![[Интервью] Сергей Таболин, директор по маркетингу «Ростелеком»: «Предприниматель может побить любую большую корпорацию»](/upload/iblock/7ed/social.jpg)
До сих пор многие воспринимают «Ростелеком» как крупного, но несовременного поставщика интернета и традиционной телефонии. Хотя компания уже несколько лет активно развивает технологии, избавиться от старой репутации и изменить восприятие миллионов человек непросто.
Я поговорила с Сергеем Таболиным – директором направления корпоративного маркетинга, – чтобы узнать, как меняется «Ростелеком», какие каналы, технологии и инструменты использует, чтобы создать новый образ в глазах потребителей.
Сергей, здравствуйте. В последнее время часто мелькают ваши рекламные ролики на YouTube. Скажите, а какие еще инструменты B2B-маркетинга используют в «Ростелекоме»?
Условно их можно разделить на два модуля:
- Инструменты, с помощью которых мы охватываем и привлекаем клиентов в разных циклах.
- Инструменты сквозного анализа.
К первому относится классический перформанс «Яндекса» и Google. Его дополняют каналы в SMM – «ВКонтакте», «2ГИС», Facebook, «Авито», тот же YouTube. Кроме того, мы привлекаем клиентов с помощью кол-центра – используем его для холодных звонков или теплого обзвона по действующей базе.
Что насчет сквозного анализа – какие тут инструменты используете?
Мы используем полный перечень инструментов сквозной аналитики – начиная с кол-трекинга и заканчивая цифровыми дашбордами.
Кол-трекинг показывает, сколько мы тратим денег на привлечение клиентов по телефону и насколько это целевые для нас клиенты. Дашборды позволяют оценивать time to market, а также скорость подключения клиента к той или иной услуге, будь то ОТТ или нецифровые сервисы.
«Все инструменты используем на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентской базой. Для нас он включает 7 стадий – начиная от статуса «чужак» и заканчивая стадией «промоутер». На первой ступени клиент про нас вообще ничего не знает или думает, что «Ростелеком» – это доступ в интернет и более ничего. На последней он пользуется услугами и продвигает те сервисы, к которым подключен».
Вы упомянули холодный обзвон, расскажите подробнее – насколько он эффективен?
Все зависит от конкретной задачи. Я не верю в холодный обзвон, когда мы говорим про продажу любого сервиса в лоб. И совершенно не важно, какое у тебя уникальное торговое предложение. Люди, в частности ЛПР, сильно перегружены информацией.
Интересный пример. Когда мы недавно делали холодные звонки для привлечения людей на наш бесплатный интенсив «Бизнес Драйв», ситуация получилась другая. В Оренбурге более 70 % слушателей мы привлекли за счет холодных звонков, а не диджитал-инструментов. Эффективность этого канала сильно зависит от продукта, локации и сегмента, с которыми ты работаешь.
В Оренбурге и области – около 8 500 предпринимателей. На «Бизнес Драйв» пришли 450. С помощью Facebook мы привлекли 10 человек, с помощью «ВКонтакте» – еще 80. Все остальные – это холодный обзвон и direct mail с email-маркетингом.
Недавно вы провели глобальный ребрендинг. Скажите, что послужило причиной?
Все просто. Во-первых, у нас произошли глобальные внутренние изменения, которые уже пора переводить во внешний аспект, показывать рынку. Изменения коснулись внутренних процессов – они становятся цифровыми.
«Мы фактически связываем все процессы в компании цифровыми технологиями».
В B2B мы активно используем интерактивные скрипты, которые позволяют увеличивать конверсию. Они едины по всей стране. У нас более 5 000 B2B-продавцов. И каждый из них пользуется инструментом «Интерактивное коммерческое предложение», который подстраивается под конкретную ситуацию – интересный клиенту продукт, его отрасль и т. д. Самое интересное – без заполнения форм и бумаг, можно сделать коммерческое предложение за 1 минуту.
Во-вторых, мы переходим от стадии оператора к стадии цифровой технологической компании. Это значит, что мы даем предпринимателям новые цифровые сервисы и правильно бандлируем разные продукты с заметной экономической выгодой для клиента.
Чем руководствовались при разработке нового корпоративного стиля?
В основе стояли принципы цифрового партнерства. Нам важно стать компаньонами для любого бизнеса – будь то индивидуальный предприниматель или крупная корпорация. Это должно быть честное, равнозначное сотрудничество, где мы выступаем надежным поставщиком традиционных услуг и новым партнером по предоставлению цифровых сервисов для компаний разного уровня.
«Ростелеком» – федеральная компания, представительства в каждом регионе. Насколько сложно проводить единую маркетинговую стратегию с учетом разницы между столицей и отдаленными регионами, совсем маленькими городами?
Не считаю, что это сложно. Потому что в основе любой кампании лежит предложение. То есть почти все зависит от предложения, которое ты продвигаешь. Далее, в зависимости от той или иной локации, уровня проникновения технологий и консервативности предпринимателей ты выбираешь инструментарий. Само предложение едино для всей России.
Весь фокус в том, что цифровой игрок работает на разных рынках, учитывая особенности локаций, но не меняя общий подход к своему бизнесу. Так действует Facebook, Google, «Яндекс», «Лаборатория Касперского», «Тинькофф».
Единые позиционирование и подход упрощают взаимодействие с предпринимателями в разных регионах. Для разных продуктов мы выстраиваем коммуникацию по аналогии в рамках этого единого подхода. Остается лишь донести наше сообщение до потенциальных клиентов. И в этом помогает локальный опыт маркетинга, который есть на местах – мы просто выбираем каналы, через которые доносим свой продукт. Вот и все.
«Ростелеком» сейчас активно проводит офлайн-мероприятия для предпринимателей в разных городах. Как можете охарактеризовать результаты, которых уже удалось добиться? И зачем это нужно вообще?
О, результаты поразительные. Мы рассчитывали на хорошие результаты, но не думали, что будет такое вовлечение предпринимателей. Не ожидали, что они будут по окончании мастер-класса подходить к нам и просить сделать на основе «Бизнес Драйва» сообщество.
Собственно, основная цель таких масштабных мероприятий для нас – создать бизнес-сообщество, которое мы будем обогащать специальной полезной информацией. У нас выступают лучшие спикеры России, реальные практики, которые делали цифровые компании. Например, Владимир Маринович, который сделал Get Taxi. Антон Шаяхов – экс ведущий маркетолог компании «Кнопка». Настасья Белочкина – один из лучших скриптологов России. Это люди, которые не понаслышке знают, что такое цифровые технологии, отлично понимают те азы, которые важны для бизнеса. Нам важно, чтобы предпринимателям об успехах рассказывали сами предприниматели. Это краеугольный камень – чтобы спикеры были практиками.
Вторая цель – показать, что «Ростелеком» изменился – из устаревшего оператора связи превратился в цифровую компанию. Для нас это очень важно. «Бизнес Драйв» – это один из способов эффективной коммуникации с предпринимателями по всей России, который позволяет сразу охватывать широкую аудиторию и рассказывать ей, как мы изменились. Но на самом деле про нас там довольно мало – больше про дело.
В «Ростелекоме» используют email-маркетинг в B2B-сегменте. Для решения каких задач?
В основном это 3 направления:
- Сопровождение клиентской базы – когда клиент к нам только приходит, мы помогаем ему: сообщаем пароль и логин, даем правильный контент. Например, когда клиент подключает у нас «Виртуальную АТС», мы присылаем ему кейсы, статьи о развитии бизнеса с помощью «Виртуальной АТС» с учетом индустриальной принадлежности клиента.
- Проведение опросов о качестве, рассылка welcome-писем и т. д.
- Оживление контакта. Когда клиент постоянный и мы делаем ему какое-то специальное предложение в области перспективных услуг и продуктов.
«Ростелеком» активно ведет социальные сети. B2B-сообщество есть в Facebook, но в соцсети «ВКонтакте», насколько я поняла, вы ведете группу только для B2C-клиентов. Почему?
Да, нам об этом тоже уже говорили. Уже открыли B2B-сообщество в соцсети «ВКонтакте» ». Мы развиваем каналы коммуникаций постепенно. Первым шагом был Facebook в начале этого года. Вторым шагом был «Инстаграм» – мы открыли его наконец-то. Третьим шагом стал «ВКонтакте». В следующем году планируем открыть площадки в «Одноклассниках», на «Авито», официальное представительство в «2ГИС» и большой блог для предпринимателей на сайте.
У меня была теория, что это связано с разницей в аудиториях – Facebook считается площадкой с более серьезной и платежеспособной аудиторией. Нет?
Нет. У нас просто очень много дел, мы стараемся все сделать качественно, поэтому действуем пошагово.
Какие каналы у вас работают лучше всего в B2B-сегменте в плане количества привлеченных клиентов и стоимости продажи?
От продукта к продукту эффективность разнится. Например, для доступа к сети интернет самые эффективные входящие каналы продаж – «Яндекс» и Google. Тут мы имеем дело с уже сформированным спросом. С такими цифровыми сервисам, как «Виртуальная АТС» другая ситуация. Здесь, конечно же, рулят «ВКонтакте» и Facebook. Это самые эффективные каналы.
С чем это связано – мы до сих пор анализируем. Можно предположить, что в первом случае мы имеем дело с консерваторами, во втором – с цифровыми ребятами и все такое. Я могу привести такой пример. Когда я спросил на «Бизнес Драйве» в Воронеже, кто из участников использует CRM или пользовался раньше, подняли руки 95 % предпринимателей. На тот же вопрос в Барнауле руку подняли только 50 % присутствующих. То есть близость Воронежа к Москве и Краснодару – центрам цифровых стартапов – влияет на степень проникновения технологий. Сейчас у нас бурно развиваются стартапы в трех городах – Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. И это накладывает свой отпечаток.
Но вообще, мне кажется, здесь все глубже. Очень многое зависит от локации, территориальной принадлежности, интенсивности развития экономики в регионе. Также многое зависит от наших коллег по рынку, которые тоже действуют, вкладывают деньги в продвижение. Причем не всегда эти коллеги по рынку – операторы связи.
Как обстоят дела с реализацией стратегии в такой большой компании? Сколько времени проходит от стадии «идея» до претворения ее в жизнь?
Мы меняемся очень активно. Поэтому любой цифровой проект, в котором задействованы различные регионы и службы – это занимает примерно 6–7 месяцев. На примере нашего сайта. Обновленный B2B-сайт мы запускали 7 месяцев.
А «Бизнес Драйв»?
Этот проект мы готовили 2 месяца, в сжатые сроки. Разный уровень проектов. Наш сайт тоже был готов через 2 месяца, но модули разные еще нужно было доработать до запуска. Если бы нам сказали запустить «Бизнес Драйв» в 7 регионах одновременно, понятно, что мы запустили бы это все только сейчас. А у нас были паузы, в которые мы могли что-то переделать, доделать, поменять и дополнить спикеров и т. д.
Из-за обсуждения и согласований не растягивается время?
Как и в любой крупной компании, этот процесс четко регламентирован. Сейчас все меняется. У нас появляются новые технологии быстрого визирования различных вопросов. Можно напрямую прийти к вице-президенту, с директором тоже быстро решаются вопросы. То есть в этом плане мы, мне кажется, опережаем большую тройку.
Какие задачи в маркетинге вы бы посоветовали решать в первую очередь B2B-компаниям, у которых нет больших бюджетов?
Первым делом нужно четко понять ту целевую аудиторию, с которой компании без большого бюджета будут работать. Дальше есть огромное количество инструментов, которые можно использовать по принципу «сделай сам» – «Авито», «Ярмарка Мастеров», «Яндекс.Маркет», Facebook, «ВКонтакте», «Инстаграм». Я сейчас насчитал 6 инструментов, где можно себя показать и равноценно рассказать про себя. Еще есть YouTube.
Это элементарные площадки, на которых сейчас находится огромное количество потенциальных клиентов. Дальше все зависит уже от того, как ты упакуешь свой продукт.
«По сути: первое – это определить для себя целевую аудиторию; второе – четко понять, где эта аудитория находится; третье – донести с помощью полезного для этих людей контента информацию о себе и своем продукте».
Я знаю несколько прекраснейших компаний, которые всю свою клиентскую базу привели с помощью YouTube, вложив в это минимум денег. YouTube им сейчас платит за обзоры, которые они ведут. И всех своих клиентов они собрали с помощью бесплатного инструмента. Есть замечательный канал, который делает обзоры ножей. Просто обзоры – рассказывают, какие бывают ножи, как их правильно точить, какой нож более качественный, каким лучше разделывать определенную пищу. Смысл в том, что они еще и сами производят ножи, перепродают. С помощью простого канала они себе нашли клиентов, не вложив ни одного рубля в иные каналы. Они четко определили и нашли целевую аудиторию. Все, точка.
«Коммуникационных каналов сейчас великое множество, ты «сам себе режиссер». Нужна только изобретательность и смартфон, который могут держать твоя жена, или дети, или ты сам дрожащими руками, например. Нужен хороший контент и упаковка всего этого. Дальше ты начинаешь собирать лиды – вопрос переходит в лоно продаж и бизнес-процессов, аналитики».
На мой взгляд, сейчас все довольно просто – уникальное время, когда один предприниматель может побить любую большую корпорацию. 10 лет назад был важен масштаб. Сейчас важен контент, который ты можешь дать, и скорость. По моему опыту, любой предприниматель, который сам себе бухгалтер, генеральный директор, менеджер по продажам, он просто быстрее. Где-то недавно видел такое сравнение: 2003 год – 120 тыс. сотрудников работают на заводе Canon, 2009 год – 12 сотрудников работают в «Инстаграме». А их оборотность уже тогда была в 3 раза больше, чем у Canon.
Поэтому еще раз: целевая аудитория → канал коммуникации → крутой контент. И все получится.
Сергей, спасибо за беседу, советы и мотивацию. Согласна на 100 % — главное найти аудиторию, сделать крутой контент и упаковать предложение, а каналов, возможностей и инструментов сейчас хватает.