Практически каждый бизнес реализует маркетинговые кампании в социальных сетях. Предприятия создают паблики и группы, публикуют контент, привлекают тем или иным способом подписчиков. Однако далеко не все проекты измеряют ROI SMM-кампаний и их отдельных компонентов. Фактически, они тратят ресурсы на различные виды активности в социальных сетях, не понимая их значения для бизнеса и даже не пытаясь сделать этого.
В третьем квартале этого года консалтинговая компания TCS исследовала SMM-кампании брендов, работающих в Европе, Северной и Латинской Америках и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Специалисты компании определили ключевые факторы успеха в SMM. Используя полученные в ходе исследования данные, вы повысите окупаемость маркетинга в социальных сетях и сделаете свои SMM-кампании более эффективными.
Шесть основных факторов успешного SMM перечислены ниже.
1. Транспарентность бизнеса
Этим термином определяется открытость организации, ее готовность делиться информацией с потребителями. В данное понятие также входит способность и желание сотрудников компании лично общаться с клиентами.
Например, топ-менеджеры двух третьих брендов из списка Fortune 500 вообще не имеют аккаунтов в социальных сетях. Это уменьшает открытость бизнеса. В то время как активное участие ответственных лиц и руководителей компании дискуссиях в социальных медиа показывает аудитории, что бренд ценит своих клиентов и прислушивается к ним.
По данным TCS, в среднем 30% брендов ценят мнение социальных фолловеров о компании и ее продуктах. Для наиболее успешных в SMM брендов этот показатель составляет 89%.
Маркетинговый совет: бизнес должен демонстрировать в социальных сетях открытость и давать возможность потребителям выражать свое мнение. Также компания должна прислушиваться к мнению своих клиентов.
2. Использование различных социальных платформ
Успешные в SMM бренды используют различные социальные платформы. В частности, 66% SMM-лидеров ведут корпоративный блог, а 65% имеют специальные мобильные приложения для пользователей социальных сетей. 47% успешных брендов имеют канал на YouTube или других видеохостингах.
В пятерку наиболее популярных среди глобальных брендов социальных сетей входят Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube и Google+. Отечественным компаниям нельзя забывать про популярность среди розничных клиентов сети «Вконтакте».
Маркетинговый совет: чтобы добиваться успеха в SMM, бренды должны иметь бизнес-страницы в социальных сетях, вести корпоративный блог и канал на YouTube.
3. Инвестиции в SMM
Продвижение в социальных сетях требует инвестиций. Речь идет не только о деньгах, но и о времени и усилиях сотрудников брендов. Успешные в SMM компании также вкладывают средства в специальное ПО для работы с социальными медиа. Наконец, бренды не жалеют средств на получение консультаций квалифицированных экспертов в области продвижения в социальных сетях.
В 2013 году компании, принявшие участие в исследовании TCS, в среднем потратят на SMM 18,8 млн долларов каждая. При этом наиболее успешные компании потратят в этом году 27,6 млн долларов каждая. Около 37% респондентов потратят на продвижение в социальных сетях менее 1 млн долларов. Около 8% инвестируют в SMM как минимум 50 млн долларов.
Маркетинговый совет: чтобы получить реальный и измеримый результат продвижения в социальных сетях, инвестируйте в это направление маркетинга.
4. Наличие команды, ответственной за SMM
Наиболее успешные в SMM бренды имеют в штате сотрудников, ответственных за работу в социальных сетях. Почти половина брендов реализует SMM-кампании централизованно, при этом специалисты по работе с социальными сетями находятся в главном офисе. Около 22% компаний имеют экспертов в области SMM в штате каждого регионального подразделения.
Треть респондентов, принявших участие в исследовании TCS, имеют в штате менее 10 сотрудников-фуллтаймеров, ответственных за SMM. 17% брендов имеют в штате более 100 таких специалистов. В среднем, успешные в SMM компании имеют в штате 56 специалистов, работающих с социальными сетями.
Маркетинговый совет: планируя штатное расписание на следующий год, предусмотрите должность эксперта по работе с социальными сетями. Это увеличит эффективность ваших SMM-кампаний.
5. Привлечение сотрудников из непрофильных отделов к общению в социальных медиа
Выше отмечалось, что успешные в SMM бренды имеют в штате специалистов, ответственных исключительно за продвижение в социальных сетях. Несмотря на это, ведущие компании привлекают к общению в социальных сетях экспертов других отделов.
Критически важно, чтобы фолловеры бренда в социальных сетях имели возможность обратиться к маркетологам, специалистам по поддержке потребителей и продавцам. Однако общение с представителями других отделов также помогает подписчикам получать важную информацию.
Например, 16% брендов стимулируют своих HR-менеджеров активно общаться в социальных сетях. Более подробная информация указана на иллюстрации.
Маркетинговый совет: попросите всех сотрудников вашей компании поддерживать SMM-мероприятия. Такой поддержкой могут стать ответы на профильные вопросы, публикация важной информации или перепосты и «лайки».
6. Измерение окупаемости SMM-кампаний
56% респондентов, принявших участие в исследовании TCS, следят за ROI SMM-кампаний. При этом наиболее успешные в SMM бренды обязательно измеряют эффективность продвижения в социальных сетях.
Почти 40% розничных компаний добиваются позитивного ROI маркетинговых кампаний в социальных сетях. Почти каждая пятая компания имеет негативное ROI. При этом 44% компаний не измеряют эффективность инвестиций в SMM.
Маркетинговый совет: измеряйте окупаемость инвестиций в SMM. Это позволит увеличить эффективность маркетинговых кампаний.
Что нужно, чтобы успешно продвигать бизнес в социальных медиа
Успех SMM-кампаний зависит от готовности вашего бизнеса общаться с потребителями в социальных сетях. Только транспарентные организации успешно привлекают подписчиков и формируют лояльные сообщества. Бренды, добивающиеся успеха в социальных сетях, имеют в штате ответственных за SMM специалистов и стимулируют сотрудников непрофильных отделов участвовать в маркетинговых кампаниях.
Готовность инвестировать в SMM и измерять эффективность маркетинговых усилий относится к критически важным факторам успеха. Почти две третьих брендов, успешно реализующих SMM-кампании, измеряют ROI и добиваются позитивных значений этого показателя. К 2015 году успешный бренд будет тратить в среднем около 32,5 млн долларов на продвижение бизнеса в социальных сетях.
А сколько тратите на SMM вы?
Адаптация материала 7 Social Media Success Factors by Heidi Cohen.