Россияне ведут бизнес и покупают его продукты интуитивно. Как мы все еще не обанкротились — загадка.
Недавний эксперимент показал, что лишь 3% молодых россиян способны принять верное решение о выборе финансовой услуги, полностью полагаясь на разум и расчет. Правильно (читай «выгодно») выбрать банковский вклад смогли всего 11% испытуемых, остальные ошиблись.
При этом от 75 до 89% участников нескольких раундов исследования принимали решение «в условиях ограниченной рациональности» — так это называют ученые, щадя достоинство людей. А 8% из принявших участие в эксперименте, по всей видимости, выбирали важную финансовую услугу полностью иррационально. То есть от балды — будем уж честны сами с собой, читатель, поскольку мы здесь не деликатные университетские исследователи, а… ну, скажем, хищники контент-маркетинга.
Речь идет об одном из немногих экспериментальных исследований в области поведенческой экономики, которые реализованы в России, а не где-то далеко. Эксперимент проводили ученые Омского государственного университета в 2021 году.
Подопытными стали студенты, еще не забывшие, что это такое — решать математические задачи. Их было чуть больше сотни человек. Им предложили на выбор два гипотетических банковских вклада с разными условиями — «Сберегательный» и «Накопительный».
Здравый смысл подсказывал, что участникам эксперимента требовалось провести расчеты, чтобы выяснить, какой из вкладов реально выгодней — исходная информация по доходности была предоставлена полностью. Но справиться с этим смогли лишь 3 человека (около 3% выборки).
Споткнулось большинство участников на том, что они не смогли применить в расчете арифметическую прогрессию — не очень сложную в данном случае числовую последовательность. К этому подталкивали условия выдуманных банковских вкладов.
Но прогрессия эта редко применяется в обыденной жизни, и люди не помнят о ее существовании, или забывают про ее свойства. Строго говоря, большинство испытуемых поначалу действительно пытались вычислять, понимая, что точное решение есть. Но они не смогли довести расчеты до конца, либо просто бросили их.
Важно: реально пытались считать только 10%, а 65%, сообразив, что дело как-то не идет, отказались от расчетов и занялись логическими рассуждениями. Правда, потом значительная часть испытуемых не смогла объяснить свою логику…
Следует полагать, что к этому абзацу значительная часть читателей уже «отвалилась» и пошла в соцсети смотреть картинки — потому что нельзя же начинать статью с этакой зауми. Но вот тут-то у нас и начнется настоящий разговор.
В России непопулярна поведенческая экономика
По большому счету, она нигде особенно не популярна — рискнем предположить, из-за того, что в известной степени… лишает человека самоуважения. До 1960-х годов в мире считали, что каждый частный агент в деловых отношениях — это такой «экономический человек», способный рационально принимать решения о своем финансовом, потребительском, производственном и прочем поведении.
Но реальность оказалось неутешительной. Длительные серии экспериментов, проведенных основателями направления «поведенческая экономика», доказали, что «теория экономического человека» несостоятельна.
Выяснилось, что люди принимают финансовые и прочие важные решения под влиянием когнитивных искажений, эмоций, «фрейминга» (влияния изначально заданных условий, психологических установок, даже запахов) и т.п.
Радикалы поведенческой психологии вообще заявили, что всякие там психологические тесты, самоотчеты, глубинные интервью — это так себе научные методы.
Мол, давайте честно примем сознание человека за «черный ящик», в котором неизвестно что происходит. Станем подавать на «вход» ящика стимулы (задачи, условия) и смотреть, что он выдает на «выходе» — то есть как человек поступает. А то, что он говорит, давайте не слушать.
Понятно, что традиционным экономистам и представителям многих психологических школ такое не понравилось. Однако игнорировать результаты строгих экспериментов поведенческих психологов на экономическом поле трудно, если быть к себе требовательным.
Парадокс в том, что экономические агенты, как во всем мире, так и в России, к себе вовсе не требовательны, хотя все хотят прибыли, все якобы хотят поступать разумно.
С одной стороны, те же российские цифровые сервисы (например «Яндекс.Музыка») широко используют данные о поведенческих паттернах потребителей. Некоторые накапливают их в колоссальном количестве, скармливают самообучающимся искусственным нейросетям и умудряются предлагать людям продукты, к которым те действительно имеют склонность.
С другой стороны, сами создатели нейросетей не знают, как именно те обрабатывают тонны данных о потребительских предпочтениях. Нейросети и сами в своем роде «черные ящики»…
В России проводится немного экспериментальных исследований, основанных на принципах поведенческой экономики. В публичном поле о ней популярно пишут (вот так сюрприз!) сотрудники Центрального банка — в онлайн-проекте «Эконс».
Пока научные работы по поведенческой экономике на русском языке, в большинстве своем, не являются отчетами об экспериментах. Чаще это «анализ» чужих, в том числе маркетинговых данных, использующий «метод сравнений», «метод аналогий» — как, например, в статье «Поведенческая экономика в маркетинговом анализе: новые аспекты» за авторством сотрудников Финансового университета при Правительстве РФ.
По сути, большинство работ на разные лады повторяют одно и то же утверждение: «мы видим, что люди принимают экономические решения нерационально, находясь под влиянием множества факторов — и вот такие удалось собрать этому доказательства».
Однако до практических шагов, за исключением сугубо коммерческих и немного шаманских решений цифровых сервисов, дело не доходит. Спрашивается, почему?
«Эксперты», власть толпы, недоверие к науке, мистика
В России, в принципе, все плохо с распространением рациональной картины мира. Ведение бизнеса часто строится на мистических верованиях. 42% россиян не могут назвать ни одного крупного достижения науки последнего десятилетия, хотя две трети якобы интересуются наукой.
Финансовая грамотность населения в 2020 году оценивалась в 54 балла из 100 возможных. В 2022-м, по данным и методике расчета НАФИ, ее индекс составил 12,57 балла из 21 возможного. В быту широко распространена «денежная магия».
Упомянутые чуть ранее ученые Финансового университета при Правительстве РФ, сообщают:
Отсутствие достоверной публичной информации о состоянии экономики и ощущение нахождения в ситуации неопределенности “заставляют людей принимать решения, оглядываясь на большинство”.
«Эффект толпы» подогревают многочисленные «финансовые гуру», самозваные «коучи», люди, называющие себя и называемые в некачественных СМИ «экспертами» в разных областях и реклама их контента в соцсетях.
Российская реклама в принципе, как жанр, делает все, чтобы потребитель в B2C-сегменте и в меньшей степени в B2B делал иррациональный выбор. Нередко на ту же мельницу вольно или невольно льют воду многие из «хищников контент-маркетинга».
Радикальная в своей экспериментальной честности поведенческая экономика в этой вакханалии иррациональности совсем не ко двору. Эксперименты мало кто хочет финансировать, а если и делает это, то в основном в рамках неакадемической работы интернет-сервисов, имеющих доступ к поведенческим данным пользователей. Сервисы из них извлекают реальную выгоду, потому что могут.
Все остальные — что в бизнесе, что в маркетинге — или не могут, или не хотят. К сожалению, магический подход к рекламе в среднем по больнице показывает достаточную эффективность.
Иррациональные креаторы, нанятые бизнесом, выкатывают иррациональные креативы. Публика считывает их туманные посылы и иррационально же принимает экономические решения. На выходе большинство условно довольно результатом, в котором очень много самообмана.
Маркетингового научпопа недостаточно
Даже поверхностный анализ публикаций специализированных российских блогов и бренд-медиа о маркетинге позволяет увидеть, что их редакции мало опираются на научные исследования. А об экспериментах в области поведенческой экономики рассказывают время от времени лишь единичные авторы.
Родственный принципам поведенческой экономики метод создания продуктов или стартапов через проверку идеи или прототипа продукта на востребованность Customer Development («кастдев») редко применяется в России. В российской научной библиотеке «Киберленинка» на сегодняшний день вы сможете найти неприлично малое количество работ по теме — 8 штук.
Принципы «кастдева» мало кому интересны и в мире маркетинга. Проверки идей и гипотез ведутся крайне примитивно и напоминают ворожбу, хотя профильные блоги забиты под крышку псевдонаучной и псевдотехнической терминологией.
А прислони к стенке редакторов этих блогов и потребуй объяснить, как они оценивают ту же «кликабельность» заголовков, в ответ в подавляющем большинстве случаев получишь абсолютно мистические объяснения.
Если кто и выпрыгнет с чем-то относительно рациональным, вроде поисковой оптимизации (SEO), то и с этим будут проблемы. Ведь именно в редакциях маркетинговых блогов должны хорошо понимать, что никакие поисковики никогда в истории интернета не делились публично описанием принципов, по которым работают их алгоритмы. Поисковые нейросети — тоже «черные ящики».
И впору уже говорить о «поведенческой экономике» единственно верных наших читателей — ботов поисковых систем.
Ведь мы тоже вынуждены подавать им на «вход» «стимулы» и смотреть на их «поведение» (поисковую выдачу), и только во вторую очередь анализировать поведение живых читателей, если нам вообще посчастливится попасть на первые две страницы выдачи со своими заголовками…
На рынке в целом, и, в частности, рынке рекламы и контент-маркетинга, на деле правят Эффект Матфея (богатые трафиком и деньгами богатеют, а бедные — беднеют) и Ошибка выжившего, порождающая «экспертов», добившихся успеха интуитивно и нередко случайно.
Все вместе вызывает к жизни бредовую экономическую, рекламную, контентную мифологию, в соответствии с которой бизнес и ведется.
Если бы на подобных основаниях строились и обслуживались объекты инфраструктуры — например, электрические, водопроводные и прочие сети, все мы то и дело сидели бы без света, газа и воды из-за многочисленных аварий.
Но в бизнесе и рекламе интуитивный подход кое-как порой прокатывает — этим российский «экономический человек» и довольствуется. А потом некоторые недоумевают, откуда же в стране такое страшное социальное неравенство? Почему уровень оплаты труда совершенно непристойный? Отчего рентабельность бизнеса навевает депрессию на самих предпринимателей?
А оттого, что те, кому по профессии положено в производстве профильного контента опираться на научное знание, опираются на интуицию «экспертов» и экономические мифы.
Нам нужно больше отечественных исследований по поведенческой экономике и психологии, нам остро требуется больше научпопа, рассказывающего о них!
Ну, то есть, кому — нам? Тем трем людям, которые дочитали этот текст до конца…
Читайте также:
Как и почему миллиард человек противостоит интернет-рекламе
