Я часто смотрю видео на YouTube и недавно задумался, почему большая часть корпоративного контента такая унылая. Но проблема, похоже, лежит глубже и SMM крупных брендов в принципе скучен. Он слишком прилизанный и политкорректный – лайк поставить не за что. Интересно, так кажется только мне, или вы тоже заметили?
Что не так с корпоративными YouTube-каналами
Так получилось, что чаще всего я смотрю видео про машины, поэтому начну с них. Вот обзор кроссовера Renault Arkana на канале популярного автоблогера «Лиса Рулит»:
А это – рекламный ролик того же самого Renault Arkana на официальном канале производителя:
У бренда – огромные бюджеты на производство контента, команда профессиональных маркетологов и доступ практически к любой экспертной информации. Но почему тогда социальные показатели корпоративного контента в сотни раз ниже, чем у какого-то блогера? А все просто, ребята: автоблогер – это такой же чувак, как я или вы. Он оперирует только своими собственными знаниями и харизмой. Только вот интересно, а самим маркетологам это не обидно?
И такая беда не только с контентом «Рено» или других автопроизводителей. Я взял десять брендов, которые пришли в голову первыми, посмотрел их каналы. Картина почти везде плюс-минус одинакова.
Вот еще несколько примеров:
Не нужно удивляться тому, что одни ролики собирают миллионы просмотров, а другие – тысячи. Просто некоторые из них активно промоутируют, а другие – нет. Вот только с комментариями и лайками у них одинаково плохо.
У меня есть гипотеза, почему так происходит. Большинство каналов брендов выглядит, как архив телевизионных рекламных роликов.
Когда вы в последний раз шли на YouTube, чтобы посмотреть рекламу, которую увидели по телевизору? Лично я это делал всего три раза. Сначала это была реклама Mentos из девяностых. Хотел убедиться, что песню про свежесть жизни действительно исполняет Валерий Кипелов. Второй раз – тот самый ролик про «предпринимательку» от «Модульбанка», потому что это действительно мощное видео со смыслом. А третий – забавная реклама виски William Lawson’s:
Реклама William Lawson’s, к которой я не равнодушен
Классические рекламные ролики, в том числе, ролики для телевидения, могут присутствовать на корпоративном канале. Но с виральностью у них обычно сложно. Впрочем, сделаем здесь оговорку: предсказать, какой контент станет виральным на YouТube, а какой нет, практически невозможно. Теоретически, миллионы лайков достаются видео, которые имеют или явную познавательную ценность, или общественную значимость, или вызывают эмоции. Но это не точно: многие ролики, которые отвечают этим принципам, не наберут и пары тысяч просмотров.
У YouTube и ТВ есть одно фундаментальное различие в плане коммуникаций со зрителями. Если тебе не нравится реклама по телеку, этим можно поделиться с женой или с котом, на худой конец. А функция комментариев в YouTube позволяет поделиться своим мнением со всем миром.
Но есть и еще одна особенность – в «ящик» просто так не попасть, а канал в YouTube может создать каждый. И внезапно оказывается, что мнение блогеров – таких же обычных людей, как сами зрители – оказывается важнее мнения бренда, который идет продавать свои товары в «тытрубу».
А тут еще и алгоритмы видеохостинга, которому глубоко параллельны регалии бренда и статус официальной странички. «Ютубу» важнее социальные показатели. Вот и получается, что заходит потенциальный покупатель машины в поиск, и видит:
Это не значит, что брендам надо вообще игнорировать YouTube и работать по принципу «лучший отзыв – отсутствие всяких отзывов». Нет. Просто в YouTube надо играть по его правилам: быть ближе к народу и уметь отрабатывать негатив.
Еще несколько лет назад на YouTube безраздельно правили блогеры в духе PewDiePie и геймеры – аудитория соответствовала. Сейчас все немного изменилось. Чуть больше года назад Sostav и Think With Google рассказали, что аудитория российского YouTube повзрослела и стала более платежеспособной.
Большинство пользователей приходится на возрастные сегменты от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Школьники уже не в топе. По данным Google, 42 % пользователей YouTube зарабатывают выше среднего. Еще 40 % располагают средним доходом. А около 30 % пользователей – это состоявшиеся специалисты с высшим образованием
Какой контент хочет платежеспособная аудитория YouTube
Google недавно рассказывал, как работать с поколением X. Причем эти советы работают не только на «бумеров», но и на тех, кому сейчас около 30.
Если вкратце:
- Рассказывать о новом. Несмотря на то, что в целом аудитория 30+ довольно консервативна, она интересуется современными технологиями. Но красивой картинки недостаточно. Ее нужно логически убедить в том, что новое действительно лучше старого и проверенного.
- Обращаться к воспоминаниям. Взрослая аудитория 30+ с ностальгией реагирует на образы, напоминающих о временах, когда деревья были выше, а девушки красивее.
Google, например, снял пародийный ролик по мотивам культового фильма 90-х годов «Один дома» с повзрослевшим Маколеем Калкиным. В ролик тонко интегрировали рекламу голосового помощника от Google, который в новой версии помогает Кевину расправиться с «мокрыми» бандитами.
- Получилось более чем успешно – почти 4 миллиона просмотров и 108 тысяч лайков.
- Обучать. 82 % взрослых пользователей YouTube приходит на видеохостинг, чтобы узнать что-то новое. Лучше всего в этом плане работают видео из категорий: обустройство дома, кулинария, техника, искусство и красота.
Объединять поколения. Поиск точек контакта между поколениями – один из социальных трендов последних лет. Вирусными часто становятся ролики, которые со всего маха лупят по болевым точкам в отношениях детей и родителей.
Вот, например, один из самых спорных роликов минувшего года – «Уже не детская» от IKEA.
В комментариях одних пробивает до слез от осознания, что дети растут. Другие пишут негатив в адрес бренда, они возмущены поведением героини девочки-подростка. И это нормально. Это значит, что ролик удался. Худшее, что может быть в корпоративных социальных сетях – это равнодушие.
А что же с автомобильными брендами, с которых мы начали? Ярким примером корпоративного YouTube канала автопроизводителя я бы назвал УАЗ. Ульяновские маркетологи чувствуют свою аудиторию очень хорошо.
У покупателей есть сомнения в надежности новой автоматической коробки передач? А давайте проведем автопробег по крупным российским городам с тест-драйвами и в качестве отчета сделаем короткие ролики для канала.
Есть вопросы к качеству сборки автомобилей? А давайте в прямом эфире покажем процесс сборки первого экземпляра рестайлингового «Патриота» и расскажем, какие технологии внедрили, чтобы машина стали лучше.
И комментарии показательны:
Аудитория YouTube любит смотреть клипы? Ну чем не шедевр:
Судя по комментариям к видео, видеоряд и музыка Бориса Гребенщикова точно попали в ценности целевой аудитории. И, что важно, аудитория YouTube очень сильно чувствует любую фальшь. Будешь врать, притягивать аргументы за уши – ничего не выйдет. УАЗовцы не побоялись и нашли место в клипе эпизоду с ремонтом машины в дороге. Но даже он воспринимается позитивно. Дорога – это преодоление препятствий, и поломка машины – только одно из них.
Примеры крутых корпоративных YouTube-каналов
Эта подборка не претендует на полноту, и, тем более, я не ставлю перед собой задачу составить рейтинги лучших и худших. Здесь просто примеры того, как можно вести брендовый канал, чтобы действительно привлекать новую аудиторию и удерживать существующую.
Red Bull
Для Red Bull канал в YouTube – один из важных элементов маркетинговой стратегии. Производитель пропагандирует экстремальный спорт, спонсирует соревнования, а YouTube использует для рассказа о своих ценностях и объединения людей с общими интересами.
На канале есть постоянная рубрика This Week on Red Bull – «Неделя с Red Bull», – посвященная последним событиям в мире экстремального спорта, которые проводятся под эгидой бренда. Самыми виральными на канале становятся эффектные ролики с участием звезд спорта.
Вот, например, один из роликов с участием фрираннера Джейсона Пола, выпущенный в 2016 году:
На текущий момент он собрал 114 миллионов просмотров, почти миллион лайков и больше 19 тысяч комментариев. Так работает по настоящему крутой корпоративный контент. Кстати, мы тоже умеем снимать видео, которое приносит лиды и новых клиентов.
А еще у Red Bull есть несколько спецпроектов, посвященных отдельным видам спорта: скейтбордингу, авто- и мотоспорту, велосипеду. Есть музыкальный канал с клипами, записанными при участии звезд шоу-бизнеса и собственная музыкальная академия.
Lego
У канала Lego тоже есть несколько направлений, по которым легко считываются ключевые для бренда сегменты целевой аудитории. LEGO Fantube ориентирован на поклонников конструктора, LEGO Discover и LEGO Access для подростков, LEGO Family и LEGO Little Ones для детей младшего школьного возраста и их родителей.
На основном канале представлены новости бренда, подборки от дизайнеров и тематические подборки по вселенным Star Wars, Harry Potter, Minecraft. На канале трудно найти обычные обзоры наборов. Каждый ролик – это мини-фильм во вселенной Lego с собственным сюжетом.
Ролик, сделанный по мотивам мультфильма «Моана», держит рекорд канала – 55 миллионов просмотров и почти 100 тысяч лайков.
World of Tanks
У официального канала World of Tanks больше 3 миллионов подписчиков. Основа канала – контент, презентующий геймплей. Здесь есть постоянная рубрика «Лучшие реплеи недели», в которой публикуют свежие подборки танковых сражений. Есть полезности для игроков – гайды по танкам и картам, лайфхаки, моды, юмор.
Но самыми виральными оказываются материалы другого калибра. Например, обзоры реальных танков, которые стоят на вооружении разных стран сегодня или использовались в прошлом.
А еще World of Tanks создает мини-фильмы, посвященные ключевым сражениям Первой и Второй мировой войн. Это контент собирает аудиторию тех, кто интересуется историей и в перспективе может стать игроком.
Фильм, посвященный штурму Кенигсберга зимой 1945 года, собрал больше 5 миллионов просмотров, 40 тысяч лайков и 3 тысячи комментариев. Пользователи делятся историями родственников, принимавших участие в сражениях Великой Отечественной Войны, обсуждают вопросы идентификации погибших и поиска захоронений.
Девчат (Always)
У бренда товаров для женской гигиены Always некоторое время было два канала. Первый – стандартный корпоративный канал с рекламными роликами и другими промо-материалами. Он существует и сейчас, но на нем только 20 тысяч подписчиков и новые ролики не выходят уже два года.
На втором канале публиковались ролики в стиле разговоров «между нами девочками». Сейчас на нем больше 600 тысяч подписчиков.
У канала есть единый стиль оформления и формат. В основном, публикуются короткие ролики продолжительностью 2-3 минуты, посвященные одному конкретному вопросу. Авторы говорят не только о гигиене, но и других важных для девушек-подростков темах: отношения с родителями и парнями, выбор профессии, внешность, учеба, спорт, личностный рост. Получилась довольно популярная «энциклопедия для девочек» в видеоформате с активным коммьюнити.
Выбор возрастной категории, на которую ориентирован канал «Девчат» не случаен.
Вероятно, он связан с низким охватом классической ТВ-рекламой целевой аудитории в возрастных категориях от 12 до 17 и от 18 до 24 лет очень низкий. Но эта аудитория активно пользуется интернетом. Поэтому YouTube-канал позволяет повысить узнаваемость бренда в этих сегментах и привлечь новых клиентов.
Самый виральный ролик на канале – «Как бороться с хамством и хейтерами». Он собрал 176 тысяч просмотров, почти 8 тысяч лайков и 400 комментариев. В кадре – Катя Адушкина, популярный блогер-подросток, на канал которой подписаны почти 5 миллионов человек.
Gillette Russia
Gillette делает упор на пользняшках. Игровые ролики с актерами чередуются с анимированными. Цифры социальных показателей достаточно ровные. Аудиторию ролики не взрывают. Но, в отличие от чисто рекламного контента, на них есть отклик.
Самый вирусный ролик: «Как брить волосы в интимной зоне: советы по удалению волос для мужчин». Он собрал больше 1,5 миллионов просмотров, 12 тысяч лайков и почти полторы тысячи комментариев. Популярность, скорее всего, объясняется тематикой.
Good Wood
Опыт компании Good Wood, которая специализируется на строительстве деревянных домов, показывает, что продвижение в YouTube подходит не только корпорациям, но и бизнесу с довольно узкой целевой аудиторией.
Большинство роликов так или иначе связаны с деревянными домами. Но авторы учли, что клиенты Good Wood – обеспеченные люди, как правило, связанные с бизнесом. Поэтому на канале много «бизнесовых» видео. Например, основатель компании Александр Воловенко поделился собственным опытом использования YouTube для продвижения бизнеса:
У этого видео больше 17 тысяч просмотров, почти 500 лайков и 100 с лишним комментариев. Не самый виральный ролик на канале, но показатели солидны для непрофильной темы.
А самый популярный ролик Good Wood посвящен особенностям строительства деревянных домов в Америке. У него почти полмиллиона просмотров.
И еще несколько роликов
Крутой контент нередко удается у многих брендов. У «Билайн», например, есть рубрика «Открытый лекторий». Лекции читают авторитетные специалисты из мира бизнеса и digital. Здесь отметились Юрий Дудь, Максим Ильяхов и многие другие.
Приуроченная к Восьмому марта лекция эксперта по стилю Александры Бадовой собрала больше 270 тысяч просмотров.
У KIA Motors есть серия юмористических рекламных роликов, которые хорошо вписываются в формат YouTube и рассказывают о новых опциях KIA C’eed, обыгрывая классическую истории блондинки за рулем.
«АвтоВАЗ» знает любовь своих клиентов к самостоятельному ремонту машин. В 2016 специально для них запускалась программа «Ладная механика». Там автомобилистам в доступной форме объяснили назначение и устройство современных технологий: модуля ЭРА-ГЛОНАСС, кнопки отключения системы курсовой устойчивости на внедорожных версиях Lada XRay и т.д. К сожалению, проект не получил развития и остановился на нескольких роликах. Лайков и комментариев у них было не очень много. Но больше, чем у контента, который публикуется сейчас.
Но сильнее всего аудиторию зацепил рекламный ролик обновленной Lada Granta, выпущенный в 2018 году. Авторы зацепились за тему неполной семьи. И это бомба, ребята!
Этим летом банк «Тинькофф» сделал крутую серию социальных роликов о деньгах. Получилась подборка коротких монологов от людей с разным уровнем дохода, которые рассуждают о том, сколько денег нужно для счастья, что такое справедливая зарплата или сколько стоит любовь. За последний год это самые популярный контент на канале: от 17 до 50 тысяч просмотров. Без промоута видео редко собирают больше 3 тысяч.
Видео о самой глупой покупке в жизни от банк «Тинькофф»
«Coca Cola Россия» в 2017-2018 годах делала упор на двух форматах видео. Первый – традиционный: музыкальные клипы с участием российских звезд. Второй формат – рубрика «Рецепты на каждый день». Ролики продолжительностью около минуты выполнены в едином стиле и по сути повторяют концепт «рецепта в формате gif», который пользуется популярностью в социальных сетях.
Рецепт спагетти «Морской узел» – 1 млн. просмотров
И это еще не все примеры хороших брендовых каналов на YouTube. Но, к сожалению, они теряются в общей массе унылых корпоративных роликов, которые хочется закрыть через 10 секунд просмотра.