Люблю писать сценарии для рекламных роликов на радио. Но, когда отправляю отклик с резюме на вакансию, в ответ часто получаю какие-то нелепые условия сотрудничества. Пару раз нарывалась на грубость при желании изменить эти условия в свою пользу.
Недавно, во время очередных дебатов по поводу условий, клиент все объяснил:
Сейчас мы с ними плотно сотрудничаем, на приемлемых условиях, и мне приятно получать от менеджеров вот такие отзывы:
В общем, коллеги, делюсь опытом.
Гайд будет не очень коротким, но информативным.
Пристегнитесь, погнали.
Самое главное
Первое, что вам нужно четко усвоить – у радиоролика есть хронометраж. Он, и только он будет определять длину текста. Вот в эти, пусть даже 10 секунд, вам нужно вложить максимальное количество информации. И сделать это интересно.
Если вы любите растечься мыслью по бумаге – создание радиорекламы не для вас.
Сайт http://hronomer.ru поможет остаться в рамках. Я иногда пишу сразу в нем.
Основное – вперед!
Слушатель должен четко понимать, чего вы от него хотите. В начале ролика хотя бы тезисно озвучьте:
- Кто? Название фирмы;
- Что? Что предлагает;
- Зачем? Зачем слушателю это нужно.
В песне, в стихах, в диалоге – хоть сальто назад делайте, а информацию донесите.
Без внятного ТЗ – результат хз
Применимо ко всем жизненным аспектам. Не стесняйтесь просить заполнить бриф. Сэкономите время, нервы. Себе и заказчику. Ну правда, что вы напишете, имея в наличии только вот такую информацию:
Попросила заполнить ТЗ. На том работа прекратилась. А потом получается: «Мебель России вам в новый год»…
Читайте также: Чего копирайтеры ждут от заказчика? Как получить хороший текст – инструкция из первых рук
Какой бриф, такой и креатив
Что нужно знать, чтобы составить качественный ролик:
- Название компании. Как дословно ее называть в ролике. Не юридическое ООО «Калинка», а фактическое – «Похоронное бюро «Красное дерево»;
- Сферу деятельности. Напишут вам «Спелые дыньки»: скидки на весь ассортимент 70%». А вы додумывайте, овощной это магазин, или интимный;
- Хронометраж ролика. Каждая секунда эфира – это деньги. Уточняйте, за сколько секунд клиент готов заплатить;
- Целевую аудиторию, на которую рассчитан ролик. Думаю, тут пояснений не требуется: под какую ЦА пишем, такой и стиль выбираем;
- О чем обязательно нужно рассказать, на чем сделать акцент. Времени мало, заказчику виднее, что он хочет осветить в первую очередь. Может, акцию запускает, или время работы сменил;
- Пожелания к голосу: м или ж, возможно – тембр, настроение;
- Пожелания к стилю: строго, шуточно, информативно, «под песню», диалог, в стихах и т.д.;
- Адрес, телефон, сайт: просите указывать в ТЗ только те координаты, которые нужно упомянуть в ролике. Если в городе заказчика название улиц и районов в разговорной речи сокращается и ему это нужно – пусть укажет;
- Время работы компании. Особенно для общепита и магазинов. Не пригодится – не страшно, но если понадобится и нет – переспрашивать долго;
- Сайт организации. Или источник в сети, в котором можно получить дополнительную информацию.
Этого должно хватить для создания хорошего ролика. Но бывают и частные случаи. Возникают дополнительные вопросы – спросите сразу. Не нужно надеяться на русский «авось», а потом переписывать с мыслью: «Блииин, ну как чувствовал».
Теперь о креативе
Для себя я давно взяла за правило: не уверена – не пиши. Это касается и фактов, и выражений. Думаете, что предложение кривое, слишком простонародное или еще какое-то не такое? Так и есть. Закралась мысль – замените.
Чтобы не возникло эффекта «перекреативили» - не нужно лишних наворотов. «Выучить английский – это вам не шубу в трусы заворачивать». Уверяю, клиент не оценит. Выбирая между красным крокодилом, летящим по фиолетовому небу, и простым информативным роликом, клиент, как правило, выберет второй.
Хотя, лично я иногда добавляю своих «красных крокодилов» в письмо с выполненным заданием. Ну так, чтобы поддержать душевный порыв. Бывает, согласовывают и их. Но все равно в предложенных вариантах всегда должен быть хотя бы один, полностью подходящий под все пункты ТЗ.
Читайте также: Нормкор маркетинг или почему пора делать «скучную» рекламу!
Один ролик – один товар
Не старайтесь запихать в один ролик шапки, мед и пчелы. Слушателю должно быть понятно, что именно вы рекламируете, и что от него требуется в итоге. «Школа иностранных языков приглашает вас на курсы английского и немецкого. А еще мы ищем уборщицу». Скупой платит, а толку – нет.
Психологический факт: люди запоминают последнее предложение. И то, если оно им понятно. Получит школа языков новых клиентов? Вряд ли. Только если совсем-совсем горячих. А вот уборщицу, скорее всего, найдут.
Естественно, местами тоже менять ничего не нужно. Нужно делать два отдельных ролика. Тогда будет толк.
Простота – залог успеха
Рекламный ролик должен быть написан простым языком. Блеснете словарным запасом в другом месте. Слушатель должен задумываться только над тем, как ему нужен предлагаемый товар. А никак не о том, что такое аффилированный или трансценденция.
Заказчик. Всегда. Прав.
Даже когда не прав.
Если клиент понаправил так, что испортил текст, сказать что получилась фигня нужно сразу. Я всегда сражаюсь за каждую запятую. Особенно, если уверена, что она на своем месте. Бывают адекватные правки, чего уж там. Но если вы видите, как заказчик сам себе яму роет – обязательно скажите об этом. И обоснуйте.
Как правило, все люди адекватные. Достойно объясните – добавите к себе уважения. И доверия. Если не понимает – скажите прямо, отдачи от рекламы будет мало. И не вы тому виной.
Подстраивайтесь под стиль клиента
Долго не можете согласовать текст у одного заказчика? Попросите скинуть ролики, которые он уже согласовывал. Как правило, заказчики-новички практически не придираются к хорошим текстам. Бывают правки, но на 99,9% утверждают. А вот «наевшиеся» клиенты – те могут и «от ворот поворот» дать. Просто потому что…
И вот у таких, как раз, нужно поинтересоваться осторожно: а что им нравится? Обязательно сделать в том же стиле, но лучше. Тогда и к вам доверие появится, и в будущем работать будет проще, и лояльность к вашим текстам сформируется.
Стихи и песни
Прежде, чем начать читать дальше, вернитесь к пункту про креатив. Вот здесь на 100% применимо все, что в нем написано. Плюс:
- Режет ухо – переписывайте! Повторюсь, но это действительно важно;
- Ритм. Существует не так много стихотворных размеров. Выберите, в каком в этот раз пишете, и следите за ним. Чтобы строчечка к строчечке. Удареньеце к удареньецу. Если вы пишете много (признанных аудиторией) стихов с «битым» размером – пожалуйста, пишите и здесь. Но если таланта к неровностям в ритме до этого у вас замечено не было, значит, скорее всего, текст будет корявеньким. Исправьте. И считайте ритм! Проверяйте, чтобы он везде подходил под ударения;
- Рифма. Учить стихосложению не буду. На это уйдут километры букв. Просто помните, что есть Гугл, у которого можно спросить, с чем рифмуется нужное слово. Не рифмуйте одинаковые слова между собой и следите, чтобы ваша рифма не испортила ритм. Для остального есть масса обучающих материалов;
- Песни. Если вы берете готовую мелодию и накладываете на нее новые слова, пропевайте их под включенную мелодию перед тем, как отправить заказчику. Посмотрите, ровно ли легли строчки. Нет ли слишком длинных или слишком коротких фраз, везде ли подходят эмоции. Помните – если делать, то делать хорошо. «Абы как» пусть делают другие.
Читайте также: Как создать подкаст, или Контент вам в уши
Тавтология
Бич многих авторов. Не важно, что вы пишете. Нужно, чтобы одинаковые слова не стояли рядом. Практически к любой фразе можно подобрать похожую по смыслу, но исключающую тавтологию. При этом, в радиорекламе допускается повторение названия организации, основного вида деятельности или адреса с телефоном. Для улучшения запоминаемости. Только не переусердствуйте.
Прописывайте роли
Вы пишете сценарий. Пропишите, где происходит действие, что слышно на заднем фоне, какими голосами говорят герои. Если вы решили, что ролик читается голосом президента, укажите это. Клиент сам не должен домысливать, что вы имели в виду.
Каждому участнику диалога пропишите эмоции, с которыми он говорит. Каждому голосу – тембр и интонацию. Если клиент решит сделать иначе, пусть. Но свое видение вы должны представить полностью. Вам за это платят.
Количество вариантов
Здесь строго по договоренности. Лично у меня в голове всегда рождается несколько сценариев, и все я отправляю заказчику. Уверены, что попали в цель – отправляйте один. Главное, повторюсь: среди ваших вариантов ролика всегда должен быть хотя бы один, полностью соответствующий ТЗ.
Бонус
Не бойтесь общаться с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, делитесь эмоциями о работе. Будьте позитивны, тогда ваша работа станет плодотворнее, а заказов – больше. Людям приятно работать с теми, с кем им комфортно общаться. Создайте им этот комфорт!
