Гендерный маркетинг, или Какого пола ваш бренд?
Тема равенства и стереотипности полов горячая и противоречивая. И не важно, закоренелый ты консерватор, которого передергивает при виде девушки с татушками из-под коротких шорт или радикальная феминистка. Всегда найдутся сторонники, несогласные и просто желающие похоливарить.
Гендерные вопросы живо интересуют общество, влияют на образ жизни и принятие решений, а значит, интересны маркетологам. Настолько интересны, что сама стратегия развития и коммуникации брендов зависит от вопроса пола и идентификации. Особенно сегодня, когда «смешались в кучу кони-люди».
Сразу скажу, что все выводы и исследования, на которые я даю ссылки, опираются на статистику. Как бы ни хотелось видеть общество другим, как бы ни казалось, что все точно иначе, раз вы думаете не так, увы, но факт — против исследований не попрешь. Стереотипное мышление еще не скоро канет в Лету. Хотя, забегая наперед, скажу, что кое-что уже изменилось.
Нужен ли бренду пол?
С самого детства нас окружают гендерные стереотипы. Если тебя только что сморщило, расслабься. Гендерные стереотипы — это ни плохо, ни хорошо. Они просто есть. И каким бы прогрессивным ни становилось общество, как бы ни цвела толерантность, человек всегда будет предпочитать бренды с яркой половой принадлежностью. Просто потому, что так он ассоциирует собственную личность с личностью бренда.
Почитайте об этом в исследовании The Effect of Brand Gender on Brand Equity. Если лень, коротко расскажу, в чем суть. В 2014 году среди 130 000 немецких жителей провели опрос. Им предложили оценить женственность и мужественность 140 известных брендов по шкале от 1 до 7. После этого подопытные должны были оценить от 1 до 7 ценность бренда (brand equity). Самые высокие показатели получили те бренды, у которых гендерная окраска была самой яркой. Сильнее всего это выражено в автомобильных марках, бытовой технике, алкогольных брендах и сигаретах.
Понимая это, бренды сознательно маркируют свою продукцию эмоциональными метками. Уклоняясь от феминистических атак, компании делают женские товары нежными, эмоциональными, общительными, добрыми и вообще «приятными на ощупь». Мужские товары при этом сверкают агрессивностью, умеренной грубостью, активностью и независимостью. А еще в ход идут визуальные коды. Женские продукты до сих пор маркируют пастельными тонами и розовым цветом, названия пишут изящными шрифтами. Мужские бренды при этом холодные, темные, динамичные.
Такая гендерная визуализация помогает сразу находить нужные продукты. Простой пример. На полках в супермаркете отдел с мужскими шампунями, гелями и дезодорантами выглядит как филиал преисподней — все сплошь черное или темно-синее. Хотя мужчинам статистически больше нравятся яркие цвета, такая визуальная маркировка уже приелась и считается стандартом.
Что дает гендерная специализация?
Больше денег. Да, все банально. Бренды так зарабатывают больше денег, потому что получают более широкие возможности общения с потенциальным потребителем. Сужение позиционирования всегда поднимает стоимость, потому что обращение получается более целевым.
В англоязычном сегменте даже сформировалось такое понятие THE PINK TAX — розовая наценка. Оно неоднозначное, потому что некоторые особенно уязвленные умы под разницей цен понимают какое-то ущемление и сексизм.
Пример разной стоимости одинаковых товаров
Мне ближе маркетинговая составляющая. Если хочешь, чтобы дочка каталась на розовом самокате с бантиками, как диснеевская принцесса, а не на нейтральной синей скукотище, будь добр, отвали чуть больше.
Женские товары зачастую сложнее и круче мужских. Средства для ухода содержат больше компонентов и действуют деликатнее, стрижки получаются сложнее (хотя бы из-за уровня ответственности мастера перед клиентом).
Если бренд разделяет товары на мужские и женские, увеличиваются продажи — теперь вместо одного продукта в семью закупаются сразу два. Мужской и женский шампунь, мужской и женский дезодорант, мужские и женские телефоны, мужские и женские машины. В The Times даже есть на эту тему колонка.
Новостной сайт Independent раздувает из этого проблему, западные газеты трубят во все горло о каком-то ущемлении. Я вижу только маркетинг. Тем более, гендерная специализация под давлением общества и новых устоев все же дает слабину. Традиционно мужские бренды вызывают интерес у женщин и наоборот.
Что интересно, общество толерантнее к маскулинности женщин, чем к феминности мужчин. Исследование Тео Ливена косвенно подтверждает это, потому что женщина с большей вероятностью выберет мужской бренд, чем наоборот. Девушка, например, легко побреет ноги синим станком, а вот мужчина за розовый возьмется вряд ли. Представления о мужской роли все еще очень консервативны, хотя некоторые бренды с этим уже пробуют работать. Взять хотя бы «Фрутоняню», в рекламах которой с недавних пор появилась приставка «Фрутоняня в помощь маме... и папе».
Маркетологи крупнейшего производителя алкогольных напитков Diageo одни из первых просекли, что в Индии и ЮВА почти 30 % потребителей дорогого виски — обеспеченные деловые женщины, на которых теперь и рассчитаны многие кампании. И вообще, девушки уже пьют пива столько же, сколько и мужчины, так что исключительную мужественность этих брендов и эффективность гендерного разделения можно ставить под сомнение.
Девушки на равных с мужчинами соревнуются, работают и пьют
Или еще пример: 12 % продаж Харлей Давидсон в США в прошлом году пришлись на женщин. Маркетологи быстро смекнули, что к чему и в линейке моделей появился Slic — мотоцикл специально для женщин, с некоторыми особенностями геометрии и дизайна. Да, есть риск, что брутальные мужики в джинсовых жилетках частично усомнятся в своей исключительности, но вместо этого открывается целый новый рынок.
Как результат, многие бренды уходят в слияние. Но эта гендерная нейтральность скорее имеет мужские черты — аскетичный дизайн, высокая функциональность, долговечность, рациональность.
На этом фоне всплывает еще одна сложность для тех компаний, которые решают идти наперекор стратегиям слияния. Что делать, когда ты продолжаешь выпускать чисто мужской товар, но не хочешь выглядеть, словно карикатурный набор стереотипов? Как отгородиться от этих голубых расцветок и стандартов мнимой брутальности, чтобы обращаться к своему клиенту-мужчине?
Выручают три вещи:
- Доскональное понимание целевой аудитории. С виду брутальный мужик с бородой может полчаса утром расчесывать ее, брить и увлажнять маслами. Мужчине сегодня больше не стыдно ухаживать за собой (только ухаживать, а не прихорашиваться). Мужчине не стыдно не знать, как работает двигатель в его машине, потому что он нормально зарабатывает и отдыхает не под пиво в гараже, а с семьей или гоняя на кайте в ветреную погоду. Когда маркетологи понимают, что окружающая жизнь не слеплена из стереотипов, появляются рекламы с худощавыми парнями в душе вместо спортивных моделей.
- Узкая специализация. Вариант, когда товаром пользуется ограниченное количество людей и статистически среди них большинство (или практически все) мужчины. Здесь можно не париться на счет стереотипов. Например, рекламировать охотничий магазин лучше при помощи проверенных бородатых образов, а не хипстерски подкатанных камуфлированных штанов.
- Окружение. Можно найти контакт через то, что клиенту близко. Мало кто живет в лесу, рубит деревья, сплавляется по горным рекам и каждый день приносит дичь. У большинства дети, семья, рабочие запары? Но это все равно мужики с их мужскими увлечениями. Например, игра World of Tanks. В онлайн-игрушки сражается больше женщин — это факт, но здесь разработчики четко поставили мужскую грань. И рекламы у них мужские, но с реальными проблемами.
Сегодня все труднее оставаться мужиком
Как вести себя брендам
Если вы выбрали определенную стратегию, придерживайтесь ее до конца. На портале с бизнес-исследованиями Working Knowledge на эту тему опубликована статья. Ее автор рассказывает, что лояльные покупатели часто теряют к бренду интерес, когда чисто мужской (или женский) продукт вдруг дополняют аналогом, предназначенным для противоположного пола. Теряется эффект исключительной маскулинности или наоборот — феминности.
3 стратегии для вашего бренда
1. Мужское – мужикам!
Что в этом хорошего? Главный плюс — так привычно большинству людей в России. В нас сильно сопротивление новым понятиям западной толерантности и гендерных смешений. Знакомые визуальные и эмоциональные сигналы облегчают коммуникацию бренда с потребителем, облегчают выбор.
Что плохого? Надо понимать, есть ли основания, чтобы приписывать бренду какой-либо пол. Не будет ли это выглядеть нелепо или комично? Если компания вдруг решит пускать в такси только мужчин, на следующий день его заплюют феминистки всех мастей. Хотя, если бы сделали чисто женское такси, вряд ли бы кто-то сильно возмутился, но это уже другая история.
Пример: Канал «Че». Не спортивный, не о рыбалке и даже не порно. Обычный канал вдруг решил сделаться мужским. И круто получилось!
Мужские заставки телеканала «Че»
2. Мужское – мужикам... но теперь еще и женщинам!
Что в этом хорошего? Чуть более прогрессивный подход. Диетические продукты уже давно не прерогатива исключительно худеющих барышень. В жесткие ролевые онлайн-игры играет намного больше девушек, чем парней. Исконно мужские бренды становятся ближе женщинам и наоборот. Коммуникация полного мускулинности бренда с хрупкими женщинами создает резонанс и высокую вероятность виральности.
Что плохого? Надо помнить, что поклонники бренда слишком ревнивы и неохотно делятся любимым продуктом с другим полом. К тому же, максимально аккуратным стоит быть с феминностью мужчин — особо болезненная тема.
Пример: Канал «Матч ТВ». Со сменой руководства канал наводнили девушки-ведущие, которые с умным видом вещают о спортивных событиях. Как по мне, выглядит комично и совсем не в тему. Но, может, я один из ревнивцев и мужчин-ущемляторов женских прав?
Видео не мое, но отражает суть отлично :)
3. Не существует никакого мужского!
Что хорошего? На первое место выходят качества и рациональные преимущества услуги, а это вызывает доверие. Таким брендам проще общаться с потребителем, потому что не надо оглядываться на сексуальный контекст и общественные нормы.
Что плохого? Гендерно нейтральные бренды выглядят менее яркими в глазах потенциального клиента. Приходится проявлять больше креатива в общении, выбирать более осторожные формулировки. А как вы знаете, чем менее четко определена целевая аудитория, тем сложнее подобрать правильное послание. Поэтому, хотя гендерная нейтральность шагает по планете семимильными шагами, товары, которые традиционно принято окрашивать в розовый или голубой, лучше продолжать помечать нужным цветом.
Пример: Любой другой телеканал, сайт или СМИ, которые не имеют гендерной окраски.
Вывод
Когда на свет появляется новый бренд, лучше заранее продумать, какого пола он будет. Многое зависит от того, какие услуги или товары вы предлагаете. Не уверен, что когда-нибудь смогу сделать свой блог исключительно мужским, оставив копирайтерско-маркетинговый стержень. Хотя, чем черт не шутит, начну писать только для мужиков — чем вам не копирайтерская специализация? Уверен, свой эффект она возымеет. В общем, чтобы ни говорили и какие бы идеи равенства нам ни пытались внушить, пока все мы не переоделись в одинаковые бесполые белые комбинезончики, sex все еще sells!