Однако некоторые компании научились использовать аудиоконтент в качестве одного из основных элементов брендинга. Эта статья расскажет вам, как работает брендинг с помощью музыки и как использовать звуковой контент для взаимодействия с аудиторией.
Почему стоит использовать аудиобрендинг
Контент-маркетинг постоянно развивается вслед за растущими потребностями аудитории в контенте и появлением новых возможностей для его потребления. Например, каких-то 20 лет назад о газетах в виде микротелевизоров можно было прочитать только в фантастических произведениях, например, в знаменитой повести Кира Булычева об Алисе Селезневой. Сегодня с планшетными компьютерами и смартфонами, позволяющими смотреть видео и читать тексты буквально на ходу, познакомились почти все.
Появление новых каналов распространения контента добавляет маркетологам забот. Видите ли, они должны не просто использовать разные каналы для публикации одинакового контента. Специалисты столкнулись с необходимостью создавать контент, подходящий для площадок, на которых он публикуется. Например, они могут публиковать статьи и обзоры в корпоративном блоге компании. А вот для публикации на YouTube маркетологу придется сначала снять видео.
В настоящее время интернет-ресурсы превратились в мультиканальные платформы для распространения контента. Открыв одну страницу сайта, вы можете найти на ней текст, видео, изображения, аудио и другие типы контента. Да что там видео, на некоторых страницах вы найдете еще и игры. Учитывая это, маркетологи могут использовать для общения с аудиторией и брендинга различные типы контента, в том числе, музыку. А некоторые бренды уже преуспели в этом. Убедитесь сами:
Вы наверняка безошибочно определили производителя не к месту зазвонившего телефона. А сделали вы это благодаря мелодии, которая стала визитной карточкой бренда.
Как работает брендинг с помощью музыки
По сути, музыка является языком, с помощью которого можно передавать эмоции и смыслы. Целенаправленно используя этот язык, бизнес может транслировать аудитории свои ценности, позиционировать себя и подчеркивать преимущества. Посмотрите, как использует культовую музыку один из самых ярких брендов на российском банковском рынке:
Руководители банка «ТКС» решили сделать песню легендарной рок-группы элементом бренда и его звуковой подписью. Однако не думайте, что господин Тиньков выбрал эту композицию только потому, что она нравится ему и отражает его настроение. Возможно, Герман Греф тоже любит петь с друзьями под гитару «Группу крови» и «Перемен». Но, согласитесь, ядро аудитории «Сбербанка» вряд ли поняло бы использование данной музыки в качестве звуковой подписи крупнейшего банка страны.
Иными словами, музыкальный элемент бренда должен отвечать не только вкусам его владельцев и топ-менеджеров, но и совпадать с настроениями и ожиданиями потребителей. Чтобы обеспечить это условие, проведите небольшое исследование:
- Определите текущую рыночную позицию вашего бренда. Для этого охарактеризуйте ваш бизнес, опишите его целевую аудиторию, отличия от конкурентов. Если вы используете в рекламных кампаниях какую-либо музыку, подумайте, соответствует ли она ценностям компании и ее клиентов. Подумайте, что вы хотите сказать клиентам, партнерам или сотрудникам с помощью музыки.
-
Выберите типы и форматы аудиоконтента, который вероятнее всего предпочитает ваша целевая аудитория. Например, по данным агентства аудиобрендинга Sixième Son's, гипотетический производитель кофе должен выбирать в качестве элемента брендинга музыку, соответствующую таким характеристикам:
- Чувственность, романтичность, соблазнительность. Музыка, обладающая этими качествами, может быть сыграна на струнных инструментах с заметной реверберацией звука, медных духовых инструментов, выделенными басами и приглушенной ударной секцией.
- Дружба, семейный уют, веселье. Этим характеристикам отвечает музыка, сыгранная на гитаре или укулеле, детский хор, джазовые ритмы.
- Гедонизм, сексуальность. Музыку, соответствующую этому настроению, играют исполнители фанка.
- Поинтересуйтесь, как другие компании транслируют с помощью музыки эмоции и смыслы, которые хотите выразить вы. Например, эталоном музыкально-визуального контента, передающего праздничное настроение, наверняка можно считать рекламные ролики Coca-Cola с прилипчивой мелодией «Праздник к нам приходит».
- Подумайте, какие звуки и мелодии лучше всего передают ценности и интересы вашего бренда и его аудитории. Существует ли музыкальное произведение, которое вы могли бы использовать в качестве звуковой подписи?
- Выбрав музыкальную композицию, определите способы ее использования в маркетинговых кампаниях.
Как использовать аудиоконтент
Люди часто пытаются делать несколько дел одновременно. Например, вас вряд ли удивит специалист, который одновременно умудряется работать с документом, слушать музыку, переписываться с другом в «аське» и отвечать на телефонный звонок. При этом внимание человека распределяется в той или иной пропорции между различными задачами, не концентрируясь полностью ни на одной из них. Эта ситуация характерна для рабочих ситуаций и повседневной жизни.
Аудиобрендинг относится к инструментам, позволяющим компаниям доносить свои сообщения до современного потребителя, внимание которого постоянно распределено между различными информационными каналами. Следующие рекомендации помогут вам использовать этот инструмент для повышения узнаваемости бренда и формирования имиджа вашего бизнеса:
- Выберите музыкальное произведение, которое станет звуковой визитной карточкой вашей компании. Это может быть существующая композиция или музыка, созданная специально для вашего бренда. Используйте его для оформления маркетингового контента, например, рекламных роликов или пользовательских руководств. Обратите внимание, ваша звуковая визитная карточка не должна использоваться исключительно в качестве фонового сопровождения. Акцентируйте внимание на смыслах и эмоциях, которые вы хотите передать пользователям с помощью музыки.
- Используйте джинглы и музыкальный логотип для оформления контента. В качестве джингла можно использовать отрывок произведения, которое вы выбрали в качестве визитной карточки.
- Создайте и предложите потребителям и сотрудникам фирменный рингтон. Этот инструмент завоевал популярность среди музыкальных коллективов и крупных корпораций.
- Используйте аудиоконтент для оформления АТС компании. Мелодия ожидания или музыкальное сопровождение автоответчика может работать на ваш бренд.
Кому нужен музыкальный контент и как его использовать
Аудиоконтент стал неотъемлемым элементом многих известных брендов, например, Coca-Cola, Nescafe, Nokia. Компании используют музыкальные композиции для оформления контента. При этом бизнес обязательно передает с помощью аудиоконтента эмоции и смысловые сообщения. Классический пример — компания Coca-Cola с ее приближающимся праздником.
В первую очередь, аудиобрендинг необходим крупным компаниям, работающим на потребительском рынке. Однако даже небольшие фирмы могут использовать элементы аудиобрендинга благодаря развитию интернет-технологий.
Как вы считаете, стоит ли малому и среднему бизнесу инвестировать в аудиобрендинг?
Адаптация материала How Audio Enhances Your Brand Content: Find Your Signature Sound by Coleen Fahey.