В 2025 г. у многих сайтов случился обвал поискового трафика. Что стало причиной? Искусственный интеллект? Обновления алгоритмов? Технические проблемы? А, может быть, все сразу?
В новой статье на Texterra рассказываем про основные факторы падения органического трафика и то, как его переживать. Спойлер: будет непросто, ведь речь идет о новых стратегиях продвижения бизнеса. Но что самое главное – это возможно.
В 2025 году многие маркетологи и владельцы сайтов по всему миру отметили провал органического трафика. Одно только появление ИИ-блоков в Яндексе и в Google привело к среднему падению трафика более чем на треть.
Что стало причиной этого и можно ли вернуть все, как было? Детально разберем влияние генеративного ИИ, маркетплейсов, обновления алгоритмов и другие факторы. В конце – практические рекомендации, что делать, если поисковый трафик продолжает падать.
Глобальные обновления алгоритмов поисковых систем
Как Google, так и Яндекс регулярно проводят масштабные апдейты, чтобы улучшить релевантность выдачи и качество пользовательского опыта. В результате критерии ранжирования, на которые ранее ориентировались владельцы сайтов, меняются. Даже ресурсы с хорошей ссылочной массой и историей органического роста теряют позиции, если алгоритмы начинают больше учитывать семантическую полноту и поведенческие факторы.
Глобальные апдейты в обеих поисковых системах — это изменения алгоритмов, спам-апдейты, снижение в ранжировании старого и малоинформативного контента. Это то, что происходит даже с крупными площадками. Как с этим бороться? Обновлять трафиковые страницы, добавлять свежие данные, дополнительные таблицы, инфографику, видео.
Я бы выделил такой фактор, как обновления алгоритмов релевантности (особенно от Яндекса). У Яндекса с конца 2024 года усилилась модель YATI 2, которая стала агрессивно резать сайты с переоптимизацией и шаблонными текстами. Даже легкий переспам или неестественная структура заголовков – и позиции проседают.
Генеративный поиск и «нейровыдача»
Ключевым изменением стало появление в поисковой выдаче ИИ-обзоров, которые дают ответ на запрос пользователя прямо на странице результатов. Доля «zero-click» поисков растет заметно. Особенно уязвимы небольшие и средние сайты, поскольку ответ ИИ часто суммирует информацию из нескольких источников и не требует клика. По данным анализа seoClarity, AI Overviews появлялись уже в 10,4% всех десктопных поисковых запросов в США по состоянию на март 2025 года.
Последствия для трафика очевидны: даже при стабильных позициях в органике сайты получают меньше переходов. Исследование аналитической компании Authoritas показало, что сайт, ранее занимавший первое место в результатах поиска, может потерять около 79% своего трафика по этому запросу, если результаты будут расположены ниже обзора от ИИ.
Появление ИИ-блоков и в Яндексе, и в Google повлекло в среднем снижение на 35%. Сильно зависит от ниши и может меняться, но если смотреть на медиану, то это порядка 35%. Есть определенная закономерность между нахождением в классическом топ-10 и попаданием в ИИ-блоки.
Тут мы еще можем наблюдать «забавный эффект»: вот ты получил хорошие позиции, и трафик пошел, появился нейроответ — трафик падает, Яндекс считает, что твой сайт стал менее релевантным и скидывает позиции. Приходится снова оптимизировать страницу, и так можно крутиться, как белка в колесе, до бесконечности.
Сниппеты, карты и shopping-блоки в выдаче
Даже без ИИ-обзоров поисковая выдача стала «фичерной». Google и Яндекс все чаще показывают расширенные сниппеты, карты и блоки с товарами, которые заметно занимают пространство на первой странице поиска.
Это означает, что даже при высоких позициях в органике видимость сайта уменьшается. Ранее клики шли напрямую на страницы интернет-магазинов, теперь же часть аудитории кликает прямо на блоки с информацией часто без перехода на сайт.
Для сайтов это означает, что традиционные позиции в топ-10 уже не гарантируют видимость и переходы и нужно бороться за присутствие в этих блоках.
Классическое SEO уже давно не работает в вакууме. Оно возможно только в связке с GEO- и AEO-оптимизацией, и требует тонкой технической настройки под конкретную нишу. В зависимости от сферы могут использоваться фиды для интернет-магазинов, сайтов с услугами и т. д.
Конкуренция с маркетплейсами
Поиск товаров пользователи начинают сразу с маркетплейсов, которые эффективно используют собственный поиск, карточки товаров, отзывы и поэтому держат клиентов внутри экосистемы. Кроме того, у маркетплейсов огромный «вес» в глазах поисковых систем в том числе за счет большого количества качественных страниц. Во многом из-за этого они ранжируются выше, чем страницы небольших интернет-магазинов.
Это снижает роль классического органического трафика и требует новой стратегии привлечения. Интернет-магазины должны создавать уникальный контент, чтобы конкурировать с маркетплейсами: подробные обзоры, экспертные статьи, инструкции, фото и видео высокого качества. Также они могут работать с нишевыми и специфическими запросами.
Проблемы самого сайта
Мы рассмотрели внешние факторы, но часто причиной снижения трафика могут быть проблемы самого сайта. Это медленная загрузка, плохая адаптация под мобильные устройства, дубли контента и прочее. Такие ресурсы теряют позиции быстрее в условиях более жесткой конкуренции.
Если страница не соответствует намерению пользователя, который вводит запрос в поисковике, то это тоже приводит к снижению CTR.
Непонимание поискового интента — это бич всего SEO сейчас. Часто маркетинг давит на коммерческие запросы там, где пользователь ищет «инструкцию». Результат — каннибализация и падение всех типов страниц, так как они не соответствуют ожиданиям пользователей по мнению поисковой системы.
Радикальное изменение сайта, такое как редизайн, смена URL-структуры, удаление страниц или контента, тоже может привести к падению позиций и трафика. В такой ситуации следует вернуть важные страницы или контент, проставить корректные редиректы, актуализировать внутреннюю перелинковку.
Например, падение трафика может вызвать резкая смена структуры URL без 301 редиректов:
Для нас эта техническая ситуация очень актуальна, т.к. у нас очень большой ресурс и любая «чистка» разделов без карты перенаправлений — обнуление истории и ссылочного веса. А конкуренты все такие же «большие». Сюда же можно отнести бесконтрольное удаление старых страниц без анализа входящих ссылок. Особенно на корпоративных сайтах с длинным шлейфом ссылок из СМИ, форумов и справочников.
Некоторые проекты продолжают вкладываться в старые тактики, например массовые низкокачественные ссылки, вместо усиления экспертности и улучшения пользовательского опыта. Если на сайт массово ставятся спамные ссылки с низкокачественных доноров, поисковики могут понижать его позиции. В этом случае важно отклонить токсичные ссылки через инструмент Disavow (в Google Search Console — если сайт работает на международный рынок; в Яндексе — через форму обратной связи) и развивать естественные упоминания.
Сезонный спад
Иногда трафик падает из-за сезонности. Спрос на товары или услуги меняется в течение года в зависимости от праздников, погоды, отпусков или привычек пользователей. Например, трафик магазинов зимней одежды падает летом, а сайты отелей и авиабилетов активнее посещают перед сезонами отпусков.
Чтобы убедиться, что трафик упал не из-за сезонности, стоит сравнить показатели текущего месяца с тем же месяцем в прошлом году и двумя годами ранее. Если падение наблюдается только в этом году, то, скорее всего, причина не сезонная. Можно еще посмотреть на конкурентов и изучить отраслевые отчеты.
Мы строим динамику по годам с выравниванием календарных недель, а не месяцев. Сравниваем не просто трафик, а относительное изменение к среднему за последние 3 года по неделям. Если спад в тех же неделях был и раньше, это сезонность. Если нет — ищем изменение позиций, метаданных или контента. Дополнительно смотрим поисковый спрос (через Wordstat изменение трендов). Если спрос падает асинхронно с трафиком, значит причина внешняя.
Важно понимать, что сезонность дает лишь общее направление, а реальный спрос корректируется погодой и рыночной ситуацией в конкретной нише. Много снега или мало, холодная зима или теплая, дождливое или сухое лето – все это меняет паттерны поведения аудитории. К очередному сезону необходимо готовиться заранее, как минимум за 2-3 месяца до его начала: на подготовку контента, необходимые согласования и индексацию поисковиками требуется время.
Что со всем этим делать
Падение трафика может быть вызвано как техническими ошибками, так и внешними факторами. Чтобы разобраться в ситуации, важно пройтись по каждому пункту: проверить аналитику, изменения на сайте, безопасность, учесть апдейты алгоритмов и санкции, а затем скорректировать стратегию продвижения.
Придется смириться с тем, что не все поисковые запросы будут приводить к клику. Сфокусируйтесь на том, где ваш сайт действительно может давать добавленную ценность, например, на уникальных данных и брендовых запросах.
Есть три ключевых момента:
1. Надо продолжать развивать сайты, создавать новый экспертный контент для того, чтобы защищать свою экспертизу в нише перед поисковыми машинами. И добиваться роста трафика за счет новых единиц контента.
2. Продолжать ориентироваться на попадание в топ-10. Есть четкая корреляция между попаданием в топ-10 и появлением в блоке ИИ.
3. Уделить внимание семантике. Теперь важно не только включать в текст поисковые запросы, но и работать со смысловым анализом. Это называется SEO-entity. Когда мы включаем не только запросы, но и смежные темы, по которым есть дополнительная информация для темы.
Параллельно стоит адаптироваться к нейровыдаче: создавать содержимое, которое легко интегрировать в ИИ-ответы. Это повышает шансы, что вы попадете в обзоры от ИИ и получите узнаваемость, даже если кликов станет меньше.
Мы компенсируем падение CTR за счет разработки структурированных карточек в schema.org (FAQ, HowTo, Organization); AI-ready контента, который поисковик может цитировать в своих ответах (лаконичные определения, маркированные списки, фразы с прямыми ответами); внедрения медиаматериалов: видео, PDF и чек-листов, которые Яндекс не может «пересказать», но видит их на странице и вынужден выдавать сигналы об этом в выдаче.
