Органичную интеграцию не нужно регистрировать согласно новому закону о рекламе.
После совещания с представителями Роскомнадзора, Ассоциации блогеров и агентств (АБА), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которое касалось применения статьи 18.1 закона «О рекламе», ФАС опубликовала важные уточнения, касающиеся нативной рекламы, а также интеграций.
Антимонопольная служба провела границу между нативной рекламой, которую нужно регистрировать в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных систем, и органичной интеграцией, которую можно не считать рекламой и маркировать не нужно.
Органичная интеграция – это упоминание в статье, аудио- или видеоролике товара, а также информации о его производителе или продавце, если это не носит рекламный характер.
Рекламой нельзя считать:
- справочно-информационные и аналитические материалы (это, например, обзоры или описания научных исследований, результаты испытаний и тому подобные материалы);
- информация о товарах и услугах, если она размещается на сайте самого продавца/производителя или на его страничках в соцсетях;
- обзоры, если в них представлены товары от разных производителей, если основная цель – не продвижение одного из них.
«В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение», – говорилось в давнем сообщении ФАС.
То есть если упоминание товара или услуги, а также их производителя или продавца, нельзя исключить из контента без ущерба, то это органичная интеграция.
Также органичную интеграцию отличает отсутствие особого внимания к товару, услуге, продавцу или производителю. Не должно быть и призыва купить.
«Однако если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе», – сказано в новых разъяснениях ФАС.
Для примера Антимонопольная служба привела случаи, когда интеграции нельзя считать нативной рекламой. Это упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
В общем авторы должны аккуратнее работать с органичной интеграцией, чтобы та не была признана нативной рекламой. Также можно заказать ведение блога у профессионалов, чтобы проблем с органичной интеграцией не возникало.
Екатерина Сибирякова, руководитель отдела SMM TexTerra:
«Хорошая нативная интеграция должна быть "вписана" в контекст ролика/поста и дополнена тематическим контентом. То есть блогер не вправе "призывать" купить, он может только сделать обзор товара/услуги.
Одни из самых крутых интеграций, например, – у Дудя (признан иноагентом – прим. ред.). Он признается, что это реклама и в целом рекламные фрагменты его роликов содержат призывы к действию. Но если отбросить это, они замечательно сделаны – он просто рассказывает о моментах своей жизни, вписывая туда рекламируемые услуги, делает это интересно и увлекательно. Несмотря на то, что это не совсем нативная интеграция, а скорее реклама, ее не хочется перемотать.
Сейчас, если смотреть русскоязычный Youtube, блогеры пытаются интегрировать рекламу в креатив, но большинство просто начинают рассказывать о товаре/услуге и добавлять: "Ссылка в описании". Хорошая нативная интеграция должна быть настолько естественной, что окажется незаметна на фоне остального контента, будет вписываться в его смысл – блогер может описывать товар, оценивать его без "избыточной и положительно эмоционально окрашенной информации", но не призывать купить».
Читайте также:
ПромоСреда: секреты высоких конверсий в «ПромоСтраницах»
Пользователи готовы поддерживать авторов рублем
«С вас токен!» – блогерам снова объяснили про маркировку рекламы
