Рассказывает руководитель из «Дзена»
Привет! Я Олег Копылов, руководитель коммерческой редакции «Яндекс.Дзена». Все три года, что работаю в «Дзене», я слышу один и тот же тезис: «Тексты — устаревающий формат, их заменит видео». Однако до сих пор это самый востребованный формат рекламы на нашей площадке. Весной 2022 года он стал ещё актуальнее: тексты быстрее и дешевле создавать, а также проще оперативно корректировать. Это важно, когда условия для бизнеса и ключевые сообщения для аудитории меняются едва ли не ежедневно.
Расскажу про четыре тенденции, о которых важно знать авторам коммерческих текстов в 2022 году.
1. Брендформансные тексты работают
Брендфоманс-тексты – это материалы, которые нацелены на решение сразу двух задач:
- познакомить читателя с брендом, сформировать лояльность;
- добиться нужного целевого действия (перехода на сайт, подписки на рассылку, регистрации в программе лояльности и т.д.).
Например, обычный текст для онлайн-школы программирования – статья «5 профессий, которые сейчас востребованы в IT». Мы перечисляем эти профессии и где-то в конце делаем интеграцию заказчика. В брендформансе иной подход.
Мы обращаемся к потребностям и проблемам человека. Например, многим важно получить востребованную IT-профессию, чтобы потом работать из-за рубежа. Мы рассказываем, как можно решить вопрос и почему стоит сделать это именно в нашей онлайн-школе. Приводим аргументы, убеждаем. И заканчиваем призывом к действию (call to action): «изучите программы курсов», «посмотрите условия рассрочки» и т.п. В идеале ещё и мотивируем человека совершить это действие, например, скидкой.
Есть стереотип, что люди не готовы читать про продукт, поэтому многие авторы стараются спрятать упоминание бренда как можно глубже. В итоге он выкатывается, как рояль из кустов, в момент, когда читатель этого не ждет. Кто такому обрадуется?
Правильнее быть честным с читателем и сразу представить в лиде, что это текст от бренда. Это первый шаг к тому, чтобы установить доверие.
При таком подходе велик соблазн сразу же взять человека в тиски. Это крайность: натиск «купи-купи-купи» и манипуляции отпугнут потенциальных клиентов. Нужно помнить про лояльность аудитории.
2. Содержание важнее формы
Стилистика
Вопросы стиля переоценены. Часто вижу, что текст классно написан, но не работает. Начинаем разбираться и понимаем: здесь бриф недозаполнили, тут целевую аудиторию не уточнили и т.д. В итоге не попали в запросы читателя и не смогли его заинтересовать.
Значительная часть редактуры должна происходить ещё до написания текста.
Качественная предварительная подготовка даст больше шансов на успех, чем безукоризненный стиль. Бывает, что выстреливают тексты, в которых масса шероховатостей или которые вообще написаны не по правилам. Но они заставляют работать нужные нам триггеры у читателей.
Заголовки
Еще один аспект — заголовки. Известно: хороший заголовок — половина успеха. Но есть соблазн пойти дальше и найти формулу идеального заголовка. Одни считают, что он должен быть коротким. Якобы мозг хуже воспринимает сообщения длиннее 8 слов. Другие верят, что зацепить пользователя можно максимально подробным названием.
Чтобы проверить эти гипотезы, мы исследовали 16 000 рекламных текстов в «Дзене» и выяснили: короткие (до 70 знаков) и длинные (70–120 знаков) заголовки работают практически одинаково. Размер значения не имеет.
Аналогично с CTR (прим. ред. – click-through rate — показатель кликабельности). Считается, что чем выше этот показатель, тем лучше. Но это далеко не всегда так. Слишком кликабельный заголовок приведёт много людей, но в этой толпе доля нерелевантных посетителей будет огромной. По стоимости лида лучший результат дают заголовки со средним CTR. Пусть придёт меньше читателей, но это будет заинтересованная публика.
Важно искать баланс между интригой в заголовке и чётким обозначением, какую проблему решает статья. Именно статья, а не продукт.
Заголовок должен продавать материал, а уже тот в свою очередь продаст товар или услугу.
Tone of Voice
Иногда клиенты заморачиваются по поводу Tone of Voice их компании. Но забывают, что он уместен не на всех площадках. У себя в блоге или в соцсетях ты хозяин и можешь принимать гостей хоть в халате. Но на других площадках ты сам гость и в привычной одежде можешь выглядеть нелепо, как человек во фраке на пляже. Это нужно учитывать.
Лучше немного расслабиться с Tone of Voice: людям достаточно, чтобы текст был написан простым и понятным языком.
3. Юзкейсам верят
Исследования показывают, что потребители сейчас всё больше ориентируются не на бренд, а на опыт и ценность, которые можно получить от покупки. Поэтому отлично работают тексты, где есть герой — такой же, как читатель — который рассказывает о собственном опыте решения какой-либо проблемы.
Здесь важны два момента.
В юзкейсе должна быть драматургия.
Герой не просто протестировал какой-то сервис, а рассказал, как он до этого страдал без него, ошибался и что-то терял.
Есть простая и эффективная формула сценариста Аарона Соркина (писал сценарии к сериалу «Новости» (он же Newsroom), фильму «Социальная сеть» и т.д.). Он говорил: хороший сценарий построен на трёх актах: сначала мы загоняем человека на дерево, потом поджигаем это дерево, а затем спасаем человека. Эта формула работает и для юзкейсов.
В идеале надо писать невыдуманные истории.
Пусть это будет компиляция нескольких кейсов, но реальных. В полностью выдуманных историях легко проколоться на какой-то мелкой детали. Например, я видел рекламный текст, в котором герой из Кемерово рассказывал, что ездит на работу на метро.
4. Растет роль аналитики
Маркетинговые бюджеты у клиентов сокращаются, площадок для размещения тоже становится меньше. В таких условиях требования к результатам каждого отдельного текста возрастают. Просто написать и выпустить рекламный материал, как раньше, уже не получится.
Теперь после выпуска нужно заниматься оптимизацией текста — менять заголовки, отдельные элементы и даже фрагменты текста, тестировать и проверять разные гипотезы. До тех пор, пока не будет результата. Часто бывает, что его удаётся достичь только после 2-3 итераций.
Из этого следует, что растёт роль аналитики. Поэтому самыми востребованными авторами будут не те, кто умеет безукоризненно писать, а те, кто умеет пользоваться аналитическими инструментами.
Будущее — за продуктовым подходом. Он должен стать стандартом рынка в 2022 году.
Резюме
- Коммерческие тексты должны быть честными. Если вы публикуете статью от лица бренда, сразу предупредите об этом.
- Всегда держите в голове цель – получить лояльность аудитории, и не наседайте на читателя с просьбами «купи, купи».
- Следите за качеством и содержанием текста, во вторую очередь – за его красотой. Посыл важнее красивых оборотов.
- Придумывайте заголовки, которые одновременно раскроют содержание статьи и привлекут к ней внимание. Продавать продукт в заголовке не нужно.
- Один из самых эффективных текстовых форматов сегодня – юзкейсы. Они должны быть написаны на основе реальных историй и по принципам драматургии.
- Любая статья существует не в вакууме: после выпуска нужно проверять, насколько востребованным был материал. Если статья «не заходит» аудитории, не бросать ее, а обновлять.
