За последние пять лет количество скидок и акций в магазинах побило все рекорды. По данным исследовательской компании Nielsen за 2019 год, промоакции в FMCG принесли больше половины продаж. В топ-20 категорий товаров вообще аншлаг: доля акционных продаж приближается к 70 %, хотя еще пять лет назад едва дотягивала до 40. Что еще важнее, частота скидок не просто достигла максимальной, а слилась в сингулярность непрерывной «карусели акций». Я вижу три возможных объяснения ситуации.
1. Физиология: изменения в мозге
Удивительно, но самые глубокие причины находятся среди химических процессов в голове покупателя. В нашем мозге есть специальные NMDA-рецепторы – про них и их работу можно подробнее прочитать, например, в книгах Аси Казанцевой. Если кратко, рецепторы отслеживают одновременную активацию двух нейронов и укрепляют связь между ними. Чем чаще нейроны активируются вместе, тем крепче они связаны. Этот механизм помогает запоминать информацию, устанавливать ассоциации и принимать верные решения.
Каждый раз, когда мы приобретаем что-то по акции, в мозг приходят два одновременных сигнала: «скидка» и «покупка». NMDA-рецепторы делают свою работу и укрепляют связь между нейронами, в которых закодированы эти понятия. А дальше развивается цепная реакция: больше покупок акционных товаров → прочнее связь → еще больше покупок по акции.
В целом эта связь обратима, но для изменения нужен осознанный контроль или сильный внешний стимул – например, кардинальное изменение промополитики магазинов. Подобного стимула сейчас нет.
2. Психология: стимуляция как обыденность
Если не углубляться в нейрофизиологию и говорить о более общих понятиях, имеем следующую картину. Еще в двухтысячных промоакциями периодически стимулировали покупателей, чтобы повысить объемы продаж. На фоне обычных цен предложение выглядело привлекательным, поэтому выполняло свою работу – создавало стимул.
Акций становилось больше, появлялись они чаще, поэтому стимуляция зашла в тупик. Когда внешний раздражитель не слишком сильный (не жгут руку раскаленным металлом), но постоянный (все время где-то на фоне), через некоторое время организм адаптируется и перестает его замечать. Примерно так люди, живущие недалеко от железной дороги, не обращают внимание на шум поездов.
Скидки стали новой нормой. Такое положение вещей влияет даже на товары с неэластичным спросом – продукты и вещи первой необходимости. По признанию Nielsen, теперь акции часто не увеличивают объемы продаж. Они либо удерживают их от падения, либо не могут справиться даже с этим.
3. Экономика: снижение доходов
Наконец, самая очевидная причина – продолжительное сокращение доходов и снижение уровня жизни. Покупатели пытаются сэкономить: вспомните, наверняка вы тоже выбирали дисконтную продукцию, откладывали покупку товаров длительного пользования или искали лучшее предложение среди конкурентов. Мы вынужденно недопотребляем и ждем нового витка кризиса. Чтобы избежать массового оттока, ритейлеры пытаются привязать клиентов к своей сети акциями (а могли бы спросить мнение профессионалов маркетинга).
Итог оказывается обратным. Когда скидки есть у всех и каждый день, место покупки становится все менее значимым. Это особенно заметно у продуктовых сетей: условный Иван Петрович отправляется за покупками, переходит из магазина в магазин и, сконцентрировавшись на поиске выгодных предложений (везде более-менее одинаковых), уже не замечает, находится он в «Пикси» или в «Шестерочке». Смешение брендов, к тому же, усиливается монотонностью дизайн-решений.
К чему все это приведет?
Никто не знает. Хотя доля промопродаж теперь растёт медленнее, потребители надолго увязли в «карусели акций». Получается, у продавцов только два выхода: соответствовать или отстраиваться.
Магазины, которые пойдут по первому пути в поисках стабильности, только укрепят порочный круг. Они могут сокращать список акционных товаров, размер дисконта или количество промо-категорий, но результат от этого не изменится.
Второй тип продавцов замещает скидки программами лояльности и бонусами. Никаких гарантий нет – но возможно, подобная система позволит со временем отказаться от чрезмерного стимулирования покупателей.
Может быть, есть и третий путь? Кто знает. Допускаю, что с развитием dark-форматов цена товаров для конечного потребителя может снизиться до той отметки, в которой непрерывная череда акций станет не нужна. Dark-форматы – это онлайн-сервисы, которые не контактируют с потребителями офлайн, так что им не нужны торговые площади, продавцы и консультанты. Dark-магазин представляет из себя сеть локальных складов с доставкой, а dark-ресторан — отдельные кухни без посадочных мест. Какой результат? Все в плюсе!
Поделитесь, какие еще возможности для выхода из акционного кризиса вы видите?
