Как работает метод убеждения, при котором человек принимает решение под влиянием выбора других людей.
Основные задачи лендингов и презентаций – продвижение компаний; продажа их товаров и услуг. Чтобы их решать, контент должен был убедительным, а средствами убеждения выступают социальные доказательства и инструменты доверия. Какие именно – расскажем в этой статье.
Социальные доказательства
Эффект толпы и позиция «тысячи человек не могут ошибаться» нередко заменяют человеку собственную оценку. Воспользоваться этим и повысить отдачу от лендинга или презентации помогут социальные доказательства – метод убеждения, при котором человек принимает решение под влиянием выбора других людей.
1. Кейсы
Люди любят кейсы, потому что в них сначала все плохо, зато потом все хорошо. Это наглядная демонстрация пользы в формате «Проблема – Решение – Результат». Отлично, если кейсы дополнены короткими отзывами заказчиков.
2. Отзывы
Отзывы работают и сами по себе. Главное, чтобы они были:
- реальными;
- неанонимными;
- с релевантной товару/услуге информацией об авторе. Для отзывов клиники эстетической медицины логично указать возраст в расчете на wow-эффект: «Ничего себе, ей 60, а выглядит на 30!»; для отзывов агентства недвижимости важнее, с какой задачей пришел человек, и как быстро ее решил. Не используйте для отзывов «левые» фотографии – уникальность фото легко проверить через «Яндекс» и «Гугл».
Изучая предложения компаний по быстрому выкупу квартир при работе над лендингом, я решила проверить подлинность отзывов на одном из сайтов. Показалось странным, что информация об авторах отзывов не соответствует услуге (указан возраст). Запустила поиск фотографий «клиентов» в «Яндексе», и убедилась, что все отзывы на сайте – один большой фейк. И это в сфере недвижимости, где речь идет о миллионных сделках.
Поиск по фото в «Яндексе» дал вот такие результаты:
3. Благодарственные письма
Благодарственное письмо – тот же отзыв в секторе b2b на красивом бланке, с печатью и подписью руководителя. Часто благодарственные письма напичканы бюрократизмами, но сам факт, что они есть – весомое социальное доказательство. Ведь о пользе товара или услуги написали руководители организаций.
4. Экспертное мнение
Экспертов важно выбирать с учетом темы. Логично, если автомобиль будет хвалить гонщик «Формулы-1», а одежду конкретного бренда известный дизайнер. Для производителя низкокалорийных батончиков важно мнение диетолога, а при продаже программного обеспечения весомо мнение IT-специалиста. К текстовому блоку помимо фото эксперта можно добавить штамп «Рекомендуют специалисты» или «Одобрено специалистами».
5. «Уже с нами»
Разместив на лендинге или в презентации наглядный список компаний, присоединившихся к программе лояльности, можно быстрее привлечь в программу новых участников. Показав, сколько франчайзинг и в каких городах уже работают под раскрученным брендом, легче расширять франчайзинговую сеть.
6. Повторный выбор
Волшебные фразы «50 % наших клиентов выбирают краску N для влажных помещений и при следующем ремонте», или «6 из 10 людей покупают кроссовки F своим близким» способны творить чудеса. Главное, чтобы цифры были на чем-то основаны – на полевых наблюдениях менеджеров, на статистике договоров или на анкетировании покупателей, что можно указать в тексте лендинга или презентации в формате «По итогам анкетирования 1000 покупателей».
Валерий Романов, директор агентства бизнес-презентаций Romanoff:
«За 4 года активной работы накопилась такая статистика – почти 65 % клиентов в течение года после заказа презентации возвращаются либо за презентациями новых продуктов, либо за контентом в другом формате. На мой взгляд это хороший, а, главное, реальный показатель, который я при необходимости могу подтвердить документально, так как мы всегда работаем с заключением официального договора».
7. Известные люди
Звезды эстрады и кино, успешные бизнесмены, первые лица государств и члены королевских фамилий... Чем выше статус человека – тем весомее социальное доказательство. От известных людей не обязательно даже получать отзывы; рестораторы и отельеры часто просто фотографируются с известными гостями, размещая фото на сайте.
Если фото звезд в интерьере заведения нет, можно разместить список гостей с их мини-фотографиями из открытых источников. Но только в том случае, если они действительно были гостями или клиентами компании, и это при желании возможно проследить. Например, анализируя рабочий график президента, губернатора, или программу визита в Россию королевских особ.
8. Клиенты
Социальным доказательством может быть работа с известными компаниями.
В презентации или на лендинге чаще размещают не названия клиентов, а их логотипы – для наглядности, и иногда это так позитивно влияет на имидж компании и рост продаж, что клиентам за это впору было бы доплачивать. Но бывает, что от размещения логотипов клиентов отказываются.
Мария Москова, руководитель digital-агентства Bestslide.ru:
«Нам заказали лендинг для компании, которая занимается кейтерингом в секторе b2b. Компания работает давно, обслуживала в том числе очень крупных заказчиков, имена которых на слуху. Но размещать логотипы своих клиентов в презентации заказчик отказался, аргументируя тем, что не хочет делать бесплатную рекламу своим клиентам.»
9. Динамические показатели
Если в 2012 году объем продаж мебели бренда Rondo составил 10 000 единиц, в 2015 – 50 000 единиц, а в 2017 уже 90 000 единиц, динамика роста становится социальным доказательством востребованности продукции. Так можно использовать позитивную динамику и других показателей, разместив графики или диаграммы роста прибыли, окупаемости инвестиций, увеличения доли рынка.
10. Рейтинги
Топ-позиции компании в рейтингах будут продавать продукцию лучше и естественнее лобовых призывов «Иди и купи!» Это могут быть топ-5 наиболее активно растущих компаний отрасли, топ-10 компаний в соответствии с их долей рынка, топ-5 отраслевых рейтингов по количеству выполненных проектов, заключенных сделок или по другим значимым показателям. При размещении этого социального доказательства важно указать, кто проводил рейтинг.
11. Счетчики
Счетчики на лендингах могут обозначать дедлайн, подстегивая посетителей («осталось 7 мест для участия в очном тренинге «Миллион за три дня»), или демонстрировать количество людей, уже воспользовавшихся предложением («натяжные потолки со скидкой 20 % уже заказали 100 человек»). Будьте честны с посетителями – если свободных мест на тренинге пока 23, а не 7, то так и пишите; пусть цифра уменьшается по мере роста числа участников. Не размещайте счетчики в самом начале процесса (например, регистрации на вебинар) – слишком маленькая цифра скорее оттолкнет, чем привлечет пользователя.
Доказать востребованность продукта или услуги поможет счетчик посещаемости сайта, отражающий количество посетителей нарастающим итогом. Каждый новый пользователь будет видеть, что до него на сайте побывали десятки тысяч человек – это вызывает доверие.
Контент-маркетинг – спасение от AdBlock, «Баден-бадена», «Панды», «Минусинка» и других страшных вещей.
12. Публикации в СМИ
Когда о компании, продукте или событии пишут СМИ – это тоже социальное доказательство. Во-первых, СМИ активно влияют на мнение аудитории, во-вторых, внимание СМИ говорит об интересе к продукту, бренду, компании. Блоки «СМИ о нас», «О нас говорят и пишут» или «Мы в прессе» охотно используют компании от ритейлеров до производителей сложной техники. На многостраничных сайтах в таких блоках есть ссылки на статьи; на лендингах и в презентациях ― логотипы газет, журналов и телеканалов.
Инструменты формирования доверия
Доверие – важный фактор в повышении продаж. В книге «Скорость доверия» американский лектор, консультант по организационному управлению Стивен Кови пишет: «Доверие влияет на нас 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Оно вдохновляет и поддерживает качество любых отношений, любого общения, любой работы и проекта, каждого вашего предприятия и любого начинания». Чтобы доверие дошло до степени, когда человек готов покупать у конкретной компании, его нужно осознанно формировать. Для этого применяют целый набор инструментов.
1. Результаты исследований
Для товаров медицинского и околомедицинского назначения (БАДы, косметика, массажеры, ортопедические приспособления) один из основных инструментов доверия – результаты клинических исследований. Исследования проводят ученые, которым традиционно доверяют, и у потребителя вызывает доверие подтверждение безопасности и эффективности продукта учеными. Название и краткие результаты исследования можно разместить на лендинге или на слайде презентации, дополнительно предусмотрев возможность скачать полный текст.
2. Гарантии
Инструмент формирования доверия и доказательство качества товара – гарантии от производителя и продавца. Раньше стандартом гарантии на технику был 1 год, сегодня это может быть и 3–5 лет, а производители кровельных материалов дают гарантию на свою продукцию от 10 до 25 лет. С гарантиями услуг сложнее; но в некоторых случаях на услуги возможна даже бессрочная гарантия.
Сергей Иванов, Team lead команды WebResident:
«Гарантии результата в digital – удел либо новичков на рынке, либо мошенников. Разного рода обещания «роста прибыли на 146 % после обновления дизайна» не имею ничего общего с реальностью. Ни одна серьезная компания не дает количественных гарантий результата. Все отвечают только за то, что работа будет выполнена по всем требованиям, качественно и в срок. А рост прибыли и количества клиентов – комплексный вопрос, который только разработкой нового сайта не решить. Что касается гарантии технической работы сайта, то она пожизненная ― в том случае, если клиент сам ничего не изменял в коде сайта или этого не делали третьи лица.»
3. Цифры
8 лет опыта работы на рынке; 240 кейсов; поставки в 30 зарубежных стран; рост объемов производства на 15 % в год; 300 крупных постоянных клиентов – такие цифры работают как инструменты формирования доверия. Конкретика «цепляет» взгляд, и выглядит убедительнее, чем обтекаемые конструкции о «динамичной развивающейся компании» или «растущем количестве реализованных проектов».
4. Официальные документы
Это могут быть федеральные законы и программы, указы президента, международные документы, например, нормы Всемирной Организации Здравоохранения или Таможенного союза. Но не все официальные документы и не всегда будут инструментами доверия – только те, которые тематически близки к конкретному продукту или мероприятию. Так, для компании, приглашающей людей сдавать нормы ГТО, социальным доказательством стал «Указ Президента РФ Владимира Путина «Об утверждении положения о всероссийском физкультурно-спортивном комплексе «Готов к труду и обороне».
5. Награды, заслуги, должности
Дипломы отраслевых российских или международных выставок; награды конкурсов «100 лучших товаров России» или «100 перспективных изобретений России» – все это повышает доверие к компании. То же относится к личностям – инструментом доверия и подтверждением их экспертности кроме наград может быть даже удачный послужной список.
Дипломы и награды размещают в виде сканов, послужной список – текстовым блоком рядом с фотографией человека.
Алиса Линс, руководитель студии продающих сайтов для тренингового бизнеса:
«Рассказывать о себе и показывать свои достижения архиважно, если мы хотим вызвать доверие целевой аудитории и нацелены ей что-то продавать. Человек, который пришел на ваш сайт, НЕ экстрасенс. Он может понятия не иметь насколько вы круты, если вы сами об этом не скажете. При выборе стратегии «озвучки регалий и послужного списка» нужно делать акценты в зависимости от того, кто ваша ЦА и какую нишу вы представляете. Для этого нужно делать исследования и изучать точки доверия аудитории, у всех они разные»
6. Галерея работ
Галерея работ, или портфолио – тяжелая артиллерия и важный инструмент формирования доверия. Портфолио копирайтера позволяет оценить его стиль, портфолио веб-студии дает представление о вкусе и подходах, а портфолио застройщика показывает, сколько домов компания сдала, не сбежав с деньгами дольщиков и не разорившись.
7. Карты
Карта – еще один инструмент формирования доверия. Если торговая сеть называется федеральной – она показывает на карте города и регионы, где открыты ее магазины. От производителя, поставляющего бытовую технику по России, человек, выбирающий мультиварку в Омске, ждет информации есть ли в его городе сервисный центр.
8. Цитаты
Это вариант использования авторитета известных людей в качестве инструмента формирования доверия. В презентациях используют цитаты исторических личностей (Цицерон, Гиппократ, Наполеон), известных бизнесменов, таких, как Стив Джобс, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Ларри Пейдж, Илон Маск. Доверие вызывают и цитаты влиятельных бизнес-тренеров, мотиваторов – например, Ника Вуйчича или Алана Пиза. Важно, чтобы автор цитаты был авторитетным в своей сфере: для спортивной индустрии работают цитаты известных спортсменов; производителям звукового оборудования полезны цитаты сценических музыкантов.
9. Контактные данные
Нередко на лендинге или в презентации для связи указывают телефон и электронную почту; иногда может быть указано контактное лицо.
Но наиболее значимая информация для продающего текста – адрес офиса в офлайне. Это доказательство того, что компания существует, находится в деловом районе города, и ее доходов хватает на содержание помещения. Большинству людей психологически проще иметь дело с компанией, когда понятно, где ее искать при необходимости. Если адрес завернуть в маркетинговую упаковку, указав, что находится рядом – может получиться и убедительно, и нескучно.
Итого
Социальные доказательства и инструменты формирования доверия делают контент лендинга, презентации убедительным. Но в контент-маркетинге, как и в кулинарии, 5–7 ингредиентов – отличный салат, а 12–15 – уже неаппетитное месиво. Используйте разные виды социальных доказательств и инструментов формирования доверия без перебора, миксуйте, меняйте, наблюдайте, какие комбинации увеличивают прибыль в каждой конкретной нише. А если вы используете что-то, чего нет в этом перечне – делитесь опытом!
Читайте также:
Гайд по созданию визуального контента: инструменты и практика
