Многие профессионалы рынка, подводя итоги 2013-го, назвали контент-маркетинг героем уходящего года. При этом не у всех есть понимание, что основной инструмент этой стратегии – контент – не всегда приносит ожидаемые результаты. Создавать текстовые портянки ради заполнения раздела релевантным по смыслу контентом, который не трогает аудиторию, – в сегодняшнем интернет-маркетинге это одна из самых бесполезных на свете вещей. В эпоху, когда информационный шум умножается, неизбежно будет нарастать и пресыщенность любыми видами контента, и этот последний должен быть не просто хорош, а чертовски хорош. В его создании потребуется прыгнуть выше головы.
Легче объяснить, чем тебе не нравится текст, чем сказать, почему он тебя тронул. Всегда проще разложить по полочкам ошибки копирайтера, чем объяснить механику построения классного текста. Хороший текст – это вещь в себе, магия его создания ничем не объясняется, кроме умственных и душевных усилий автора. Именно поэтому, прежде чем совершить попытку определить механику построения работающего контента, мы перечислим признаки неработающего.
Некоторые явные признаки плохого контента
Тиражирование растиражированного. Представьте, что вы читаете текст на сайте туристического агентства о горящих турах в Грецию. Вы находите в тексте абсолютно все то же самое, что уже много раз встречали в других текстах: описания истории и достопримечательностей Греции, ее прекрасной кухни и ласкового Средиземного моря. Автор собрал однотипную информацию в интернете и даже не потрудился подать ее под каким-нибудь оригинальным соусом. Просто переписал (отрерайтил) то, что уже было много раз сказано до него. Создал текст, который имеет для широкого круга людей практически нулевую ценность.
Отсутствие четкой основной мысли. Одна статья – одна мысль. Это правило должно быть незыблемым. Аудитория не любит нагромождения смыслов, неоднозначность, ей не нравится не понимать позицию автора. Отсутствие главной, четко выраженной идеи запутывает читателя.
Текст начинается со штампа. Плохие статьи часто начинаются словами: «Не секрет, что…», «Всем известно, что…», «История (предмета статьи) уходит своими корнями…», «Бытует мнение, что…» и т.д.
Неглубокое погружение в тему. Если автор не до конца знаком с предметом, он может совершить две стандартные для этой ситуации ошибки: 1) размазать по всему тексту, разбавив их водянистыми отступлениями, банальные, и так всем известные вещи (если предмет несложный); 2) если дело касается тематик, о которых без должной подготовки не напишешь (например, системы видеонаблюдения, финансовое планирование и т.д.), автор может исказить факты и сделать неправильные выводы.
Несоответствие ожиданиям целевой аудитории. Если ваша ЦА – это начинающие трейдеры, осваивающие форекс, не стоит писать на птичьем языке, понятным только профессиональным игрокам. Убедитесь, что «улыбка волатильности», «аутстрайк» и «амортизация» – термины, знакомые вашей аудитории, а еще лучше ненавязчиво объясните их в тексте.
«Продающесть» (я специально употребляю это неприятное слово, щекочущее слух). У многих выражение «продающий текст» ассоциируется с побудительным призывом к действию, но раз все кругом говорят о важности продающих текстов, значит, они действительно работают, думаете вы – и начинаете мусорить в своем блоге, размещая мотивирующие к активным действиям, явно рекламные тексты. Логичность и убедительность в них подменяется активным призывом к действию и восклицательным тоном. Вы понимаете, почему это не работает? Потому что не работает «навязывание», аудитория устала от него. Цель текста в контент-маркетинге – в том числе косвенно повлиять на рост продаж. Но сделать это может лишь контент, вызывающий доверие у людей. А для того вам нужна убедительность, факты и их правильная интерпретация. С этой точки зрения продающий текст – это нечто прямо противоположное тому, что о нем думает большинство (более подробно об этом мы писали вот в этой статье). Забудьте о впаривании, активном призыве к действию и восклицательных знаках – с помощью этого всего вам не удастся ничего продавать современной пресыщенной всем аудитории.
А что работает?
Мы перечислили основные признаки неработающих текстов. Следовало бы предположить, что признаки хорошего контента – это нечто полностью противоположное. То есть:
- Интересная идея (иногда неожиданная, даже парадоксальная)
- Четкая основная мысль
- Глубокое погружение в тему
- Текст интересен с первого же предложения
- Соответствие ожиданиям целевой аудитории (ее интерес к тексту)
- Убедительность
Однако доказательство от противного здесь не действует. Это не математика. То есть даже если в контенте блога нет ни одного признака плохих текстов, это не будет автоматически означать, что тексты хороши. Такой вот парадокс.
Есть только один проверенный способ сказать, хорош текст или плох – прочитать его и задать себе вопрос: хочется ли мне думать о том, что я прочитал? Будете ли вы размышлять над информацией, которую почерпнули, еще в течение какого-то времени? Было ли прочтение текста полезным для вас? Если ответ положительный, значит, текст затронул в вас нужные струны. Плохой текст не может оставить след. Его закрывают и больше не вспоминают о нем. Хорошие заставляют думать. Неотразимые – вызывают эмоции. Если текст заставил вас думать и испытать эмоцию – значит, он работает.
Каждый человек может написать в жизни хотя бы один замечательный текст – на тему, которая его по-настоящему волнует. И совершенно не важно, сколько ошибок он сделает в своей статье. Если он излагает неожиданные мысли, которые до него никому не пришли в голову, и страстно увлечен своей темой – его текст будут читать с интересом.
Из всего этого можно сделать вывод, что потенциально текст может вызвать отклик только в том случае, если у автора есть искренний интерес к теме и желание поделиться информацией и своими идеями с людьми. Но только потенциально, потому что рецептов создания плохого текста множество (вот вам один – просто смешайте все вышеперечисленные признаки неработающего контента). Но ни один хороший текст вы не сможете создать по рецепту: невозможно мыслить по шаблону, вы либо мыслите, либо повторяете расхожие сентенции. Вот так плавно мы наконец подошли к важной мысли:
Копирайтер должен быть думающим человеком. Нет, пожалуй, я выражусь еще яснее: в команде, реализующей контент-маркетинговую стратегию, он должен быть одним из самых вдумчивых, нестандартно мыслящих людей. Потому что копирайтер в своей работе не делает повторяющихся механических действий, того, что называют рутиной. Он всегда поглощен мыслительной деятельностью.
Сложить правильные слова в правильном порядке – нелегкая шутка. Но это нужно делать, если вы идете путем контент-маркетинга.
