Привыкнув к смартфонам, мы стали все меньше читать и больше разглядывать картинки. Но изображения – как заметили структуралисты сто лет назад – это тоже текст. Как успешные бренды в Instagram общаются с клиентами без слов? Я подсмотрела премудрости методов такого общения у психологов, художников, маркетологов и лингвистов.
Как подбирать фотографии?
В Instagram люди изначально приходят не за покупками. Хотя некоторые компании до сих пор путают свой аккаунт с интернет-магазином, фото продуктов на полке чужеродно смотрятся в соцсети. Чтобы использовать площадку по максимуму, здесь рассказывают не про товар, а про стиль жизни.
В совместном исследовании SAP, Siegel+Gale и Shift Thinking изучили потребительский спрос в интернете и пришли к выводу, что вектор сместился от «брендов покупки» к «брендам использования».
Первая категория сосредоточена на продаже. Вторая – создает вокруг себя маленькую субкультуру, делится частью профессиональных знаний бесплатно, поощряет общение клиентов друг с другом.
Фото в таком случае дополняют полезный контент и выражают повседневные интересы аудитории. В аккаунты не стесняются выкладывать качественные любительские фотографии или демонстрировать в них внутреннюю кухню компании. Товары снимают в их естественной «среде обитания»: в городе, на природе, среди людей.
Посмотрим на фотоконтент более детально. Дэн Зарелл проанализировал популярность полутора миллионов фото из Instagram по разным характеристикам: что изображено, как, в какой цветовой гамме. Результаты его исследования подтверждают известные психологам факты:
- Людям нравятся мелкие детали. Фотографии с кучей предметов удерживают наш взгляд. Время взаимодействия с брендом, в свою очередь, напрямую влияет на лояльность.
- Людям нравится естественный свет. А обилие фильтров не нравится. Чем более картинка реалистична, тем легче мы схватываем посыл.
- Людям нравятся лица других людей. Особое внимание к лицам заложено в нас эволюцией: чтобы успеть спастись от дикой зверюги, нашему предку приходилось быстро идентифицировать ужас в глазах разбегающихся сородичей.
Исследования методом регистрации движения глаз (eye-tracking) показывают, что при свободном разглядывании картинки мы сразу фиксируем взгляд на лицах и неоднократно возвращаемся к ним.
Наше трепетное отношение к лицам на руку не только личным брендам и торговцам косметикой. Маркетологи используют эту слабость для продажи чего угодно. Потенциальный клиент реагирует на направление взгляда и эмоции человека с фото.
В когнитивной науке сейчас активно разрабатывают темы, посвященные зеркальным нейронам. Они отвечают за подражание – действиям и эмоциям. Если мы видим, как другой человек удивленно поднимает бровь или с аппетитом уплетает бифштекс, в мозге активируются нервные клетки, отвечающие за те же самые действия.
Что еще нужно для счастья (и для конверсии)?
Мозг обрабатывает фото максимально быстро – это вырванный кусок из реальности, к которой мы привыкли с рождения. Но в дизайне аккаунтов используют и другой материал.
1. Надписи
Временами без текста не обойтись. Основная проблема в том, чтобы сделать надпись читабельной. Если вы пишете поверх фото, фон должен быть однородным, а буквы – контрастными. Лучше подойдут шрифты без засечек. Если вы размещаете текст на однотонном фоне, его не должно быть слишком много.
Якоб Нилсен проводил эксперименты на восприятие текста в интернете. Он рекомендует писать кратко и просто: сложные термины и сленг уместны только тогда, когда они хорошо знакомы вашей аудитории.
В иных случаях надо избегать неологизмов и всячески минимизировать когнитивную нагрузку – чтобы даже школьнику все было понятно. Стереотипные фразы и распространенные слова мы схватываем гораздо быстрее, потому что часто с ними сталкиваемся.
Очень хорошо для надписей на картинках подходят цифры – они лаконичные и информативные. Айтрекинг-исследование аналитической компании Tableau показывает, что большие цифры сразу привлекают наше внимание: если хотите продемонстрировать достижения компании, имеет смысл перевести их в числовой эквивалент.
2. Рамки
На заре развития Instagram многие экспериментировали со всевозможными разноцветными рамками. Теперь большинство брендов от них отказывается: это лишние отвлекающие элементы, которые не несут смысловой нагрузки. Иногда рамками делили контент на блоки, но структура с разбивкой полезна скорее для сайта, нежели для соцсети.
Есть и исключение из правил: сейчас популярны белые рамки. Их делают, чтобы визуально отделить квадратные фото друг от друга. Или чтобы вовсе не обрезать фотографии под формат Инстаграма: это действительно удобно, если все, что вам нужно показать, не умещается в квадрат.
3. Иллюстрации
Используются довольно редко, поэтому хорошо притягивают внимание. Также они незаменимы для инфографики. Полезный контент, пошаговые инструкции и схемы лучше всего представлять именно в простых картинках. Иллюстрация может заменить собой короткий текст или сопроводить его.
4. Видео
По оценкам HubSpot, видео в Instagram получает в два раза больше взаимодействий, чем фото. Людям интересно смотреть на изменяющуюся картинку и слушать живого человека. Слова тут сочетаются с невербальной коммуникацией – жестами и мимикой.
В Entrepreneur Network в далеком 2016 году прогнозировали, что к 2019-му видео составят 80% контента в Cети. О 80% говорить рано, но тенденция явно прослеживается – сейчас уже трудно представить коммерческий аккаунт исключительно со статичными изображениями.
Формат видео в Instagram составляет всего минуту, поэтому долгие презентации или экспертные дискуссии ведутся в онлайн трансляциях. В постах видео подходит для коротких лайфхаков, отзывов, часто используется для анонсов акций.
Полезное видео по теме: «Как оформить аккаунт в Instagram. Самые красивые примеры оформления для ленты, сторис, шапки профиля»
Создайте хорошую композицию
Итак, вы решили, какой контент будете публиковать – теперь поговорим конкретнее о подаче. В эпоху хайпа законы композиции радуют своей стабильностью: это базовые правила, с которых начинают учебу в художественных вузах. Но они пригодятся для создания качественной картинки в любой области.
Самое важное – это контрасты. Чтобы товар или лицо выделялись на фото, они должны быть светлыми на темном фоне или темными на светлом (осторожнее с пестрым бэкграундом: на нем главный объект может легко потеряться).
Если контраст по тону и цвету не входит в ваши планы, можно создать разницу в размере, форме, положении в пространстве. То, что вы продаете, должно быть либо самым ярким, либо самым крупным в кадре, либо самым детализированным, либо располагаться в центре.
Вот еще несколько нюансов построения удачной композиции:
- Правая и левая половины должны быть приблизительно равнозначными по яркости цветов и количеству деталей.
- Не размещайте яркие детали в самом низу или в нижнем правом углу.
- Если у вас на картинке движущийся объект, впереди него обязательно должно быть немного пустого пространства.
- Общая цветовая гамма аккаунта должна соответствовать цветам вашего бренда, но старайтесь не делать фоновые элементы ярче, чем сам товар.
- Поскольку мы в европейской культуре читаем слева направо и сверху вниз, мы и на изображения смотрим так же. Если фотография достаточно однородная, сначала зритель увидит объекты слева, а потом – справа, сначала верхние, а потом – нижние. Диагональ из верхнего левого угла мы воспринимаем, как движение вниз, а из нижнего левого – как движение вверх.
- Текст – это полноправный участник композиции. Нужно учитывать его размер, цвет и форму так же, как если бы он был частью фотографии.
И дальше что?
Давайте рассмотрим два примера Instagram-аккаунтов, в которых визуальное оформление помогает завладеть вниманием разной ЦА.
Royal Forest vs «Пончкофф».
С одной стороны – магазин полезной пищи для приверженцев ЗОЖ, с другой – кафе для любителей сладкого. Первое различие, которое бросается в глаза в аккаунтах – это цветовая гамма. Очевидно, неоновые оттенки не подошли бы для рекламы правильного питания. Поэтому, пока «Пончкофф» соблазняет сладкоежек яркими красками, Royal Forest использует другие средства, чтобы выделить продукт на фото: товары почти всегда помещены в центр, а в их упаковке больше деталей, чем в окружающих объектах.
Надписи тоже выражают посыл брендов. У «Пончкофф» текст светлый на темном фоне – он яркий, контрастный, динамичный. Динамика достигается за счет плотности букв в шрифте и разницы в размерах слов, дизайн отражает городской ритм. У магазина здорового питания текст очень деликатно вписан в фотографию и бросается в глаза только за счет центрального расположения.
Оба бренда делают акцент на использовании своих товаров – стиле жизни с ними. Причем в случае с пончиками городская панорама вполне отражает ежедневные будни клиента. Природные ландшафты отнюдь не являются повседневностью для клиента Royal Forest, а являются этакой идеальной мечтой и ассоциируются с товарами.
В лингвистике есть термин «ментальный лексикон» – это то, как связаны понятия в сознании человека, и насколько они близки друг к другу. Смысловые связи считаются самыми сильными. К визуальной лингвистике это тоже применимо: здоровая пища в нашем мышлении близка к видам первозданной природы, лесным ландшафтам, траве - это и демонстрируется в аккаунте Royal Forest.
Публикации в Instagram продолжают философию бренда. Проверьте, делаете ли вы это в своем аккаунте, по чек-листу:
- Доступность или элитарность? Простая цветовая гамма / много товаров на фото / выделяющийся текст ИЛИ сложные цвета / фокус на одном товаре / сдержанные надписи.
- Юность или зрелость? Нарочитая небрежность / иллюстрации / яркость ИЛИ простые устойчивые формы / симметрия / мягкие цветовые переходы.
- Близость к клиенту или дистанция? Фотографии с эмоциональными лицами / видео / сленг / неформальные оффтоп-картинки ИЛИ фото с официальных мероприятий / инфографика / единообразие в оформлении.
- Статика или динамика? Композиция по горизонталям и вертикалям / плотное размещение предметов / шрифты с широкими буквами и интервалами ИЛИ диагонали / предметы в свободном пространстве / узкие и наклонные шрифты.
Хорошие картинки не гарантируют хорошие продажи. Но они заставят клиента читать именно ваши посты, переходить по вашим ссылкам или писать именно вам.
За комплексным интернет-маркетингом можете обращаться в «Текстерру».
