Для начала важно понять — в чем проблема и зачем вообще нужна какая-то платформа.
Аналитика покупательского поведения необходима, чтобы выстраивать на ее основе рекламные кампании и маркетинговые активности. Но получить такую информацию не так просто.
Традиционная аналитика сильно опирается на средний чек, выручку, географию, проходимость, количество продаж. Это так называемый shop centric подход. Но с ним не все просто.
Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group: «Покупательское поведение часто анализируется по чекам из данных программ лояльности. Но это всегда закрытая информация. Поэтому каждая торговая сеть заботится о том, чтобы как можно больше пользователей были зарегистрированы в их системе лояльности.
Если системы лояльности у компании нет, то перед ней стоит задача провести исследования в различных форматах. Но такой подход сказывается на оперативности — и, соответственно, актуальности полученной информации».
Как работает Evo People Panel
С помощью ИИ можно получать информацию о реальных покупателях торговых точек — это так называемый people centric подход.
Вот на его основе и работает платформа Evo People Panel (EPP), запущенная IT-компанией «Эвотор». Эта компания еще в 2016 году представила первую «умную» онлайн-кассу на базе Android российского производства и начала строить собственную экосистему технологий и сервисов для автоматизации и повышения эффективности бизнеса. Сейчас в магазине приложений «Эвотор.Маркет» более 850 сервисов для управления бизнесом, и каждый четвертый предприниматель в стране работает на чем-то от «Эвотор».
В EPP покупателю присваивается идентификатор, который включает в себя информацию о его покупках. Платформа EPP собирает информацию о более чем 3 млн уникальных покупателях и распределяет их на категории. Для этого анализируются структура чеков и геоданные покупок. Покупателю присваивается уникальный идентификатор, но предварительно платформа очищает и обрабатывает данные несколькими алгоритмами машинного обучения. То есть данные по чека и покупателям получаются полностью обезличеннымы — без представления какой-либо персональной информации).
который включает в себя информацию о его приобретениях.
Что умеет ЕРР?
Сводную аналитику с детализацией: по покупкам конкретных позиций (SKU), брендов или категорий товаров.
Покупатели могут быть сегментированы по возрасту, полу, местам покупок, любимым брендам, хобби, доходу, вкусам.
Можно собрать данные по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам.
Полина Величкина, руководитель big data Эвотора: «Возьмем для примера питьевые йогурты конкретного бренда или мороженое в стаканчиках с фисташковым вкусом любых производителей. Традиционная аналитика покажет среднюю цену, средний чек покупки, географию продаж, обороты и количество продаж. А платформа Evo People Panel еще может ответить на вопросы:
- кто покупает этот товар: мужчины или женщины
- как часто и в каких магазинах совершаются покупки
- верны ли покупатели одному бренду или разным
- сколько денег они тратят на шопинг
- растет ли число таких покупателей
- какова их потребительская корзина
И это будут не данные опросов, а реальные, не экстраполированные данные покупок».
Как скачать EPP?
Для того, чтобы получить платформу, нужно оставить заявку на сайте или написать сообщение на один из адресов: dmp@evotor.ru или evostat@evotor.ru
Сколько стоить EPP?
Цена у каждого клиента будет индивидуальной. Она зависит от множества параметров: региона, периода, позиций анализа и тп.
Мнения экспертов
Спросили экспертов, чем и кому будет полезна платформа, а также — есть ли у неё потенциальные минусы.
Зуфар Тагиров, маркетолог Direkt.ink: «Маркетологи смогут использовать информацию из платформы для разработки и уточнения маркетинговых стратегий, определения целевых сегментов, создания персонализированных рекламных кампаний и улучшения взаимодействия с клиентами».
Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group: «Маркетинговые тренды сейчас сводятся к тому, что рекламные сообщения работают только в том случае, когда они актуальны для потребителя. И без персонализации тут никак не обойтись. Поэтому платформа аналитики приближает процент реализации этого тренда в рекламных кампаниях к максимальному значению.
Прогнозирование покупательского поведения помогает снизить риски простоя товара и его экстренной ликвидации, а также исключить ситуации нехватки продуктов. Так, зеленый горошек в последние дни перед Новым годом может стать очень востребованным. Поэтому, да, информация ЕРР будет полезна ритейлерам для оптимизации запасов товаров и их размещения. Пригодится она и маркетологам для продвижения: рекламные кампании можно сделать более узкими, направленными на определенные сегменты ЦА. Данные платформы позволят сократить время на подготовку рекламы, одновременно с этим делая ее более пересонализированной и полезной.
Еще один позитивный момент — это экономия рекламных бюджетов. И третий плюс и большой бонус, который я вижу в потенциале, — как показывает статистика, нерелевантная реклама вызывает раздражение. А с данными аналитики, реклама может перестать вызывать негативные эмоции, так как она будет закрывать реальные потребности потребителей».
Татьяна Кархалева, адвокат: «Позволю себе, будучи не маркетологом, а адвокатом, который сопровождает бизнес и специализируется на защите информации в Интернете, отметить: все-таки, несмотря на заверения, сервис собирает персональные данные покупателей. Да, в какой-то момент они становятся обезличенными, а маркетологам и бизнесу передается статистика. Но в недрах сервиса остается ключ к обезличиванию. И если „Эвотор“ не примет меры к повышенной сохранности этих данных, то в общий доступ могут попасть не просто данные в виде ФИО и адресов, но и платежные реквизиты и расходы. А также данные карт, а это значительно увеличивает риск мошеннических действий».
Аналоги платформы
Подобных EPP сервисов не много, с абсолютно похожим функционалом не нашлось.. Максимально приблизился к платформе Evo People Panel сервис от NTech Lab
Что умеет?
Он узнает посетителя по лицу, определяет пол, возраст, оценивает количество уникальных посетителей, собирает информацию о частоте визитов.
Зачем нужен?
Этот сервис помогает делать персонализированный маркетинг и собирать аналитику по покупателям, затем снова улучшать рекламные предложения и отправлять их посетителям по предпочитаемому каналу — через SMS, email, соцсети.
Резюме
Главное, что необходимо для создания эффективной рекламной кампании и продвижения бренда и своих услуг, — это аналитика портрета ЦА. Чем больше деталей в портрете ЦА, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям ваших потенциальных клиентов.
Если у вас нет инструментов для выяснения портрета ЦА (например, часть информации можно получить с помощью программы лояльности), то ЕРР точно будет полезна.
Он может дать вам не просто усредненную инфу, но и детализировать ее по важным параметрам:
- кто именно покупает ваш товар: мужчины или женщины
- сколько денег тратят
- что они покупают чаще всего
- как часто и в каких магазинах покупает
Эта информация позволит составить уникальное торговое предложение, то есть:
- Узнать проблему клиентов и пообещать ее решение;
- Проработать выгоды потребителя;
- Определить триггеры для влияния и мотивации клиента;
- Выяснить основные каналы продвижения в интернете.
Кому пригодится ЕРР?
Такая информация будет полезна FMCG-производителям, дистрибьюторам и торговым сетям.
Читайте также:
Появился видеосервис Nuum от МТС: тест бета-версии
Как работать с Retail Media — гайд по рекламе на маркетплейсах
45 бизнес-идей 2023: от косметики до выгула домашних животных