Как работает SMS-маркетинг в 2023 году

15 Август 2023

Время чтения: 18 минут

Эти рассылки до сих пор бывают эффективны. Эксперт рассказал о кейсах.

Смс-рассылки переживают всплеск популярности — бизнес их использует для привлечения новых клиентов и для работы с текущей базой. О том, как грамотно использовать этот инструмент рассказывает Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС.

Какая ситуация на рынке SMS-рассылок в 2023 году?

На фоне ухода зарубежных инструментов спрос на SMS заметно вырос. В частности, спрос на таргетированные SMS-рассылки в первом полугодии 2023 года вырос больше, чем в 1,5 раза в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, в этом году нет традиционного сезонного спада: раньше летние месяцы были периодом затишья. Сейчас объемы рекламных кампаний остаются на прежнем уровне, то есть бизнес стал использовать SMS-рассылки на регулярной основе.

Сегодня таргетированные SMS — эффективный инструмент для разных отраслей. Среди наших клиентов есть представители ритейла (опт и розница, офлайн и ecom), ИТ, финансов, недвижимости и многих других сфер. По нашим данным, активнее всего SMS-рассылки используют компании, которые занимаются розничной торговлей.

Преимущества SMS

Популярность SMS в том, что у этого канала коммуникации есть ряд уникальных преимуществ.

Скорость доставки: в 98% случаев пользователи читают SMS в первые минуты после получения.
SMS остается в телефоне пользователя, то есть к сообщению можно вернуться в любой момент. Это удобно, если вы хотите отправить промокод. Он сохранится в телефоне, и пользователь сможет его активировать, когда придёт в ваш магазин.

Можно запускать таргетированные SMS-рассылки с помощью платформы МТС Маркетолог. Big Data анализирует обезличенные и агрегированные данные об абонентах и формирует сегменты целевой аудитории по разным признакам. Если простыми словами, то благодаря таргетингам можно найти абонентов, которые с большой вероятностью регулярно посещают фитнес, ездят на общественном транспорте или могли недавно интересоваться именно вашими услугами.

Благодаря точным таргетингам кликабельность SMS в среднем составляет 3%. Если целитесь в более узкую аудиторию, то здесь конверсия достигает 18%.

Пуши ведь еще проще…

Изначально многие компании, особенно крупные корпорации, надеялись на пуш-уведомления, так как здесь стоимость контакта с целевой аудиторией, ниже, чем у SMS. Но оказалось, что отклик от пушей минимальный. История с рекламными сообщениями в социальных сетях тоже не выстрелила. И пользователям, и бизнесу гораздо удобнее общаться друг с другом с помощью классических SMS.

Как решать проблему переспама?

Есть несколько моментов.

При запуске таргетированных рассылок можно отправить сообщение только абонентам, которые дали разрешение на получение рекламных сообщений.

При настройке рекламной кампании можно выбрать, когда сделать рассылку: с утра, в обед или вечером. Ночью отправить SMS нельзя, это запрещено законом. Оптимальное время отправки напрямую зависит от специфики бизнеса и от сегмента, на который вы таргетируетесь. Допустим, если вы продвигаете бизнес-услуги, то лучше выбрать рабочее время. Если что-то связанное с досугом и отдыхом, желательно утро или вечер. А если ваша целевая аудитория — мамы в декрете или безработные, то рассылку можно сделать и днём.

Один наш клиент, офлайн-магазин премиальной посуды, провел серию тестов и сделал вывод, что в их случае лучше всего работает рассылка в пятницу вечером. Целевая аудитория знакомится с актуальными скидками и на выходных едет в магазин за покупками. Что сработает в вашем случае, покажут только тесты.

И в этом контексте стоит отметить еще одно преимущество таргетированных рассылок — низкий порог входа. Вы можете протестировать разные гипотезы, для этого достаточно отправить 2000-3000 SMS. На это нужен совсем небольшой бюджет.

Что нужно делать, чтобы SMS-рассылка работала и продавала?

Тестировать разные гипотезы, тексты и настройки — это главное. Одна из частых ошибок — сразу запустить массовую рассылку на большой сегмент. Даже если у вас продукт на широкую аудиторию, попробуйте разбить ее на группы и сделать персонализированное предложение. Такой подход позволит добиться максимальной эффективности и грамотно расходовать бюджет.
Одна из главных метрик для SMS-рассылки — это кликабельность (CTR). Отследить эффективность SMS просто: если вы используете наш сокращатель, то прямо в личном кабинете будете видеть, сколько пользователей перешли по ссылке. Если в качестве Call to Action вы предлагаете клиентам позвонить в вашу компанию, выделите для каждого теста отдельный номер.
Также можно отследить влияние SMS на покупки (CR в покупку). Самый простой способ это сделать — с помощью промокодов. Можете отправить разные промокоды разным группам ЦА: так вы определите наиболее конверсионные тексты или сегменты.

Как написать текст для сообщения?

Рекомендованная длина сообщения — до 134 символов. В рамках этого короткого текста нужно уместить главное преимущество вашего продукта, важную информацию плюс призыв к действию.

Вот три главных правила, которые помогут вам добиться высоких показателей кликабельности:

Начинайте с главного. Если у вас стартовала распродажа, начинайте именно с этого, а не то, что вы лидер рынка, который оказывает качественные услуги.
Устанавливайте дедлайны для ваших акций. Ограничения по срокам подталкивают людей к покупке.
Используйте понятный призыв к действию — оставьте заявку, запишитесь на бесплатную тренировку, забронируйте столик. Не стесняйтесь использовать глаголы в повелительном наклонении: они положительно влияют на конверсию.

Это основные рекомендации: при запуске любой рассылки всегда желательно изучить правила того рекламного инструмента, который вы используете.

Какие рекламные кампании могут быть эффективны

В ритейле хорошо работает сегмент по интересам + таргетинг по геолокации с использованием механики «оказались в геозоне в период рекламной кампании».

Например, строительный магазин может настроить рассылку так, чтобы она уходила пользователям из сегмента «интересуются ремонтом», которые оказались в радиусе километра от точки продаж.

Такую стратегию мы применили для рекламной кампании сети ювелирных магазинов. С помощью Big Data находили абонентов, которые с большой вероятностью недавно интересовались ювелирными украшениями. Если эти пользователи оказывались в радиусе 500 метров от магазина, они получали SMS с информацией об акции и с уникальным промокодом. Показатель CTR составил в среднем 6%. Это выше среднего примерно в 2 раза, а конечная выручка от рассылки в 2,5 раза превысила затраты на рекламную кампанию.

Работать с горящим спросом — находить клиентов, у которых недавно появился спрос на конкретную услугу.

В качестве примера — рекламная кампания для региональной гостиницы. Мы нашли пользователей, которые с большой вероятностью планируют визит в регион в ближайшее время, и проанализировали потенциальный интерес к сайтам гостиниц той же ценовой категории. Бюджет на рассылку был 28 000 рублей. Мы отправили более 3000 SMS. И рекламная кампания принесла гостинице 8 броней на общую сумму 88 655 рублей.

Хорошие результаты показывают кастомные сегменты — группы пользователей, созданные под конкретный запрос бизнеса. На платформе МТС Маркетолог их можно создавать самостоятельно. Для этого надо указать порталы, которыми могла бы интересоваться ваша целевая аудитория. Так, например, клиника по лазерной коррекции зрения с помощью кастомного сегмента нашла потенциальных пользователей контактных линз и сделала по ним рассылку. Отправили более 18 000 SMS, показатель CTR (кликабельность) оказался выше запланированного почти в два раза: 5,6% вместо 3%. В результате сеть клиник получила 79 заявок, стоимость каждой составила 1 543 рубля, что значительно ниже ожидаемого.

Какие сферы и как реагируют на смс

SMS-рассылки работают в разных отраслях. Например, фитнес-клуб получил с SMS-рассылки более 200 целевых лидов по цене в 710 рублей. Клуб выделил среди абонентов МТС 19 000 человек с нужным геоположением — пользователей, которые проживают или работают в радиусе до 4 километров от клуба и при этом могут интересоваться фитнесом. Затраченный бюджет окупился в 6 раз.

Как используется в рассылках новые технологии (искусственный интеллект, Big Data)

Главное, в чем помогает искусственный интеллект и Big Data — это точный таргетинг. Чтобы он эффективно работал, над ним трудится большая команда аналитиков и инженеров data science. В среднем мы анализируем более 5000 метрик по каждому пользователю, чтобы определить его в тот или иной сегмент. Мы анализируем деперсонализированные данные о поведении в интернете (например, интерес к определённым ресурсам), активность в офлайне (покупки, перемещения, путешествия), звонковую активность, активность в мобильных приложениях и много другое.

Сейчас на наше платформе есть 250 готовых сегментов по интересам, которые обновляются на ежедневной основе. Например, как только пользователь начинает с большой вероятностью проявлять интерес к сайтам застройщиков, он попадает в сегмент «интересуются недвижимостью».

Кроме того, мы видим острый запрос на помощь в написании SMS. Несмотря на то, что это очень короткий формат, подготовить грамотный текст и соблюсти при этом все требования ФЗ «О рекламе» нелегко. Для мобильной версии мы с помощью технологий Big Data разработали примеры результативных SMS. Их можно использовать в качестве шаблона: так вы не забудете указать важную информацию и сможете быстро пройти модерацию.