Мелкий бизнес на кофе: как просчитать бизнес-план

Расскажу об особенностях этого бизнеса, опыте и – главное – ошибках, которые совершил.

Почему я решил заняться кофе

Привет, меня зовут Мэл, сейчас мне 25 лет и я пишу книги. До того, как найти свое призвание, я успел заняться разными бизнесами — и мастерской по ремонту часов, и продажей сезонных товаров, и кофейными зернами.

До 18 лет я практически не пил кофе — изредка варил в турке и пил с молоком или сливками. Но после достижения совершеннолетия попробовал работать в кофейне и окунулся в культуру бариста и любителей кофе. С тех пор у меня была мечта заняться кофе профессионально, и, если не открыть кофейню, то хотя бы обжаривать зерно.
В 2021 году я решился. Для этого сперва проанализировал спрос.

По статистике Россельхозбанка на 2021 год потребление кофе составляло 303 тонны и спрос рос, основное зерно — Бразилия, Уганда, Вьетнам. При этом 13% закупает общепит, остальное – физические лица, а значит — это розничный сегмент торговли. При этом, несмотря на COVID-19, количество кофеен выросло, то есть люди продолжают активно пить кофе, при этом предпочитая зерновой, а не растворимый.

По данным Минздравсоцразвития, многие люди потребляют 1-3 чашки эспрессо, 8% пьют более 4 чашек кофе в день. По количеству и разнообразию марок на рынке, представленных, например, в сетевых магазинах, вроде Ашан и Метро, я решил, что интерес к кофе растет.

Учитывая что культура растет и что мы пьем кофе больше, чем чай, с 2019 года, а кофе в зернах покупают все чаще, я решил, что спрос есть.

Теперь мне было необходимо понять, как лучше заработать на нем. Изучил бизнес-планы по открытию кофейни с посадочными местами, типа островок и практически ресторанного формата, пришел к выводу, что это не мой вариант. Учтя опыт работы с персоналом в кейсе ремонта часов и розничных продаж, решил, что мне рано лезть в бизнес, успех которого во многом зависит от людей и качества обслуживания. Тем более на отказ повлиял факт, что вложения нужны немаленькие и окупаться они начали бы через год.

Проверив и сравнив варианты в компании с женой, в 2022 году мы остановились на теме производства. Тогда во Владимире, где мы живем, выдавали грант на поддержку развития регионального производства. Мы решили попробовать. Чтобы получить грант, надо было пройти обучение. Получил такой сертификат:

На грант в общей сложности убили четыре месяца, так и не выиграв поддержку. За это время составил расчеты бюджетов производства, нашел производителей и поставщиков зерна. Тем, кто «в теме», приходят приглашения на почту для бесплатного посещения выставки. Так мы, познакомились с производителями зерна, обжарщиками и бизнесменами, занимающимися поставками зеленого зерна прямо из Африки.

Проблемы продажи кофейных зерен

На выставках узнал несколько подводных камней: к примеру, обжаривать кофе самостоятельно нет смысла, если вы не опытный обжарщик, иначе зерно будет обжарено неравномерно и, несмотря на качество сырья, на выходе получится ужасный продукт.
Также узнал, что хорошего обжарщика найти сложно. Обычно таких сотрудников взращивают в компании и очень редко их можно переманить к себе. Так вскрылся серьезный изъян моей идеи открыть производство. Но за время общения на выставке я выяснил, что производителей не так много. В основном конкурируют три ключевых игрока на рынке (например, Tasty Coffee) и семь стартапов в области обжарки. Это значило, что можно заходить в нишу по оптовым и розничным продажам зерна и масштабироваться по России.
Важным моментом оказалось, что результат обжарки серьезно зависит от ростера для обжарки зерен, а вкусоароматика – от хранения зерна, так как любой посторонний запах, даже сам запах обжаривания зерен, может ухудшить качество зерна. Об этом я не знал, как и о необходимости большого количества вытяжек и продувных систем, чтобы отводить жар, запахи масел и так далее.

На этом этапе сошлось сразу несколько негативных факторов против открытия собственного производства обжарки: отсутствие грантовой поддержки от МСП, отказ инвесторов от сотрудничества, недостаток экспертизы в нюансах обжарки. Но несмотря на все препятствия, у меня оставалось желание открыть производство и уже был ОКВЭД данного бизнеса. Как не странно, на помощь пришел МСП.

Супруга вновь консультировалась по открытию бизнеса и узнала, что можно оставаться производством, даже если составляешь купажи и фасуешь товар. Это значило, что нам не обязательно заниматься лично обжаркой — достаточно составлять купажи и фасовать их. Так я и решил производить кофе во Владимире.

Остановившись на модели бизнеса, вновь начал работать с расчетами. Понял, что мне нужно закупать сырье дешево, но получать в итоге качественный продукт. Теперь я понимал лучше, что влияет на вкус и на характеристики товара, на что обращать внимание при общении с производителем сырья и обжарщиками. В расчеты заложил и расходы: на упаковку, на закупку оборудования для упаковывания зерна, на аренду помещения и тестирование составленных купажей. В последний расход определил 10 кг кофе, с учетом необходимости создать продуктовую линейку с разными крепостью, сладостью, кислотностью и т.д.

Хорошая кофемолка и профессиональная машина для приготовления кофе у меня уже был с времен, когда я занимался кейтерингом и мастер-классами, поэтому на них тратиться не пришлось. Стартовый расход включал в себя и закупку партии зерна, хотя бы 150 кг, что я и сделал, когда нашел хорошего производителя. Можно найти производителя или поставщика зерна в интернете, общаясь с каждым и спрашивая прайс, но такой способ заберет гораздо больше времени и сил, нежели один раз съездить на выставку и воочию увидеть зерно, пообщаться с собственником бизнеса и наладить контакт. Так можно выбить и дополнительную скидку на первый заказ или даже три поставки. Зависит только от вас.

Работа с айдентикой

В рамках MBA я проходил обучение по формированию бренда, поэтому смог сократить расходы на разработку бренда командой по маркетингу, а также услугами дизайнера. Правда, получилось не так хорошо, как если бы этим занялись профессионалы.

Кстати, если вы хотите сразу получить на выходе хороший результат, вы можете заказать логотип у TexTerra — наши специалисты за свою работу отвечают.

При разработке облика продукта я опирался на анализ конкурентов — смотрел, какие они используют смыслы, шрифты, цветовые гаммы, офферы, материал упаковки. Все это было важно.

Так как я планировал продавать по большей части онлайн, а также в сетевых магазинах, вроде Перекрестка, пакет зип-лок и его разновидности с крафтом не подходили.

Помимо этого я изучил цвета, которые чаще всего используют при продаже кофе: черный, коричневый, белый и кофейный, но также на первой странице выдачи маркетплейсов встречались более нетипичные цвета, вроде розового, серого, синего, красного. С черным цветом в выдаче было больше всего предложений, а также с ним проще всего комбинировать дополнительные цвета и шрифты. Однако я понимал, что, если разработаю бренд с черной ведущей палитрой, то встану в конец списка таких же «черных брендов». А это означало, что мне придется по большей части уповать на акции, офферы и рекламу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Такой вариант был слишком затратным.

Для выбора цветовой гаммы и общей композиции, логотипа бренда я обратился к данным с обучения, а также к таблице цветов. На данном этапе разработки бренда я уже предоставил ТЗ для дизайнера, ввел в курс дела о силе цвета, его глубине и необходимых деталях брендинга, которые мне требовались. После этого он начал работу.

Кофе выбирают обычно в интернет-магазине в свободное время, следовательно, контакт с товаром происходит в расслабленном состоянии, а выбор делается больше не эмоционально и быстро, а больше через анализ.

Из-за того, что товар покупают не спонтанно, на этапе выбора происходят внутренние торги, человек сравнивает товары и выбирает тот, что лучше по цене, качеству, уровню доверия или иным важным показателям.

И дальше я пришел к выводу, что мой бренд будет удовлетворять потребности аудитории и базироваться с помощью четких преимуществ перед другими товарами, значит будет действовать не в зоне азарта.

В итоге я пришел к тому, что основной тон оформления выбрал голубой с отливом морского. Тональность, к сожалению, вышла не идеальной. Для описанного контакта (в расслабленном состоянии) должно было получиться низкое количество хрома и высокая яркость.

Основной целевой аудиторией кофейного зерна я считал клиентов, которые не только разбираются в кофе, но и ценят качество, а также могут себе позволить зерно за 2-3 тысячи рублей/кг или больше, то есть спешелти класс. А значит это потенциальные клиенты, которые вдумчиво выбирают продукт, не торопятся и не столь сильно реагируют на акции и спецпредложения, сколько на соответствие продукта их ценностям и потребностям.

Так как кофе относится к товарам постоянного пользования, истрачивающимся (а не работающими несколько лет, как стиральная машина), я решил положиться на аудитории обоих полов. Тем более, что анализ с помощью сервиса аналитики «Маяк» помог мне убедиться в наличии спроса и ЦА, которая покупает продукт. Так, количество покупателей по полам незначительно выше со стороны женщин, мужчины на момент старта покупали 47,9%, то есть уступали на 2,1% в количестве покупок женщинам.

Так как мой бренд должен был отражать дополнительные ценности, мне пришлось хорошенько потратить времени и сил на создание предыстории продукта и нейминга. В итоге названием стало «Маджаро Кофе». Марка кофе «Маджаро» (или Majaro) уже есть, но мы с дизайнером сознательно рискнули назвать бренд аналогично, добавив ключевое слово «кофе» для продвижения в поисковой выдаче.

Задумка была в том, что лучший кофе — итальянский по мнению очень многих людей, а «Маджоре» — это название озера, расположенного как раз в этой европейской стране. И при этом мы все-таки решили рискнуть перехватить несколько клиентов бренда Majaro, учитывая как часто люди пишут название бренда на русском языке, ленясь писать на английском.

В конечном итоге мы разработали бренд в голубой (с зеленоватыми тонами) вариации фона. В какой-то момент я просто сдался, перестал пытаться создать более качественный дизайн, т.к. работа даже с несколькими дизайнерами принесла так много нервов и расходов, что результата это не стоило.

Как я начал продавать на маркетплейсах

Примерно в октябре 2022 года я наладил качественное производство кофе и закончил с брендингом. Теперь выпускаемого кофе было достаточно, чтобы стартовать в магазинах. Так, я узнал, что можно встать на полках «Перекрестка» — достаточно обеспечить объемами кофе для поставок и адекватной ценой.

Но для начала я решил наладить продажи на маркетплейсах — максимально близко к клиенту. Тут можно просто заказать товар и быстро отправить его в пункт. Из всех сервисов я выбрал Яндекс Маркет по простой причине: рядом было достаточно пунктов для отправки до 100 кг кофе в день, а значит, при желании я смог бы отгружать 500 кг в день, если придется (поставив в разных магазинах с теми же товарами под одной учетной записью разные пункты отгрузки).

Для кофе мне не понадобился сертификат на бренд, сертификаты качества сырья и безопасности продукта мне предоставил поставщик. Так я сэкономил время и средства на оформление бумаг.

Выбрали упаковку: ту, которая позволит доставить кофе до клиента без изменения вкуса и аромата, без повреждений при транспортировке, а также привычную для клиентов, ведь странный вид упаковки мог ухудшить продажи.

К старту отгрузки на маркетплейс провели фотосессию продукта, но фотографии вышли не очень и их пришлось все равно адаптировать в визуальных редакторах. После двух недель работы коллекцию фотографий выгрузил в кабинеты и запустил продажи.

Проблемы с продажей кофе в России

Я перечислю лишь несколько проблем, с которыми столкнулся в бизнесе производства кофе в России. Также расскажу про то, как их решал.

Финансирование

В период перерасхода я был вынужден использовать средства из подушки безопасности и вкладывать в бизнес средства, как с продажи книг, так и с работы, на которую устроился.

Работа в минус

Я уже открывал до этого бизнес, поэтому знаю, что первые три месяца самые тяжелые и в этот период всегда работаешь в минус. Но, учитывая вложения в рекламу, разработку продукта, закупку, а дальше и аренду, перерасходы все равно оказались больше ожидаемого.

Чтобы выйти из работы в минус, необходимо было улучшить продажи с учетом той прибыли, на которую я мог рассчитывать. Подключил участие в акциях Яндекса. Для этого я вложил сперва 50 тысяч в рекламу, затем еще 70, подключил продвижение на Яндекс Маркете. В итоге получил рост продаж.

Некоторые акции, которые я проводил, не приносили ни одной продажи, тогда как с другими количество продаж выросло уже через час после старта акции. Буст продаж стабильно приносит хотя бы 7 покупок в неделю и увеличивает количество просмотров за счёт поднятия товара на более выгодные позиции.

Время доставки

Когда появились продажи, времени расслабляться уже не было: доставка расходников составляла от 10 до 30 дней, из-за чего время от времени, чтобы покрыть спрос, приходилось закупать материалы у других поставщиков по более высоким ценам. Мы избегали негатива от клиентов, но при этом страдала прибыль.

Сбыт и адаптация продукта под маркетплейсы

Практически в каждом маркетплейсе есть свои нюансы. В одних лучше работает SEO, в других хорошие картинки и базовое название продукта, по которому товар легко могли найти клиенты. Я много терял клиентов, пока не улучшил качество карточек товаров и продающие моменты — картинки, ричи (картинка и короткий продающий оффер на Яндекс Маркете и Озоне), тексты. Я не делал видео, поэтому скорее всего часть аудитории не получила достаточно материалов для доверия продукту. Пришлось также покупать отзывы, так как добиться их от клиентов не удавалось, а для развития бренда они были жизненно необходимы. За время работы с Яндекс Маркетом, да и с Озоном и другими маркетплейсами, я переделывал карточки минимум 40 раз, чтобы увеличить конверсию. Прошел обучение по работе с Озон и продажам на данной платформе. Так методом проб и ошибок улучшил адаптацию под маркетплейсы и наладил продажи.

Недостаточная прибыль

На момент старта за 1 кг Яндекс брал комиссию в размере 168 рублей и также 59 рублей за приемку и доставку товара, а еще я платил с суммы прибыли налоги. Сейчас 9% от стоимости товара я плачу Яндексу за продвижение, 419 рублей за доставку товара клиенту и еще 59 рублей сервисного сбора. Хорошо, что от кофе нельзя отказаться на пункте выдачи, в отличие от других товаров, но в условиях, когда я планировал больше продаж, а также закладывал определенную сумму на сырье и не имел возможности поднимать сильно цены, я терял много прибыли за счет комиссии Яндекса. Сейчас она составляет порядка 150 рублей с 1 продажи.

С учетом роста продаж я боролся за регулярность поставок. И здесь были проблемы, т.к. логистика зимой ухудшилась — доставить кофе могли и через месяц, а мне нужно было составить купаж, расфасовать и отправить кофе клиентам. Из-за этого появлялась проблема перерасхода зерна, т.к. мне требовалось составить купаж из новых образцов и сохранить качество продукта для клиента. Я снова терял деньги, пока не отработал логистические моменты.

Потери товара

К сожалению об этом на этапе старта я даже не подумал. По факту в соглашении с маркетплейсами есть ответственность на случай, когда товар теряется и его не могут выдать продавцу, а клиент отказывается от покупки, но на деле маркетплейс может не вернуть средства бизнесу и вы просто терпите убытки. При сотрудничестве с Озон у меня не было подобного, при сотрудничестве с Яндекс Маркетом — да.

Почему бизнес был прибыльным, но ушел в минус

На прибыль повлияли несколько факторов.

Снижение чистой прибыли из-за роста комиссии Яндекс и других платформ.
Рост цен на сырье и рекламу.
Издержки с бракованным сырьем, логистикой.
Падение спроса на спешелти класс
Общее падение спроса в рознице

С начала СВО в многих сферах отмечается падение спроса, а спешелти кофе не относится к продукту первой необходимости, поэтому риск изменения экономической обстановки, потребительского поведения сильнее всего повлиял на бизнес.

Тем более что сам продукт — кофе в зернах спешелти класса — нарастить в розничных продажах довольно тяжело. Я недооценил сложность поставленной задачи и отсутствие опыта в интернет-торговле через маркетплейсы. Я, конечно, освоил многие инструменты, но упущенное время сказалось на прибыли бизнеса.

Рост цен на качественное сырье — еще одна боль, которая уменьшила прибыль, хоть и не так существенно, как комиссия маркетплейсов. В 2023 году в марте я уперся в жесткость рамок данной торговли, но все-таки не готов упасть в качестве сырья даже с учетом падения прибылей.

Ошибки, которых важно избежать

Перед открытием производства кофе в России важно учесть количество факторов, влияющих на данный бизнес. На своем опыте я выяснил слабые стороны своего бизнеса:

Высокие цены;
Слабый отдел продаж;
Отсутствие бюджета на маркетинг;
Слабая представленность на рынке;
Маленький ассортимент;
Подверженность внешним факторам.

Прибыльные производства кофе в России ориентируются в большей степени не на розничный, а на оптовый сегмент — кофейни, рестораны, компании, способные выкупать объемы кофе для вендинга и своих офисов.

И при этом ключевыми угрозами, повлиявшими на бизнес в не лучшую сторону стали:

Ценовая конкуренция (в кофе есть много крупных игроков, тот же Жокей, который продает кофе реально дешево);
Рост числа конкурентов;
Рост цен на сырье (рост издержек);
Ослабление валюты (при международных расчетах);
Высокая зависимость от грузоперевозчика (задержка сроков поставки);
Падение спроса.

Важно в самом начале, на этапе написания бизнес-плана описать все риски и трезво учесть даже маловероятные, не списывая их со счетов. Важно просчитывать бизнес-план на основании реальных показателей продаж, не ориентируясь на лидеров ниши, а на “средних игроков”, их показатели эффективности. Анализ лидеров ниши полезен только на этапе брендинга и формировании текстов и фотографии, но их позиционирование может быть обманчиво и более эффективны как раз позиции магазинов со средними продажами.

Не стоит рассчитывать излишне на обеспеченную целевую аудиторию — лучше всего закладывайте 15% прибыли на рост издержек минимум, а лучше больше. Лучше всего иметь связи с инвесторами и заложить значительную финансовую подушку на проект. Например, стартовые вложения 700 тысяч, следовательно нужно заложить финансовую подушку до 2 миллионов.

Важно до старта провести анализ конкурентов и изучить показатели продаж с учетом нынешних сервисов для анализа показателей, собрать максимум статистики, которая действительно есть в аналогичном бизнесе, либо тестировать проект на свой страх и риск, понимая, что он может прогореть.

Результаты работы с кофе

Я продал более тонны зерна и наработал базу клиентов, покупающих товар в розницу через маркетплейсы. Даже незначительно развил группу ВКонтакте (меньше тысячи подписчиков). И потерял порядка 700 тысяч, несмотря на продажи.

И все же я продолжаю продавать кофе так, как выходит, контролируя прибыль, стараясь оставаться в плюсе. Общий итог бизнеса, конечно, минус, но, постепенно развивая имидж компании, я надеюсь отбить вложения и вырасти в более значительную компанию (возможно, уже после ребрендинга). Впрочем, с учетом роста комиссии на маркетплейсе Яндекс Маркет, возможно, вскоре мне потребуется перейти на продажи через Авито или иные каналы реализации.

Как я продавал кофе и почему это оказалось невыгодно