Прогнозирование трафика — зачем оно нужно вашему бизнесу

Для бизнеса прогноз трафика, по сути, такой условный навигатор. Вы же пользуетесь Картами, когда передвигаетесь на авто в незнакомом городе? Так и с новым сайтом: прогноз трафика помогает понять, куда он движется. Он помогает ответить на вопрос, какие результаты сайт способен принести в будущем, как это отразится на реальных деньгах компании.

Прогноз — основа для принятия решений

Представьте ситуацию. Вам нужно оперативно решить, куда именно вложить деньги: в SEO (поисковую оптимизацию) или в создание нового контента. А может вообще в рекламу… Точный прогноз поможет сделать эффективный выбор.

Зачем прогнозировать трафик:

• Во-первых, прогноз подсвечивает самые перспективные направления. Вот вам пример: аналитика показывает, что по определенным запросам можно получить много посетителей, стоит лишь немного улучшить позиции сайта, — и это прямой сигнал к действию! Значит, нужно вкладывать ресурсы в контент по этим темам. Обязательно усиливать SEO-работы.

• Во-вторых, прогнозы помогают оценить риски. Если вы видите, что без дополнительных вложений ваш сайт перестанет расти, это повод пересмотреть бюджет.

Роль прогноза в медиапланировании

Медиапланирование — составление плана по использованию конкретных рекламных каналов. Прогноз трафика здесь — ключевой элемент. Простыми словами, он поможет понять, какие ресурсы (и когда именно!) понадобятся для достижения целей.

Пример: у многих ниш есть сезонность. У интернет-магазинов — предновогодний ажиотаж, у компаний в сфере B2B — затишье летом. Прогноз, учитывающий эти колебания, позволяет заранее подготовиться. Сами понимаете, если вы знаете, что в июле будет спад, можно запланировать акцию, чтобы компенсировать снижение естественного потока клиентов.

Прогноз помогает грамотно распределять бюджет. Если вы видите, что органический трафик (посетители из поисковых систем без рекламы) может вырасти, возможно, стоит вложить больше денег в SEO.

Как прогноз помогает оценить рентабельность

Любые вложения в маркетинг должны окупаться. И здесь прогноз трафика поможет заранее прикинуть, насколько выгодной будет выбранная стратегия. Допустим, вы ожидаете рост посещаемости на 30% и понимаете — затраты на его достижение не превысят ожидаемую прибыль. Значит, вы на верном пути.

Ключевой показатель здесь — CAC (сокр. от английского Customer Acquisition Cost, то есть цена привлечения клиента). Пример: согласно прогнозу трафик растет, а CAC — остается на прежнем уровне (или даже снижается). Вот это отличный знак. Ваша маркетинговая конкретно стратегия сейчас рентабельна.

Прогнозы особенно важны для оценки долгосрочной окупаемости. И SEO, и качественный контент — игра вдолгую. Результат не всегда виден сразу. Прогноз же позволит рассмотреть, как именно сегодняшние действия по улучшению позиций сайта отразятся на прибыли компании через несколько месяцев или даже через год-два.

Как на практике делаются прогнозы

Существует несколько подходов к прогнозированию трафика. Выбор зависит от целей, возраста сайта, особенностей бренда, особенностей самого продукта, и, конечно, от конкурентной среды.

Рассмотрим основные методы, которые используют специалисты.

1. Анализ исторических данных

Самый очевидный метод — посмотреть в прошлое, чтобы предсказать будущее. Если у вашего сайта есть история хотя бы за 1-2 года, это будет просто кладезь полезной информации.

• Что делаем. Анализируем статистику посещаемости за последние 12-24 месяца.

• На что смотрим. Ищем закономерности: когда был пик посещаемости, а когда — спад. Вспоминаем, что происходило в эти периоды: может, вы запускали новые разделы на сайте или менялись алгоритмы ПС?

• Зачем это нужно. Подход поможет лучше понять естественные циклы вашего сайта, потому что если летом трафик всегда падает из-за отпусков, а в ноябре растет — это обязательно нужно заложить в будущий план.

2. Share of voice (доля голоса)

Доля видимости в поисковой выдаче по сравнению с конкурентами. Метрика показывает, какую часть потенциальных клиентов забираете вы, а какую — другие игроки рынка.

• Как это работает. С помощью специальных сервисов анализируются позиции вашего сайта и сайтов конкурентов по ключевым для вашей ниши запросам. Сервисы — PR-CY, Пиксель Тулс, SEOplane, Rush Analitics, Серпхант.

• Что это дает. Вы понимаете, кто лидер в вашей теме, а кто — аутсайдер. Пример сразу. По запросу «ремонт смартфонов» ваш сайт занимает 10% от общей видимости, а у главного конкурента — 30%. Тут, значит, у вас есть потенциал для роста. Вы видите, за какую долю рынка стоит побороться, как минимум.

3. Доля от спроса

Подход позволяет оценить, сколько посетителей можно получить по конкретным запросам, если занять по ним высокие позиции.

• Как посчитать. Сначала нужно узнать общий объем запросов в вашей нише. Для этого используем Вордстат, также обязательно проверьте Google Trends. Затем оцениваем, сколько кликов можно получить с разных позиций. Допустим, первое место в выдаче может принести около 40% всех кликов по запросу, третье — 20%, а пятое — уже меньше 10%.

• В чем польза. Метод помогает увидеть максимальный трафик, который можно получить по выбранным ключевым словам. Но важно помнить: реальное число кликов зависит от множества факторов — как выглядит поисковая выдача, насколько привлекателен ваш заголовок и так далее.

4. Прогрев с сэмплированием топа

Прогрев подходит для новых сайтов, которые еще не успели "засветиться" в поиске. Суть в том, чтобы провести разведку боем. Кстати, можно даже использовать для новых разделов уже популярного сайта.

• Что такое "прогрев". Суть в том, что создают несколько оптимизированных страниц по выбранным темам. Далее смотрим, как быстро поисковые системы их проиндексируют (то есть добавят в свою базу).

• Что такое "семплирование". Вы готовите небольшой набор контента по разным ключевым словам, чтобы понять, какие из них "выстреливают" и быстрее попадают в топ, а какие требуют доработки.

• Зачем это нужно. Это оперативный способ протестировать гипотезы. Можно быстро понять, какие темы, какие ключевые слова наиболее перспективны для вашего сайта, не вкладывая сразу большие ресурсы.

5. План по позициям + CTR

А вот это уже более точный метод. Позволяет рассчитать ожидаемый трафик при достижении конкретных позиций в поиске. Обязательно учитываем CTR (сокр. от английского термина Click-Through Rate) — показатель кликабельности. Простыми словами, процент пользователей, которые кликнули на вашу ссылку в поисковой выдаче.

• Как это работает. Составляется план с конкретными целями. Пример такой цели — выйти на 3-е место по запросу «ремонт компьютеров». Затем, зная средний CTR для этой позиции, рассчитывается ожидаемое количество переходов.

• Пример. Если сейчас ваш сайт на 5-й позиции с CTR 10%, а на 3-й позиции CTR в среднем составляет 20%, то при достижении цели вы можете рассчитывать на удвоение трафика по этому запросу.

6. Разделение трафика на брендовый и небрендовый

Очень важно понимать, откуда приходят ваши посетители. Брендовый трафик — когда люди ищут вас целенаправленно, по названию компании («купить телефон в М.Видео»). Небрендовый трафик — когда ищут продукт без уточнений («купить телефон»).

Разделение этих потоков необходимо для трезвой оценки работы SEO-специалистов. Рост брендового трафика это часто результат рекламных кампаний, а также буста узнаваемости бренда. А вот рост небрендового трафика — прямая заслуга поисковой оптимизации.

Типичные ошибки в прогнозах — они убьют весь смысл работы

Даже опытные специалисты могут ошибаться. В этом разделе мы разбираем несколько типичных (но не очевидных для практиков) ошибок. Из-за этих промахов прогнозы просто не сбываются.

1. Неправильная точка отсчета

Профессионалы называют такую точку словом Baseline — это базовый период, с которым сравниваются будущие показатели. Если для старта взять аномальный месяц (может, у вас был период с огромной скидочной акцией или, наоборот, когда сайт "лежал" из-за технических проблем), то весь дальнейший прогноз будет искажен.

Как избежать. Берите для расчета средние, стабильные показатели за длительный период (лучше всего за 1-2 года).

2. Игнорирование сезонности

Забыть про сезонные колебания — классическая ошибка. У большинства бизнесов они есть. Продажа елок растет в декабре, а кондиционеров — летом. В реальном бизнеса все несколько сложнее. Но, в любом случае, если ваш прогноз не учитывает эти циклы, он будет нереалистичным.

Как избежать. Проанализируйте данные за прошлые годы. Так удастся выявить сезонные пики и спады. Заложите эти колебания в свой прогноз!

3. Смешивание брендового и небрендового трафика

Как мы уже говорили, это два разных потока. Брендовый трафик зависит от известности компании, небрендовый — от SEO. Смешивать их в одном прогнозе — смешивать теплое с мягким. Вы с таким подходом вообще не поймете, за счет чего на самом деле планируется рост.

Как избежать. Всегда анализируйте и прогнозируйте эти два типа трафика по отдельности.

4. Забыли про конкурентов, сопутствующие проблемы бизнеса

Ваш сайт существует не в вакууме. Конкуренты тоже работают, они там тоже запускают акции, улучшают свои сайты, допиливают сервис. И сам продукт у них может быть гораздо лучше. Поисковые системы тоже постоянно меняют алгоритмы. А еще ваш сайт просто может столкнуться с техническими сбоями. Игнорировать эти факторы — значит строить слишком оптимистичный прогноз.

Как избежать. Регулярно следите за действиями конкурентов. Заложите в прогноз возможные риски: например, просадку трафика из-за технических работ на сайте или усиления позиций конкурента.

Как проверить, что вам не "рисуют" красивые цифры?

Как понять, что прогноз более-менее адекватный? Внимательно проверяйте четыре аспекта:

• Аспект 1. Прозрачная методология. Вам должны четко объяснить, как считали прогноз: какие данные брали, какие инструменты использовали. Если это "секрет фирмы" — это повод насторожиться.

• Аспект 2. Реалистичные графики. Если вам показывают идеально ровную линию, устремленную вверх, — это, скорее всего, какая-то фантастика. В реальной жизни всегда есть колебания, есть взлеты. ВСЕГДА — есть падения. На графике должны быть видны спады. Может быть сезонные, может быть другие.

• Аспект 3. Обоснованный CTR. Если в прогнозе заложен слишком высокий процент кликабельности для позиций, которых у вас никогда не было, — спросите, откуда взялись эти цифры. Часто их берут "с потолка" — просто ради красивой картинки.

• Аспект 4. Достижимые цели по позициям. Обещания быстро попасть в топ-3 по очень конкурентным запросам, конечно, очень воодушевляют. Но у профессионала они сразу вызовут здоровый скептицизм.

И, дополнительно, задайте эти пять вопросов исполнителю. Если работа была выполнена добросовестно, то проблем с ответами у него не возникнет.

1. Какие исходные данные вы использовали? Убедитесь, что анализ строился на свежих, реальных данных из ваших систем аналитики.

2. Как вы учли сезонность нашего бизнеса? Исполнитель должен показать, что он проанализировал данные за прошлые годы, что он заложил колебания в прогноз.

3. Что будет, если конкуренты запустят крупную рекламную кампанию? Прогноз должен учитывать возможные действия других игроков на рынке.

4. Какие риски (технические сбои, смена алгоритмов) заложены в этот прогноз? Хороший специалист всегда ЗАРАНЕЕ думает о возможных проблемах!

5. Какой объем работ необходимо выполнить, чтобы прогноз стал реальностью? Цифры в отчете должны быть подкреплены конкретным планом действий: что нужно сделать по SEO, контенту, по технической части, по анализу конкурентов.

А чтобы предсказание посещаемости не превратилось в опасную игру — попробуйте бесплатный сервис Texterra.Forecast. Инструмент для автоматического прогнозирования трафика поможет проанализировать поведение аудитории. Помогает планировать маркетинговую активность более эффективно, учитывает фактор сезонности и другие сигналы.

Коротко о главном

• Прогнозировать трафик нужно всегда.

• Если упрощать, то схема такая: берём исторические данные визитов + сезонку + кампании и на их основе считаем, сколько людей придёт на сайт завтра, через неделю, в «Чёрную пятницу».

• Зачем заморачиваться? Понимаем, сколько бюджета лить в рекламу, чтобы не сжечь деньги впустую. Можно эффективнее планировать контент-календарь: когда пушить статьи, когда запускать акции.

• Хаос из-за нехватки данных — дорогое удовольствие. А умение прогнозировать позволяет сэкономить деньги, а также избежать стрессов и дать людям (и системам) лучший пользовательский опыт.