В прошлый раз я рассказывал про основные ошибки в медицинском копирайтинге, устранив которые можно улучшить посадочные страницы сайта клиники и увеличить количество входящих заявок. В этой статье более подробно разберем один из пунктов — размытые и абстрактные преимущества. Вы узнаете, как превратить банальные и постоянно повторяющиеся на разных сайтах штампы в сильные преимущества, где искать преимущества, если их нет, и как за счет преимуществ отстроиться от конкурентов.
Блок «Наши преимущества» — пожалуй, самый важный для посадочной страницы сайта клиники. Это то, что выделяет клинику на фоне конкурентов, то, что заставляет посетителей сайта заполнять форму записи на консультации или заказа обратного звонка. Но чаще всего на сайтах клиник размещены заштампованные общие фразы, вроде «современное оборудование», «профессиональный персонал» и «низкие цены». Между тем, достаточно приложить совсем немного усилий, чтобы блок преимуществ заиграл новыми, привлекающими клиентов красками.
Все преимущества можно разделить на три группы: преимущества первого порядка — выгода, преимущества второго порядка — гарантии, преимущества третьего порядка — комфорт и удобство.
Преимущества первого порядка. Выгода
Низкие цены
Что бы ни говорили про качество услуг, доверие к врачу и прочие факторы — цена услуги все равно остается основополагающим критерием выбора клиники. При прочих равных пациент всегда пойдет туда, где лечение обойдется дешевле. Поэтому цены — первое, чем нужно озадачиться при разработке преимуществ. В более дешевую клинику пойдет больший поток, за счёт большого количества клиентов прибыли станет больше. Правда, есть нюансы.
Если врачи в вашей клинике на зарплате — это хороший вариант. Но если у вас работают специалисты, которые принимают еще в нескольких клиниках, вряд ли им захочется работать больше за те же деньги, или намного больше — за чуть большие. Способ подходит для услуг с высокой добавленной стоимостью и не годится для услуг с высокой себестоимостью.
Скидки и акции
Проводите акции, делайте скидки, заведите дисконтную систему. Эффект перечеркнутой цены работает, несмотря на кажущуюся банальность. Пациенты спешат пройти лечение, пока действует акционная цена. Особенно — если при этом не используется «эффект Черной Пятницы» — когда перечеркнутая цена искусственно завышается, а в качестве акционной используется стандартная стоимость процедуры. Дисконтная система привязывает пациента к клинике. Даже если ему не понравилась какая-то мелочь при обслуживании, с высокой вероятностью пациент вернется туда, где его ожидает скидка. Хорошо показывают себя акции по типам пациентов — скидка пенсионерам, скидка военным, скидка на детскую стоматологию.
Бонусы и подарки
Еще один способ выделиться и привязать пациента к клинике. Многие клиники успешно используют формулу «продажа дорогой услуги + недорогая услуга в подарок». В стоматологии распространен подход, при котором постоянные клиенты проходят профилактический осмотр бесплатно. После осмотра обычно следует снятие зубного налета и камня, профессиональная чистка или отбеливание зубов — эти процедуры уже проводятся за деньги и клиника ничего не теряет.
Бесплатные консультации
Пациенты выбирают. Выбирают клинику, врача и отношение. Сайт — только первый этап. Осознанный выбор делается при личном общении — на консультации.
Многие клиники не практикуют бесплатные консультации, делая платным любой живой контакт. Это снижает вероятную прибыль от продажи услуг и уменьшает количество клиентов. Особенно актуально для дорогих услуг. Недополучив тысячу рублей за консультацию, вы можете получить клиента на двадцать тысяч. Боитесь, что врачи только и будут делать, что консультировать пациентов бесплатно? Установите лимит. Одна бесплатная консультация в день. Или три в неделю.
Выбирая клинику для дорогой услуги — имплантация зубных протезов, пластическая хирургия, лечение серьезных заболеваний — пациент может обойти десять медицинских центров, выбирая не только цену, условия и гарантии но и «своего» доктора. И гораздо охотнее такой пациент запишется на консультацию в ту клинику, где с него за это не возьмут денег. А дальше все уже зависит от врача.
Преимущества второго порядка. Гарантии
Гарантия результата
Люди идут туда, где им не просто обещают избавление от проблемы, а гарантируют его и приводят доказательства. Минимум — гарантия на выполненную услугу. Максимум — возврат денег в случае, если результат не будет достигнут или будет неудовлетворительным. Понятно, что для медицинской сферы гарантия возврата денег не работает — гарантировать результат лечения нельзя в принципе. Но можно делать это косвенно — гарантия на пломбу, гарантия на протез, гарантия качества используемых материалов. Количество довольных лечением пациентов и их отзывы, фотографии «до» и «после» — все это тоже косвенные гарантии. Чем больше таких гарантий приводится пациенту — тем охотнее он придет именно в вашу клинику.
Гарантия лечения без боли
Люди боятся боли. Это естественно. Одна из причин, по которой бесконечно откладывается визит к стоматологу, хирургу или косметологу — страх. Подробно расскажите, из-за чего возникает боль и что вы делаете, чтобы ее не было. Если у вас получится вызвать доверие — клиент придет к вам. Только не нужно врать про «абсолютно безболезненную процедуру» — негатива от невыполненного обещания в итоге будет больше, чем позитива от результата лечения.
Гарантия честной цены
В негативных отзывах пациентов часто встречаются жалобы на накрутку цен и продажу ненужных дополнительных услуг. На сайте и в прейскуранте обозначена одна цена, в реальности действует совсем другая. Или на консультации врач называет конечную стоимость услуги, а по мере лечения вырисовывается совсем другая. Это плохо и нечестно. Если цена на сайте и цена в реальности могут различаться из-за индивидуальных особенностей пациента или степени запущенности болезни, то после оглашения цены доктором, измениться она может только из-за серьезного форс-мажорного обстоятельства. Выполняйте обещания — и пациенты обязательно отметят это для себя жирным плюсом.
Преимущества третьего порядка. Комфорт и удобство
Все, что служит удобству пациента — должно быть озвучено. Ниже приведен список из преимуществ, которые как вишенка на торте украшают предложение любой клиники, делая его привлекательнее.
- Удобная парковка
- Единая электронная карта пациента
- Запись на определенное, удобное для пациента время
- Шаговая доступность клиники от метро
- Распечатка результатов УЗИ, томографии или рентгена
- Отправка результатов анализов по электронной почте
- Запись результатов диагностики на флеш-карту или диск
- Бесплатный чай или кофе, если пришлось ждать врача
Большинство преимуществ, делающих жизнь пациента проще, уже есть практически у каждой хорошей клиники. Но почему-то они не озвучиваются — а зря. Бесспорно, это не основополагающие критерии выбора, но все складывается из мелочей.
Преимущества без преимуществ
Превращаем неочевидные факторы в достоинства клиники
Каждый второй клиент пишет в брифе стандартные клишированные фразы, считая, что у клиники нет особых преимуществ. Это не так.
Обычные вещи можно подать так, что клиент проникнется. Прием по записи на конкретное время — стандартно и привычно. Никто даже не задумывается о том, что прием по записи на конкретное время — это отсутствие очереди и ожидания в коридоре. Это экономия времени. Готов ли платить клиент просто за прием по записи? Нет. А за сэкономленное время?
Работа стоматолога «в четыре руки» с ассистентом. Казалось бы, это вообще не про клиента. Но нет. Работа «в четыре руки» — это быстрее, удобнее, качественнее, в конце концов. Чем быстрее работает врач — тем меньше времени пациенту терпеть неприятную процедуру. Работа с ассистентом сокращает время пребывания пациента в кресле, а, соответственно — неприятные ощущения.
Преимущества есть у всех. Их лишь нужно разглядеть. Все, что для этого нужно — взглянуть на оказываемые услуги под другим углом. Рассмотрим несколько приемов, применяя которые можно собрать сильный пул достоинств клиники, которые не стыдно поставить в блок «Наши преимущества».
Смотрите на клинику с точки зрения пациента
Распространенная ситуация: врачи блестяще знают своё дело, много могут о нем рассказать, но — со своей точки зрения. Отсюда рождаются перлы в описаниях — вроде «обеспечивает врачу отличный обзор во время процедуры», «информативный дисплей, который позволяет врачу...». Извините, мы тут оборудование клинике продаём, или хотим рассказать пациенту, как решим его проблему? Пациенту все равно, насколько комфортно работать врачу.. Ему нужно, чтоб комфортно было ему. Посмотрите на весь процесс лечения с точки зрения пациента и вы увидите много нового.
Профессиональное современное оборудование. Так написано на каждом втором сайте клиники. Звучит внушительно и красиво. Но можете ли вы представить врача, работающего на кустарном оборудовании? Расскажите, чем именно это оборудование хорошо — с точки зрения пациента. Какие его проблемы оно помогает решить? Попробовав сделать так, вы удивитесь, как много интересного таят привычные вещи.
Следите за конкурентами
Станьте сильнее там, где другие слабы. Масса людей остаётся недовольными услугами той или иной клиники. Остается только сыграть на слабостях конкурентов. Как это сделать? Ведь в чужую жалобную книгу не заглянешь. Легко. Обратитесь к форумам и сайтам отзывов.
Пациенты часто жалуются на услуги. Посмотрите, на что жалуются чаще всего и используйте это в своих интересах. Часто жалуются на долгое время лечения? Расскажите, что доктор работает с ассистентом, чтобы сократить время лечения. Боль? Поясните, из-за чего она появляется и что вы делаете, чтобы её не было. Невежливый персонал, холод в кабинете, неудовлетворительный результат — все это можно поставить на службу собственной прибыли. Найдите историю провала и расскажите, почему у вас такое невозможно. Форумы и соцсети — отличный срез аудитории и инструмент для улучшения собственных услуг.
Читайте также: 23 сервиса по анализу сайтов конкурентов
Расскажите о врачах
Недавно я проводил опрос. Я хотел составить список вопросов, которые наиболее значимы для пациента при выборе клиники. Ответов было много, ответы были разные. Но везде первым пунктом стояли врачи. Их опыт, экспертность, профессионализм. Где работали до этого, какое учебное заведение окончили, какой опыт работы у специалиста. Подавляющее большинство людей идет не в клинику, а к врачу. Выделяйте врачей, проводящих процедуру. Если прием ведет специалист и мастер своего дела — это преимущество. Выделяйте личность, а не абстрактный «профессиональный персонал».
Ведите учет
Средний стаж врачей, количество кандидатов и докторов наук в клинике, количество пациентов в месяц, процент пациентов, довольных услугами клиники, занятые места в рейтингах — всё это можно прекрасно обыграть в тексте. Цифры внушают доверие. При этом старайтесь говорить правду. Если пишете «Клиника № 1 в Москве» — не забудьте рассказать, в чем именно вы номер один. И по чьему мнению. Бездоказательное использование эпитетов «лучшая», «№ 1» не только не внушает доверия, но и может быть оспорено с точки зрения закона о рекламе.
Практикум
Создаем преимущества из ничего
| Как везде | Как нужно |
| Современное оборудование от ведущих производителей. | При помощи немецкого 3D-томографа Galileos получаем четкие трехмерные снимки, на которых видим, что происходит снаружи и внутри челюсти. Благодаря этому ставим точный диагноз и составляем правильный план лечения. Медицинский микроскоп и “умные” микроборы с охлаждением позволяют врачу работать не задевая живые ткани и не причиняя боль пациенту. |
| Профессиональный персонал | Отбираем для работы в клинике врачей с опытом работы в своей сфере от шести лет. Для вас работают 93 специалиста в 12 областях медицины. Минимальный стаж врача - 6 лет. Максимальный - 35 лет. |
| Индивидуальный подход к каждому пациенту | В клинике работает отдел по контролю качества. Рассматриваем каждую жалобу и каждое предложение, чтобы становиться лучше. В конфликтных ситуациях всегда идем навстречу клиенту. Результат - 93% наших пациентов довольны лечением и обслуживанием. |
| Комфорт и удобство пациентов | Принимаем по предварительной записи. Чтобы записаться на прием, не нужно ехать в клинику - заполните форму обратного звонка и с вами свяжется оператор колл-центра, чтобы подобрать удобное для вас время визита. Никаких очередей и ожидания в коридоре. |
| Низкие цены | Благодаря постоянному потоку довольных обслуживанием пациентов, мы смогли максимально снизить цены. Стоимость первичного обследования с консультацией специалиста - 900 рублей. Это на 400 рублей дешевле, чем в 95% процентах клиник Москвы. |
Резюме
Не бывает преимуществ без самого продукта. Меняйте клинику, меняйте процессы, меняйтесь сами. Меняйте продукт, чтобы стать лучше. Если вы не внедрите накопительную систему скидок — её не будет. Если вы не решитесь провести акцию — её не будет. Если персонал хамит клиентам — пока вы его не уволите и не наберете новый — клиенты будут уходить. За каждым преимуществом стоит сильный продукт. Делайте продукт сильнее, рассказывайте об этом — и клиенты не заставят себя долго ждать.
