения в офисе с менеджером.

Пример

Аэропорты и вокзалы – это те места, где люди проводят много времени в ожидании своих рейсов и поездов. От того, насколько людям удобно и комфортно в этих местах, зависит их физическое и моральное состояние. Используйте анализ неудобств для того, чтобы сделать времяпрепровождение людей приятным, а их опыт исключительно позитивным.

2. «Тайный покупатель»

Предложите вашим коллегам или знакомым стать тайным покупателем

Уже известный вам метод очень популярен и полезен при проектировании клиентского сервиса. Другой вопрос, что у нас его часто используют для того, чтобы оценить, насколько хорошо работают сотрудники, – как они выполняют инструкции. Но использовать его нужно, прежде всего, чтобы понять, насколько эти инструкции хороши и удобны для клиентов. С помощью этого метода ваша компания может получить ценную информацию об опыте покупателя. После того, как человек пройдет весь путь, он сможет рассказать вам много интересного: что понравилось, что не понравилось, что приятно удивило, что расстроило или вызвало раздражение.

Метод помогает:

  • Оценить опыт покупателя;
  • Определить наиболее важные или отсутствующие точки контакта компании;
  • Увидеть слабые места в вашем клиентском сервисе;
  • Собрать ценные идеи для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

  • Попросите кого-нибудь из реальных или потенциальных клиентов воспользоваться вашими услугами или продуктом;
  • Поговорите с ним после этого – соберите обратную связь;
  • Подробно расспросите о том, что человек думал и какие эмоции испытывал в тот или иной момент;
  • Спросите его, что стоит изменить в вашем продукте или услуге.

Для чего подходит

Для всего. Тайный покупатель – это универсальный метод, который должна использовать любая компания.

Пример

У вас салон красоты, и постоянные клиенты куда-то исчезают. Предложите тайному покупателю воспользоваться вашими услугами: пусть он найдет вас в интернете, поговорит с менеджером по телефону, найдет ваш офис, пообщается с сотрудниками, получит желаемую услугу. Обратная связь от тайного покупателя поможет вам понять, что не так с вашим сервисом.

3. «5 почему»

5 вопросов «Почему?» помогут вам докопаться до сути проблемы

Метод можно использовать отдельно или вместе с другими. Он очень прост: когда клиент дает вам какой-либо отзыв о своем опыте общения с вашей компанией или продуктом, последовательно задавайте ему вопрос «почему?». Так вы сможете докопаться до истинных причин и мотивов покупателя. Спросите клиента 5 раз почему он сделал что-то так, а не иначе. Вы точно получите очень интересные и неожиданные ответы.

Метод помогает:

  • Разобраться в причинах той или иной проблемы компании;
  • Посмотреть на проблему с точки зрения клиента;
  • Понять истинные потребности покупателей;
  • Оценить точки контакта вашей компании.

Как использовать:

  • Выпишите на лист бумаги ситуации или причины, которые создают проблемы;
  • Спросите клиентов, почему они делают что-либо так, а не иначе;
  • Повторите свой вопрос 5 раз.

Для чего подходит

Метод помогает в решении практически любой проблемы компании вне зависимости от того, чем она занимается и какие услуги оказывает.

Пример

Представьте ситуацию: потенциальный клиент заполняет форму онлайн-заявки на вашем сайте и в какой-то момент уходит, не отправив ее. Спросите его последовательно 5 раз, почему он так сделал. Так вы поймете, как повысить конверсию своего сайта.

4. «Вопросы в контексте»

Поговорите с клиентами прямо в «контексте» вашего магазина или офиса

Отлично сочетается с предыдущим методом «5 почему». Чтобы по-настоящему понять своих клиентов, нужно «ковать железо, пока горячо». Другими словами, исследуйте своих клиентов в тот момент, когда они взаимодействуют с вашей компанией или продуктом. Наблюдайте за тем, как они совершают какие-либо действия, и тут же задавайте им вопросы, когда заметите что-то странное, необычное или непонятное. Пока клиент находится «в контексте» вашей компании или продукта, он сможет более точно и искренне ответить на ваши вопросы.

Метод помогает:

  • Понять мотивы клиентов;
  • Увидеть возможности для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

  • Наблюдайте за тем, как ваши клиенты проходят «путь покупателя»;
  • Задавайте вопросы о причинах того или иного действия клиента прямо во время его выполнения;
  • Фиксируйте все ответы на бумаге и используйте их во время аудита точек контакта компании.

Для чего подходит

И снова, метод подходит практически для любой компании и любого продукта. Ограничений нет. Важно, чтобы вы могли в режиме реального времени наблюдать за своими клиентами.

Пример

Вы хотите улучшить сервис в своей парикмахерской. Когда клиенты приходят к вам, задавайте им вопросы в процессе: удобно ли им или нет, чего им не хватает, нравится ли им что-то или нет, как можно сделать лучше?

5. «Мокасины»

В некоторых случаях вам понадобится и такое радикальное перевоплощение

Попробуйте «примерить» обувь ваших клиентов. Другими словами, попробуйте войти в положение клиентов и пройти их путь покупателя. Подумайте, кто ваши клиенты, как и чем они живут, в каких ситуациях обращаются к вам. У сервис-дизайнеров большой популярностью пользуется история о том, как автомобильная компания разрабатывала новую модель авто. В какой-то момент она поняла, что основные покупатели таких авто – это люди преклонного возраста, часто с проблемами с суставами, избыточным весом и т.п. После того, как они попробовали сесть в машину в качестве «пожилого человека», они поняли, что модель совершенно неудобна для таких покупателей.

Метод помогает:

  • Оценить опыт покупателя;
  • Понять, насколько клиентам удобно использовать ваш продукт или услугу;
  • Найти причины возможных возражений клиентов;
  • Улучшить ваш продукт или услугу.

Как использовать

  • Проанализируйте ваших клиентов и опишите их (физические характеристики, образ жизни, мотивация, жизненная ситуация и т.д.);
  • Войдите в образ вашего клиента и попробуйте сделать то, что придется делать вашим клиентам (найдите информацию на сайте, закажите товар, установите и включите устройство);
  • Найдите слабые места и измените их.

Для чего подходит

Если вы четко представляете, кто ваши клиенты, то метод точно вам подойдет. Ограничений здесь нет.

Пример

Обязательно используйте метод «Мокасины», если у вашей целевой аудитории есть какие-то ярко выраженные особенности: проблемы со здоровьем, нестандартный образ жизни или мышления, удаленное от города место жительства и т.п. Например, если клиенты супермаркета – люди, живущие далеко от города, тогда высока вероятность, что они будут закупать продукты раз в неделю и большими объемами. Предусмотрите, чтобы они могли докатить тележку до автостоянки или ближайшей автобусной остановки. Договоритесь с автоперевозчиком об организации маршрута от супермаркета до районов проживания людей.

6. «Думать вслух»

Понять мысли человека легко – достаточно просто попросить его произносить их вслух

Полезный и очень простой метод исследования покупателей. Не нужно задавать клиентам множество вопросов и вытягивать из них информацию. Просто при выполнении той или иной задачи попросите их думать вслух, т.е. рассказывать все, что приходит в голову в этот момент. Поверьте, вы узнаете много чего интересного.

Метод помогает:

  • Лучше понять ваших клиентов;
  • Увидеть то, чего вы никогда не замечали;
  • Определить важные точки контакта компании;
  • Оценить опыт покупателя (его мысли и эмоции).

Как использовать

  • Попросите клиента сделать что-нибудь (оформить онлайн-заказ, использовать по назначению ваше устройство);
  • Попросите его говорить вслух все, что он думает в этот момент;
  • Фиксируйте и анализируйте все, что вы услышите.

Для чего подходит

Формально, нет каких-то рамок использования метода. Но вы должны понимать, что не все клиенты и далеко не в каждой ситуации согласятся поделиться с вами своими мыслями. Держите это в голове при планировании вашего исследования.

Пример

Метод отлично работает при тестировании сайтов. Покажите клиенту прототип сайта и попросите говорить все, что он думает, пока совершает какие-либо действия.

7. Наблюдение

Ваши покупатели и клиенты не должны знать, что вы за ними наблюдаете

Метод совсем не новый, но в маркетинговых исследованиях он используется редко. Технически использовать его довольно просто. Основная сложность - это интерпретация той информации, которую вы соберете во время наблюдения.

Метод помогает:

  • Проследить и оценить путь клиента;
  • Посмотреть, как клиент взаимодействует с вашей компанией и продуктом;
  • Понять, как можно улучшить продукт, и какую дополнительную услугу предложить клиентам.

Как использовать:

  • Наблюдайте за своими клиентами;
  • Фиксируйте все их шаги и действия;
  • По возможности делайте зарисовки;
  • Отмечайте все странные и необычные действия;
  • После нарисуйте ситуации, за которыми наблюдали, и попробуйте понять причины и мотивацию клиентов.

Для чего подходит

Для всего, что можно физически наблюдать (в т.ч. видеокамеры, вебвизор и т.п.).

Пример

Наблюдение за клиентами поможет магазину одежды понять, почему какие-то вещи продаются плохо. Посмотрите, как люди передвигаются на залу, на что обращают внимание, как себя ведут. Возможно, они просто не замечают каких-то вещей или стеллажей.

8. Интервью

С интервью стоит начинать любое маркетинговое исследование

Интервью ближе всего к привычному нам маркетингу. Но и в сервис-дизайне оно занимает свое почетное место среди методов исследования клиентов. Говорить про виды и отличия разных интервью не буду. Скажу только один важный момент – в сервис-дизайне любая информация может оказаться важной, поэтому ни одного заранее подготовленного списка вопросов не будет достаточно для хорошего интервью. Всегда слушайте, что говорит человек, и задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.

Метод помогает:

  • Узнать особенности, потребности и модели поведения целевой аудитории;
  • Определить критические требования к клиентскому сервису вашей компании;
  • Найти перспективные направления в сервисе и разработке новых продуктов.

Как использовать

  • Составьте список основных вопросов (топик-гайд);
  • Включите в него как можно больше вопросов об образе жизни человека, его привычках, ценностях, критериях принятия решений о покупках;
  • Начните с вводных, легких, вопросов, чтобы «разогреть» человека;
  • Не ограничивайтесь только вопросами из списка – всегда задавайте дополнительные и уточняющие вопросы;
  • Используйте открытые («Что вы думаете о нашем продукте?») вместо закрытых («Вам нравится наш продукт?») вопросов.

Для чего подходит

Интервью – это базовый и универсальный метод исследования клиентов. Он наиболее понятен как маркетологам, так и самим исследуемым клиентам. Используйте его в любом своем исследовании.

Пример

Примеров масса. Если вы собираетесь открывать кофейню, проведите серию интервью с потенциальными клиентами. Расспросите их о том, что им нравится и не нравится в подобных заведениях, чего не хватает, какие места они любят больше всего и за что. Это поможет вам лучше понять своих клиентов, их желания и потребности, составить их портреты.

Как работать с service-design-методами

Я рассказал вам о 8 простых и полезных методов исследования клиентов в проектировании клиентского сервиса. Для наглядности разберем три примера, в которых описываются вполне типичные ситуации.

Пример 1

Ваша компания разрабатывает новый сайт. Сайт очень важен для вас, т.к. является основной «точкой входа» клиентов в вашу воронку продаж.

Обычно, работа по проектированию структуры и юзабилити сайта ложится на UX-дизайнера. Мы помним, что «UX» - это «user experience», т.е. опыт пользователя. Это частный случай опыта покупателя. Поэтому UX-дизайнеры здесь могут работать бок о бок с сервис-дизайнерами.

На этапе разработки прототипа сайта вам стоит протестировать его с участием потенциальных или реальных клиентов. Для этой цели отлично подойдут:

  • «Вопросы в контексте»;
  • «Думать вслух»;
  • «Мокасины».

В первых двух случаях просто покажите человеку прототип сайта и попросите поработать с ним. В третьем случае не забудьте подробно описать свою целевую аудиторию, те возможности и ограничения, которые у нее есть.

Пример 2

Банк озадачен большим количеством негативных отзывов о сервисе в офисах и хочет улучшить свой сервис.

Типичный пример, когда из-за плохого сервиса в точках продаж компания теряет своих клиентов. Причина всегда одна и та же – людям некомфортно, неудобно, неприятно находиться и что-либо делать в офисах компании.

Когда речь идет о возможности наблюдать и физически взаимодействовать с клиентами, то мы можем использовать практически все вышеперечисленные методы исследования:

  • Анализ неудобств;
  • «Тайный покупатель»;
  • «Вопросы в контексте»;
  • «Мокасины»;
  • Наблюдение;
  • Интервью.

Сделайте акцент на наблюдении и интерактивном взаимодействии с клиентами прямо в помещении офисов. Так вы узнаете, что портит их впечатление от ваших точек продаж.

Пример 3

Вы владелец магазина. Несмотря на то, что вы продаете востребованные продукты, многие клиенты уходят без покупок и больше не возвращаются.

Забегу вперед и скажу, что я бы на вашем месте первым делом проверил работу сотрудников, – как они общаются и обходятся с клиентами. Но, возможно, проблема в чем-то другом. Вот эти методы точно помогут вам найти ответ:

  • «Тайный покупатель»;
  • «Мокасины»;
  • Наблюдение;
  • Интервью;
  • «5 почему».

Так же как и в Примере №2, постарайтесь максимально использовать контекст магазина для исследования клиентов. Наблюдайте, задавайте вопросы, приставайте с пятью «почему». Результат не заставит себя ждать.

Чтобы получить отличный результат в виде прорывных идей для своей компании и клиентского сервиса, вам нужно помнить одно важное правило проектирования клиентского сервиса – всегда думайте о своих клиентах и помните, что это не машины для покупки вещей и услуг, а живые люди со своими привычками, образом жизни, ценностями и потребностями. Сделайте так, чтобы им было удобно и комфортно с вами работать, и они никогда не уйдут от вас. Удачи!

Антон Веревкин
Автор: Антон Веревкин
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных