Ищем горячую аудиторию на YouTube: как работает таргетинг по намерениям

Мы привыкли, что для выявления теплой аудитории и получения конверсий лучше подходит поисковая контекстная реклама. Действительно, когда человек вводит в поиске «купить шуруповерт», очевидно, он хочет купить шуруповерт. Это лучший момент, чтобы показать ему рекламное объявление.

Однако современные технологии позволяют выявлять пользователей с намерением купить тот или иной товар и догонять их на других площадках, в том числе во время просмотра видео блогеров или любимых сериалов на YouTube. Когда человек посетил несколько интернет-магазинов с шуруповертами, почитал отзывы, посмотрел обзоры, вероятность, что его заинтересует выгодное предложение во время просмотра ролика о ремонте в детской, довольно высока.

Вопрос лишь в том, как выявить таких заинтересованных пользователей и привести их на сайт. Вместе с экспертами Google TexTerra разобралась в инструментах YouTube для поиска и привлечения «горячей» аудитории.

Конверсионная видеореклама – это реально?

Пару лет назад словосочетание «конверсионная видеореклама» вызывало много вопросов. Видео использовали преимущественно на верхних этапах воронки продаж для решения разных маркетинговых и бизнес-задач:

• сформировать спрос,
• вызвать интерес,
• привлечь внимание,
• повысить узнаваемость бренда и/или продукта,
• повлиять на восприятие и репутацию компании и т. д.

Раньше использование видеорекламы этим и ограничивалось. Когда потенциальный клиент уже выбирал продукт или конкретную компанию, более логичными казались другие форматы и инструменты, которые помогают найти явно заинтересованных людей и конвертировать интерес в покупку – поисковая контекстная реклама, SEO по коммерческим запросам, email-рассылки, ретаргетинг, маркетплейсы. Казалось, что для решения основных задач этого этапа – выявить, вовлечь, конвертировать и масштабировать результат – видеореклама не годится. Теперь это не совсем так.

Поисковая реклама – по-прежнему эффективный источник теплого трафика. Однако не все пользователи, которые искали товар в поиске, сразу конвертируются. Сценариев несколько:

• одни переходят с рекламы на сайт и покупают;
• другие открывают несколько сайтов – ваш и конкурентов, чтобы сравнить продукты;
• третьи даже не попадают к вам на сайт.

При этом, по данным Google, более 50 % людей, которые искали товары и услуги в поиске, обращаются к онлайн-видео, чтобы получить больше информации. Это подходящий момент для того, чтобы повлиять на решение о покупке и склонить выбор покупателя в свою пользу.

Действительно, зачастую нам мало текста на сайте продавца, мало отзывов и фотографий. Особенно, если продукт дорогой и сложный. В интернете нельзя потрогать и протестировать товар, зато можно увидеть, как он работает. И мы идем смотреть видеообзоры продавцов и видеоотзывы покупателей – на технику, игрушки, путешествия, одежду. Даже при выборе автомобиля 79 % россиян смотрят видео. И, согласно исследованию «Тибурон», предпочитают смотреть его на YouTube.

Таким образом, не все перейдут с рекламы на сайт, но большинство из них придут на YouTube. А значит, на популярном видеохостинге можно найти клиентов на этапах сравнения решений, выбора продукта и продавца. Дело за малым – выделить клиентов с наиболее высоким уровнем интереса, привлечь их внимание, привести на сайт и сконвертировать в покупателей. И сейчас инструменты для решения этих задач у YouTube есть.

Так как же правильно использовать YouTube для привлечения клиентов? Прежде всего нужно найти горячих лидов – пользователей с самыми выраженными намерениями, заинтересовать их и конвертировать в покупку, а затем оценить эффективность. Остановимся на этих трех шагах подробнее.

Ищем потенциальных клиентов на YouTube

YouTube ежедневно посещают миллионы пользователей. Среди них есть те, кто планирует купить новую машину в ближайший месяц, ищет подарок на день рождения ребенка, выбирает облачную бухгалтерию, всерьез подумывает сходить к психологу. Показав рекламу таким людям, профильные компании вполне могут рассчитывать на конверсию. Но как отделить их от тех, кто смотрит тест-драйвы, обзоры сервисов, видео о детях и психологии просто из интереса и не планирует ничего покупать?

На первый взгляд эта задачка вызывает ассоциации с золотодобытчиками, промывающими горы песка в поисках крупиц драгоценного металла. С той разницей, что у них не было машинного обучения. Вкупе с данными семи площадок с миллиардной аудиторией оно позволяет довольно точно таргетировать рекламу на нужных пользователей.

Вот как это работает. Google получает анонимные сигналы о намерениях пользователей с поиска, Gmail, Chrome, «Google Карт», Google Play. С помощью машинного обучения эти сигналы обрабатываются, и формируются аудитории людей, которые интересуются определенными темами, товарами или услугами. Допустим, неделю назад человек посмотрел тест-драйв нового мерседеса на YouTube, вчера искал отзывы в поиске, а сегодня – адрес дилера на карте. Google понимает, что пользователь, очевидно, планирует купить машину, а значит реклама автомобилей будет для него сейчас релевантна.

Рекламодатели могут найти нужные аудитории и нацелить на них кампании с помощью аудиторных таргетингов, которые делятся на 3 категории.

Демографические таргетинги. Позволяют находить широкие аудитории, учитывая не только возраст и пол, но и другие социально-демографические характеристики, например: семейное положение, образование и возраст детей. Так, если мы рекламируем занятия по подготовке к школе, то сможем отсечь тех, чьим детям пока рано или уже поздно готовиться к первому классу.

Таргетинги по интересам и привычкам. Позволяют найти и охватить широкую аудиторию потенциально заинтересованных пользователей. С помощью сигналов от своих площадок Google формирует аудитории путешественников, автолюбителей, гурманов, модников – всего более 100 категорий. Эти таргетинги целесообразно использовать на верхних этапах воронки для привлечения внимания и вовлечения широкой аудитории.

Таргетинги по намерениям и действиям. Позволяют найти людей, которые сейчас заинтересованы в покупке определенного товара – вводили в строку поиска соответствующие запросы, посещали сайты конкурентов, смотрели на YouTube обзоры товаров и ролики из серии «как выбрать...», искали адреса компаний на карте.

Для получения конверсий лучше всего подходят таргетинги по намерениям и интересам. Настраивая кампанию на YouTube, можно выбрать из десятков готовых аудиторий – пользователей, которые покупали или планировали купить билеты в театр, косметику, круизы. Также можно создать свою «Особую аудиторию по намерениям» – Custom Intent. В последнем случае нужно тщательно отобрать наиболее релевантные для близких к покупке людей ключевые запросы, адреса страниц, мобильные приложения и ролики на YouTube – всего около 15 элементов, чтобы у машинного обучения было больше данных. Система проанализирует поведение тех, кто посещал эти страницы, вводил запросы и скачивал приложения, и соберет аудиторию близких по поведению пользователей.

Самым эффективным сигналом для определения намерения пользователя являются его запросы – люди обращаются к поиску, когда ищут идеи покупок или конкретные продукты. С помощью таргетинга Custom Intent мы можем «догнать» эту аудиторию на YouTube и повлиять на них с помощью видеорекламы.

Сигнал о намерении в поиске – один из многих сигналов, доступных на YouTube. Вы также можете использовать множество других сигналов для поиска потенциальных покупателей. Например, можно найти тех, кто проживает важное событие, которое влияет на потребительские предпочтения. Тем, кто собирается замуж, будут интересны предложения свадебных салонов, ведущих, артистов, ресторанов. Также доступны категории людей, которые планируют переезд, выход на новую работу, заведение домашнего питомца.

Выбираем подходящие форматы объявлений

Когда мы хотим сформировать спрос, вызвать интерес или повысить узнаваемость бренда, нам нужно, чтобы рекламный ролик увидело как можно больше представителей целевой аудитории. Когда же главная цель рекламной кампании – продажи, важнее не распылять бюджет на тех, кто все равно не купит, и дать наиболее теплым пользователям простой и быстрый способ совершить конверсию. Исходя из этого, для получения конверсий стоит выбирать формат, который:

• Позволяет пропустить ролик, чтобы отсечь пользователей, незаинтересованных в покупке в данный момент. Несмотря на большие данные и машинное обучение, даже здесь нельзя гарантировать стопроцентное попадание. Человек действительно активно искал товар или услугу, но к моменту, когда ему показали вашу рекламу, он уже купил или передумал.
• Стимулирует действия – имеет технические возможности для размещения привлекающих внимание CTA и кнопок для перехода на целевую страницу. Так, чтобы посмотревшему ролик и заинтересовавшемуся пользователю не пришлось думать и искать, как бы почитать о товаре подробнее и оформить заказ.

Этим требованиям отвечает формат TrueView for Action, который специально разработан для стимулирования действий и получения конверсий. На YouTube он доступен в двух вариациях: объявления в видеоплеере, которые показываются до, после или во время просмотра контента (In-Steam с возможностью пропуска), и превью рекламного ролика с текстом в списке похожих видео, результатах поиска и на главной странице (Video Discovery). Оба варианта размещения предполагают, что незаинтересованные в покупке пользователи пройдут мимо рекламного ролика (в первом случае кликнут «Пропустить», во втором – не откроют видео), а значит, рекламодатель не будет тратить на них бюджет.

TrueView for Action – универсальный формат рекламы для получения конверсий, который одинаково подойдет застройщикам, инфобизнесу, юридическим компаниям, салонам красоты. Для интернет-магазинов и гипермаркетов с большим каталогом товаров есть свой отдельный формат – TrueView for shopping. Он тоже ориентирован на побуждение пользователей к действиям и получение конверсий, но технически позволяет разместить в рекламе до 6-ти предложений с ценой и кнопкой для перехода на страницу конкретного товара. Интеграция с Google Merchant Center позволяет показывать товары в динамических подсказках к видеорекламе. Можно выбрать конкретные товары из каталога или позволить системе автоматически подбирать наиболее релевантные предложения для конкретного пользователя.

Для рекламных форматов с целью получения конверсий доступны интеллектуальные стратегии назначения ставок – оптимизация на конверсии и максимум конверсий.

В первом случае рекламодатель задает оптимальную для бизнеса стоимость конверсии. Система показывает рекламу так, чтобы получить наибольшее число конверсий в рамках заданной стоимости. Недостаток такого способа назначения ставок в том, что для эффективной работы потребуется время на обучение системы и не менее 50 конверсий в неделю.

Если такой вариант не подходит, или вы не знаете оптимальную для своей компании цену конверсии, можно воспользоваться стратегией «максимум конверсий». В этом случае система будет сама назначать ставки и распределять бюджет так, чтобы получить как можно больше целевых действий. Эта стратегия обучается быстрее и не имеет ограничений по числу конверсий.

Оцениваем эффективность

В поисковой контекстной рекламе идеальный сценарий – когда пользователь кликает по объявлению, попадает на сайт и конвертируется. Но так бывает не всегда. В видеорекламе на YouTube тоже есть разные варианты. Пользователь может, посмотрев ролик, тут же по кнопке перейти на сайт и купить. А может посмотреть ролики десятки раз с разных устройств и только после этого совершить покупку. Кроме того, в отличие от поисковой рекламы, тут конверсии происходят не только после кликов, но и после показов и просмотров роликов. Поэтому, оценивая эффективность видеорекламы, важно оценить все типы конверсий:

• кросс-девайс конверсии, происходящие между разными устройствами одного пользователя;
• конверсии после показов (когда пользователь увидел начало ролика и пропустил его, а после этого совершил целевое действие);
• после просмотров (когда пользователь сконвертировался, просмотрев более 10 секунд рекламного видео);
• после кликов (когда пользователь перешел на сайт по клику из ролика).

Другая особенность видеорекламы – отложенный эффект. Пользователь может посмотреть видео сегодня, а оформить покупку через неделю или даже несколько месяцев. Особенно это ощущается, когда товар дорогой, с большим сроком принятия решения. Поэтому для оценки эффективности рекламы на YouTube важно учитывать и отложенные конверсии. Чтобы не упускать из вида пользователей, которые заинтересовались товаром, но отложили покупку, можно отслеживать микроконверсии – действия, которые совершает человек на пути к покупке: заполнение форм, подписки на акции и рассылки, просмотр информации об условиях оплаты и доставки.

Также стоит помнить, что в статистических отчетах в качестве источника конверсии указывается последний канал, с которого пришел пользователь непосредственно перед покупкой. Человек мог просмотреть десятки рекламных роликов, потом забить название компании в поиске, прийти на сайт из рекламной выдачи и купить. Источником конверсии будет поисковая реклама, однако в таком сценарии очевидно, что главную роль в привлечении покупателя сыграло видео. Чтобы отследить такие конверсии, специалисты Google рекомендуют вести поисковые и видеокампании на разных аккаунтах.