Подальше от реальности
Если недавно онлайн-знакомства, не говоря уже о порно, считались чем-то запретным и постыдным, то сегодня в сознании людей произошел слом. Примерно 15% населения зависает или хотя бы побывало на сайтах знакомств. Pornhub – самый большой порно-сайт в мире – снимает семейные рождественские рекламы и запускает билборды на Таймс-сквер.
Трафик порно-сайтов вообще заставляет глаза лезть из орбит. Миллионы людей проводят там свободное время каждый день. Неудивительно, что маркетинг, отвернувшись от традиционного Sex Sells на ТВ и в печатных изданиях, нацелился на потребителей в момент, когда у них на уме один лишь секс. Тем более, что безжалостная статистика говорит, – у людей сегодня всё меньше реального секса и всё больше web-контактов – чем не идеальная платформа для продвижения?
Для маркетологов не осталось табу?
Глупо считать, что реклама на порно-сайтах уже завтра станет новым трендом и бренды ломанутся в этот сегмент, предлагая свои услуги. Но и нельзя не замечать, что на горизонте появился канал продвижения, который намного дешевле, чем Google, Facebook или любая другая социальная сеть.
Согласитесь, логика ясна. К примеру, только на одном Pornhub за 2015 год было зафиксировано 21,2 МИЛЛИАРДА посещений. Вдумайтесь, это 6 700 просмотров в секунду.
Россия в списке стран-посетителей этого сайта на «почетном» 11 месте (среднее время пребывания 8 минут 15 секунд), но это только один сайт из сотен ему подобных. Неудивительно, что у маркетологов чешутся руки, но им пока страшновато.
Контент порно-индустрии генерирует огромное количество трафика и, что важно, настраивает публику на взаимодействие, поэтому стали появляться первые бренды, активно использующие эту возможность.
Eat24: «Порно – единорог интернета!»
Реклама в сегменте adult пришла в головы менеджеров Eat24 (американской круглосуточной службы доставки еды) в процессе поисков идеальной рекламной платформы, с огромным количеством трафика и желательно очень недорогой, почти бесплатной. В общем, парни искали онлайн-единорога и нашли.
Первой подсказкой для них стала активность в Twitter и целое фанатское движение из реальных звезд взрослого кино:
Еще один твит:
Это натолкнуло парней на мысли о порно-сайтах. В смысле, о возможности там продвигаться. Следующий шаг – подробный анализ, который весьма впечатляет. Результаты их исследования мы представили на следующей картинке:
Статистику собирали по сегменту США, но общее представление о ситуации и предпочтениях современных пользователей сети вырисовываются вполне четко.
И знаете, что сильнее всего поразило парней из Eat24? Цена рекламы на подобных ресурсах. Увидев то количество трафика, которое проходит через эти сайты, они рассчитывали, что придётся продать правую руку дизайнера, но БАХ – цена оказалась в 10 раз меньше, чем в Google или Facebook. Похоже, они и правда нашли своего единорога!
Еще один важный факт! На сайтах подобного характера 99% рекламы – это продвижение других порно-ресурсов, еще полпроцента – реклама волшебных мазей, кукол и прочих инструментов из секс-шопов. Получается, что Eat24 могли стать первой серьезной компанией, рискнувшей продвигаться таким способом. Оставалось выбрать правильную стратегию!
Лучшее время, чтобы перекусить
В Eat24 быстро поняли, что конкурентов у них практически нет. Все баннеры, которые были на сайтах, выглядели, будто их рисовали в Paint году так в 1996. Реальный пример:
Но проблема оставалась. Как заставить человека отвлечься от главного, за чем он пришел на сайт, и заставить его заказать еду. Тем более что среднее время пребывания посетителя на таких ресурсах редко превышает 10 минут.
Решили поискать ассоциации «Еда и секс» – в SERP одни бананы и приоткрытые рты. Тогда в голову пришла идея не соревноваться с видео, а дополнить их, используя яркие и откровенные образы:
Большой и твердый результат!
Кампания с баннерами на порно-сайтах оказалась самой эффективной по сравнению с остальными платформами. Её увидели в три раза больше людей, чем в Google и всех соцсетях одновременно. Цена клика при этом уменьшилась на 90%. Примерно 90% всех посетителей – новые клиенты, а не повторные заказы.
Горячая доставка Zomato
По стопам Eat24 пошла еще одна служба круглосуточной доставки, но только в Индии. Цифры показали – Индия стабильно занимает 3-5 место по просмотрам на Pornhub. Плюс Xvideos оказался одним из наиболее популярных сайтов, кроме Google, Facebook и нескольких коммерческих ресурсов. Ох уж эти изобретатели камасутры!
В результате командного креатива появились следующие баннеры:
При чем маркетологи заметили, что реклама работает эффективнее, если разместить её на странице с конкретным видео, а не на главной или в каталоге. Наверное, на стадии выбора ролика внимание пользователя нацелено совсем в другую сторону… :)
Стоимость тоже оказалась впечатляющей – всего 0,03 доллара за клик!
Позже, руководство компании Zomato всё же извинилось за свою кампанию, назвав её слишком откровенной и неуместной. Но намного позже, когда все сливки были уже собраны!
Перезагрузка Diesel
В январе 2016 года у креативного директора Diesel Николы Формичетти родилась идея запустить рекламу итальянского бренда на Pornhub, Youporn, Grindr (соцсеть для сексуальных меньшинств) и прочих сайтах с эротическим и порнографическим содержанием.
Если учесть, что это тот самый Формичетти, который до 2014 года работал над образами для Леди Гага, его поступок выглядит не таким безумным. Безумным, но не слишком.
«Мы все заходим на Pornhub и ему подобные сайты! Разве нет? Так почему бы перед тем, как удовлетворить себя, не посмотреть пару новой обуви. По крайней мере, это смешно и неожиданно!», – говорит итальянский дизайнер японского происхождения.
Через два с половиной месяца результаты кампании озвучил основатель и президент Diesel Ренцо Россо. По его словам, «показатели компании выросли на 31%». Правда, не ясно – это в просмотрах или продажах. Но, судя по всему, компания намерена продолжить сотрудничество с сайтами откровенного контента.
Вот такую рекламу Diesel выпустил на Pornhub.
Мне кажется, что ход сработал, потому что рекламировалось нижнее белье, как-никак, но в тему сайта со скрипом подходит. Вряд ли бы кто-то задумался во время просмотра ролика о том, что ему пора сменить чиносы.
Welcome новый тренд?
Конечно же, не каждый бренд отважится на такую кампанию. Да и не каждому это будет к лицу, но те марки, которые сумеют жонглировать на грани фола – между сексуальностью и откровенной похабщиной – получают шанс сорвать куш. Тема тоже играет роль. Danone вряд ли рискнет продвигать Растишку таким способом, а вот, к примеру, сайты знакомств или фаст-фуд вполне могут выстрелить.
Важно соблюсти чувство меры и настроиться на мысли аудитории adult-ресурсов. Если вы будете лепить рекламные баннеры рядом с порно-роликами бездумно, словно листовки по почтовым ящикам, результата не будет. Несмотря на канал продвижения, примитивные стратегии здесь не сработают.
Чтобы срубить куш от трафика, придется напрячь мозги, привлечь хорошего копирайтера и устроить мозговой штурм. Иначе вы рискуете стать врагом народа в СМИ, которые просто не поймут такого решения. Вдобавок – негатив от пользователей, которым ваши баннеры придутся не по вкусу.
С другой стороны! В России бренды пока осторожничают, так что есть шанс освоить новый тренд и оказаться в центре внимания. Надеюсь, у кого-то найдутся стальные… амбиции в штанах, и мы увидим смелый ход. Желательно не через десяток-другой лет, когда мир похоронит эту пока еще перспективную идею!