Несколько лет назад маркетинг в социальных сетях стал мейнстримом. Все занялись SMM — от транснациональных гигантов с семизначными рекламными бюджетами до малого бизнеса, который финансирует расходы на маркетинг в ручном режиме и не занимается бюджетированием.
Повальное увлечение SMM объясняется просто. Бренды хотят информационно присутствовать там, где получают информацию их клиенты. Проблема в том, что в неумелых руках SMM работает против бренда. Почему социальные сети вредят бизнесу и как его защитить? Читайте об этом ниже.
Почему социальные сети вредят бизнесу
Современный человек слишком сильно увлекся social media. Настолько сильно, что влияние сетевых площадок на человека пришлось изучать психиатрам.
Специалисты Университета штата Калифорния в ходе исследования установили, что чрезмерное увлечение соцсетями приводит к ряду психических расстройств, включая синдром дефицита внимания и гиперактивности, депрессию, ипохондрию, невроз навязчивых состояний, вуайеризм, нарциссическое расстройство личности. Вуайеризм и депрессия с ипохондрией на практике не имеют отношения к продвижению бизнеса в интернете, поэтому пусть эти проблемы решают психиатры. А вот на нарциссизме стоит остановиться подробнее.
Нарциссизм — черта характера, определяющаяся избыточной самовлюбленностью. Нарциссическое расстройство личности — психопатия, в результате которой у человека развивается ощущение превосходства над другими людьми.
Нарциссизм в социальных сетях проявляется в следующем. Человек использует свой аккаунт в Facebook, «Вконтакте» или Google+, чтобы продемонстрировать друзьям значительно улучшенное виртуальное отражение собственной личности. Например, он публикует только свои самые удачные фотографии, сделанные во время отпуска в Геленджике или Хургаде. Но почему-то не спешит публиковать фото своего рабочего места. Вы удивитесь, какая насыщенная и яркая жизнь у ваших друзей, если просмотрите их фотоальбомы в социальных сетях. Кажется, они проводят большую часть времени в пеших походах по Алтайским горам, морских круизах и поездках по европейским столицам, пока вы каждый день ходите на работу.
Нарциссизм пользователей социальных сетей можно было бы отдать на откуп психиатрам, если бы не одно но. Бизнес тоже склонен к самовлюбленности и самолюбованию. Бренды часто стараются искусственно улучшить свое виртуальное отражение. А это прямо приводит к негативным последствиям для компаний. Некоторые из них перечислены ниже:
- Претензии и вопросы пользователей в социальных сетях остаются без ответа. Клиенты часто считают Facebook или Google+ лучшим местом, чтобы задать вопрос представителю компании и быстро получить ответ. А самовлюбленный бренд рассматривает соцсети в качестве одного из инструментов маркетинга. Компания не всегда замечает комментарии пользователей и отвечает на личные сообщения пользователей раз в неделю, когда у smm'щика хорошее настроение.
- Деловая информация смешивается с личной. Конечно, ваши потребители хотят общаться не с безликой компанией X, а с менеджером по поддержке клиентов Ивановым и директором Петровым. Но вашим клиентам абсолютно неинтересно, каких религиозных взглядов придерживается менеджер Иванов и какую политическую силу поддерживает директор Петров. Более того, соответствующая информация может лишить вас части аудитории.
- Бренд становится слишком назойливым. Даже если вы выпускаете лучший в мире продукт, не стоит постоянно напоминать об этом подписчикам. Пользователи социальных сетей не любят, когда их новостная лента превращается в театр одного актера.
- Компания искусственно раздувает численность подписчиков и гонится за «лайками». С этой ситуацией бизнес сталкивается очень часто. Число подписчиков исчисляется десятками тысяч, каждый пост получает «лайки», специалист по SMM ходит по офису с довольным лицом. На деле оказывается, что половина подписчиков — фейковые аккаунты, активность которых сойдет на нет, когда smm’щик случайно удалит таблицу с паролями.
- Игнорирование действительно эффективных маркетинговых направлений. Чрезмерно увлекаясь SMM, компании часто забывают о других методах продвижения бизнеса. Действительно, зачем создавать обзор для корпоративного блога или писать гостевой пост в отраслевое издание, если можно сообщить о новинках в паблике «Вконтакте». Ведь все стопятьсот человек, подписанные на обновления, сразу бросятся оформлять заявки.
Склонность брендов к нарциссизму — первая причина негативного влияния социальных сетей на бизнес. Первая, но не единственная.
Социальные сети не продают
По данным IBM, киберпонедельник 2013 года ознаменовался почти трехкратным ростом онлайн-продаж, генерированных активностью брендов в социальных сетях. Но специалистам в области SMM не стоит радоваться слишком сильно. В 2012 году social media генерировали 0,34% онлайн-продаж. В 2013 году этот показатель вырос до 1%.
SMM оказался практически бесполезным и с точки зрения трафикогенерации. Например, переходы с Facebook на сайты интернет-магазинов составили в текущем году только 0,68% от общего количества посещений. А доля реферального трафика с Twitter и вовсе практически равна нулю.
Справедливости ради стоит отметить, что далеко не все бренды рассматривают социальные сети в качестве генератора немедленных продаж. В social media хорошо продаются недорогие товары, включая одежду, сувениры, хэнд-мэйд, развлечения. О продажах в социальных сетях могут думать туристические фирмы, салоны красоты и т.п. А вот производителям металлоконструкций, шиномонтажным мастерским, продавцам финансовых услуг и других прозаических продуктов стоит использовать другие каналы сбыта. Инвестируя в продажи через социальные сети, они тратят деньги попусту.
Объемы социального спама растут
Только за первую половину 2013 года объемы спама в социальных сетях выросли на 355%. Спамеры рассматривают Facebook, «Вконтакте» и другие сетевые платформы в качестве альтернативы email-сервисам, чьи спам-фильтры стали очень эффективными. При этом социальные сети обеспечивают спамерам лучшие условия для работы по сравнению с электронной почтой.
Например, чтобы получить базу подписчиков, заинтересованных в модной одежде бренда Y, часто достаточно всего лишь вступить в группу этого бренда в Facebook. После этого спамер может практически беспрепятственно писать участникам группы рекламные сообщения. А многие инициаторы рекламных рассылок даже не утруждают себя выбором целевой аудитории, отправляя сообщения всем подряд. Если для email-рассылки нужны адреса этих «всех подряд», то в социальной сети достаточно найти профиль пользователя.
Большие объемы спама делают ваш контент менее заметным, а инвестиции в SMM менее эффективными. Кроме этого, спам в социальных сетях негативно влияет на имидж вашего бизнеса. Например, многие пользователи отписываются от паблика, когда понимают, что спам-рассылка адресована его участникам.
Социальные сети отпугивают потенциальных клиентов вашего бренда
Если вы строите розничный бизнес в сегменте B2C, ваши клиенты объединяются в две большие группы. В первую входят люди, которым нравится ваш продукт и бренд. Представители второй вас недолюбливают, но все равно остаются вашими клиентами по тем или иным причинам. Конечно, представителей каждой группы можно распределить в несколько подгрупп, но сути это не меняет. Если вы работаете в рознице, у вас есть довольные и недовольные клиенты. И неважно, какова численность этих групп. Поверьте, недовольные клиенты всегда разговаривают в десятки раз громче довольных.
Обратите внимание на места в «Народном рейтинге», составленном на базе отзывов клиентов о качестве обслуживания, крупнейших российских банков:
Кто везет, того и погоняют — этой поговоркой по крайней мере частично можно объяснить низкие позиции крупнейших банков страны в «Народном рейтинге». Что это значит в контексте SMM?
Как сказано выше, если вы строите розничный бизнес, всегда найдутся недовольные клиенты. И они обязательно придут в ваш паблик в Facebook и расскажут, как вы неправильно работаете и вообще какого черта вы здесь делаете. Менеджеры по работе с клиентами могут сколько угодно писать, что вопрос взят в работу, а проблема будет решена в течение 10 минут. Оправдывающийся всегда попадает в невыгодное положение. Кстати, заметьте, когда проблема будет действительно решена, недовольный клиент даже не поблагодарит вас.
А теперь представьте потенциального клиента, который решает, покупать ли у вас продукт. Вступив в вашу группу в социальной сети, он увидит, что вы весы подкручиваете, покупателям хамите и вообще непонятно чем занимаетесь. Потенциальный клиент развернется и уйдет к конкурентам, которые работают по старинке и знать не знают никакого SMM. Они тоже подкручивают весы, но клиент об этом не узнает, так как у конкурента нет паблика в Facebook.
Как избежать негативного влияния SMM на бизнес: 4 совета
Для большинства брендов полный отказ от SMM нецелесообразен. Аудитория бизнеса нуждается в информации, а социальные сети — удобный канал для ее распространения. Следующие рекомендации помогут вам уменьшить побочные эффекты маркетинга в social media, не отказываясь от этого инструмента:
- Не допускайте превращения социальных площадок в инструмент самолюбования. Чтобы ваш бренд избежал нарциссизма, пишите не о себе, а о пользователях. Превратите паблик компании в ресурс, на котором клиенты могут найти полезную информацию или обсудить интересующие их вопросы с другими участниками.
- Определите актуальные цели SMM. Если вам нужен немедленный отклик, воспользуйтесь контекстной рекламой. А социальные сети помогут вам создавать позитивный фоновый шум, повышать узнаваемость бренда, увеличивать охват аудитории и управлять ее вовлеченностью. Несмотря на кажущуюся абстрактность этих категорий, существуют конкретные метрики, позволяющие измерять эффективность SMM-кампаний.
- Защищайте пользователей от спама и избегайте слишком высокой частоты публикаций контента. Выберите оптимальное количество постов и публикуйте их в течение рабочего дня. Следите за активностью участников сообщества, модерируйте комментарии вручную. Это поможет вам выявлять спамеров и исключать их из группы.
- Найдите оптимальную форму взаимодействия с аудиторией. Жалобы клиентов не должны попадать в новостные ленты подписчиков. Поэтому используйте премодерацию сообщений на главной странице группы. При этом обеспечьте недовольным пользователям возможность высказаться. Создайте для этого специальную тему или оставьте в группе ссылку на форму обратной связи корпоративного сайта.
Древние римляне говорили, что сильнодействующее лекарство в руках неопытного врача похоже на меч в руках безумца. Однако опытный лекарь использует сильнодействующие средства, чтобы исцелять тяжелые недуги. Чем станет SMM для вашего бизнеса — ненужной пустышкой, вредной отравой или целебным снадобьем? Выбор за вами.
При подготовке были использованы следующие материалы: The State of Social Media Spam: Social Media Spam is on the Rise, Social Media Stunts Do More Harm Than Good, 5 Ways Your Social Media Could Harm Your Business, When Social Networking Does a Business More Harm Than Good, Social Media’s Cold, Hard Reality: It Still Doesn’t Drive E-Commerce Sales, IBM Says и другие.
