Представьте, что вы пошли на свидание с девушкой из соцсети. На аватарке она была худой блондинкой, а в реальности оказалась полной брюнеткой. Вы почувствуете, что вас обманули. Тоже самое ощущают посетители сайта, когда предложение на лендинге не соответствует тому, что они ожидали увидеть.
Чтобы определить, что именно нужно пользователю, стоит оценить теплоту трафика, идущего на продающую страницу.
Что такое теплота трафика
Теплота входящего трафика – степень осведомленности посетителя страницы о услуге или товаре, который вы предлагаете. Чем теплее трафик, тем ближе покупатель к концу воронки продаж и совершению покупки.
Вы можете встретить такую классификацию теплоты трафика как лестница узнавания Ханта.
Проще всего разделять трафик на три сегмента:
- холодный – люди, которые столкнулись с определенной проблемой, ищут ее решение, но пока не знают, какие товары или услуги помогут в их случае;
- теплый – находятся на стадии выбора решения, подбирают оптимальный товар или услугу из нескольких вариантов;
- горячий – уже намерены сделать покупку, выбирают поставщика или магазин, где они собираются приобрести товар или заказать услугу.
Теплота трафика влияет на то, как предлагать товар покупателю: продавать в лоб, усиливать его желание совершить покупку или показывать преимущества продукта. Она особенно значима для разработки оффера и призыва к действию.
Как определить степень теплоты трафика
Считается, что трафик с таргетированной рекламы, из РСЯ и КМС – холодный, а трафик с контекстной рекламы – горячий. Нужно понимать, что это не всегда так. В социальных сетях вы можете встретить горячую аудиторию, как раз собирающуюся купить ваш товар/услугу, а в контекстной рекламе иногда имеет смысл поработать с запросами холодной аудитории.
Теплоту трафика определяют по запросам пользователей:
- холодный – общие и информационные запросы, например, какие окна вставить, как сохранить молодость, как избавиться от морщин на лбу, налета на зубах и т. д.
- теплый – конкретизированные запросы, но пока без явного намерения совершить покупку, сравнение нескольких решений: пластиковые окна, инъекции от морщин, методы отбеливания зубов и т. д.
- горячий – запросы, показывающие намерение совершить покупку, со словами купить, цена, изготовление, производство, стоимость и т. д.
Перед созданием продающей страницы важно выяснить, откуда будут приходить на нее пользователи и по каким запросам. На структуру и текст лендинга влияют и другие факторы, но теплоту трафика нельзя не учитывать, если вы хотите получить хорошую конверсию.
Посадочные страницы на холодный трафик: особенности и примеры
Холодные посетители ничего не знают о вашем продукте/услуге, они только осознали проблему и ищут ее решение. А иногда ничего не ищут, но могут перейти по тематическому объявлению, срезонировавшему с внутренней потребностью – именно так чаще всего происходит в социальных сетях. Оффер должен быть направлен на решение ключевой проблемы, а не на продажу конкретной услуги.
Например, в лендинге клиента, продающего курсы подготовки ЕГЭ, на горячем трафике было предложение о покупке курсов со скидкой. При переделке его под холодный трафик из соцсетей я использовала предложение, ориентированное на главную проблему выпускников и их родителей – поступление в престижный вуз.
Как делать нельзя
Нельзя использовать прямые призывы к покупке вроде «Купите прямо сейчас». Не работают акции и скидки с ограничением по времени. Покупатель еще не созрел для покупки, ему нужно время, чтобы подумать и принять решение.
Как правильно
Конверсионное действие должно быть направлено на то, чтобы «подогреть» покупателя. Лучше всего предлагать бесплатные консультации, обратный звонок, запись на вебинар, подписку на рассылку, узнать подробности и т. д. Важно установить с пользователем связь, благодаря которой он примет решение в вашу пользу, помочь ему созреть для совершения покупки.
На холодную аудиторию требуется более объемный текст, чем на теплую. Стоит добавить дополнительный экран, раскрывающий последствия проблемы, либо подтверждающий, что мы даем способ ее решения.
Посадочные страницы на теплый трафик: особенности и примеры
Посетители с теплого трафика уже хотят решить свою проблему, но пока не выбрали, каким образом. Например, если женщина хочет избавиться от морщин, она может выбирать между кремом, инъекциями, безинъекционными процедурами и другими методами. На этом этапе нужно продемонстрировать преимущество именно вашего решения.
Как делать нельзя
Не рекомендуется продавать агрессивно. Покупатель пока сомневается и выбирает не столько между конкретными поставщиками услуг, сколько между разными вариантами решения проблемы.
Как правильно
На теплом трафике хорошо работают предложения, позволяющие попробовать ваше решение или пробно повзаимодействовать с компанией: выезд замерщика, тестовый период использования сервиса, пробный набор чего-либо и т. д. Продолжают работать консультации специалистов и обратные звонки. В некоторых случаях уже можно предложить расчет сметы на услуги, чтобы покупатель мог оценить преимущества решения по цене.
Посадочные страницы на горячий трафик: особенности и примеры
На этом этапе покупатель уже ищет поставщика, выбирает, у кого купить товар или заказать услугу. Или уже знает о продукте конкретной компании и остается только окончательно убедить его в том, что стоит совершить покупку.
Что делать нельзя
Не нужно давать избыток информации, рассказывать о преимуществах решения, общих для всех продавцов конкретного товара или услуги. Например, если вы продаете пластиковые окна – не стоит говорить о том, чем они лучше деревянных. Покупатель уже понял, что они хороши, и теперь ищет, у кого их купить.
Как правильно
Говорим только о преимуществах конкретного продукта – чем ваш товар лучше товаров других поставщиков, чем у вас лучше сервис. Большинство покупателей оценивает нескольких подрядчиков, ориентируясь на стоимость, скорость доставки, гарантию и другие условия сотрудничества.
Для магазинов с несколькими разновидностями одного товара можно рассказать об ассортименте, чтобы покупатель сразу выбрал нужный ему продукт.
Важно показать, что произойдет после оформления заказа – насколько быстро будет решена проблема клиента, через какие этапы, когда и как он получит заказ.
На горячем трафике хорошо работают скидки и акции, ограничения по срокам, подарки к покупке и другие методы, позволяющие стимулировать совершение целевого действия.
Важно: для дорогих услуг уместно предложить расчет сметы или подбор оптимального тарифа, а закрывать продажу во время звонка менеджера.
В том случае, если у вас несколько источников трафика разной теплоты, лучшим вариантом будет сделать несколько посадочных страниц – сгруппировав все ключевые слова по степени готовности аудитории к покупке и создав отдельное предложение для каждого сегмента. В некоторых случаях можно попробовать обойтись мультилендингом, где контент меняется в зависимости от запроса пользователя.
