Маркетплейсы в России захватили рынок — Так ли это?

11 Июль 2023

Время чтения: 24 минуты

Рассказываем, сколько зарабатывают и как развиваются Яндекс Маркет, Wildberries, Ozon и Aliexpress

Обновила Лилия Снытко

По данным Data Insight за 2022 год внушительные результаты показали два крупных игрока на рынке электронной коммерции Wildberries и Ozon. Они по-прежнему занимают лидирующие позиции в рейтинге e-commerce. Что касается товарооборота сервисов «Яндекс» (включая «Яндекс Маркет», доставку продуктов в «Яндекс еде», «Яндекс Лавке» и Delivery Club) составил 308 млрд руб, что в два раза выше, чем в 2021 году. По итогам 2022 года оборот Aliexpress упал до 240 млрд руб (снизился на 40%). Расскажем, как развиваются сейчас маркетплейсы.

Аналитика и цифры

Эксперты Tinkoff Data дают отчет в цифрах о потребительском поведении на маркетплейсах в 2022 году

Объем покупок увеличился на 43%, что больше в сравнении с 2021 годом
На маркетплейсы приходится 8,5% от количества расходов покупателей в онлайне и офлайне, это в 1,5 раза больше предыдущего года.
В ноябре происходит 12% всех онлайн-продаж и регистраций новых селлеров.
Количество селлеров увеличилось в 1,5 раза в конце 2022 года.
Популярной площадкой остается Wildberries — 60% продавцов, 25% торгуют на Ozon, 8% используют «Яндекс.Маркет», 3% используют KazanExpress и всего 1% остается на Aliexpress.
20% бизнесменов торгуют на двух маркетплейсах одновременно.

Аналитики NielsenIQ говорят о снижении спроса в сегменте FMGG (товары повседневного) это может быть связывают с уходом зарубежных брендов, снижением доходов населения, а также заменой логистических компаний.

Эксперты МТС отметили, что в ноябре 2022 года увеличились продажи по сравнению с таким же периодом прошлого года на товары:

на спорт — 21%,
на книги — 14%
на обувь — 11%,
на товары для дома — 9%,
косметику — 7%.

Средний чек вырос на категории товаров:

обувь стала дороже на 11%, в среднем покупатели тратили на нее 4 500 рублей.
стоимость косметики увеличилась на 8%, в среднем — 1 780 рублей,
книги на 5%, в среднем составляет 640 рублей,
товары для дома на 3%, средний чек — 2 000 рублей.

За год средний чек на маркетплейсах вырос на 1870 рублей (3%).

Рост онлайн-продаж произошел за счет того, что маркетплейсы первыми предложили потребителям продукцию ушедших брендов и новые товары местных производителей. По словам президента АКИТ Артема Соколова «в 2023-м рынок интернет-торговли может вырасти на 25%-30%, достигнув 6,3-6,6 трлн руб. при отсутствии каких-либо шоков».

По результатам исследования Data Insight рост будет сохраняться в течение нескольких лет. Кстати, TexTerra занимается продвижением на Wildberries.

Евгений Лобанов, ведущий аналитик MarketGuru:

«Главным каналом коммуникации для российских онлайн-площадок является телевизионная реклама – в 2022 году они потратили более 1 млрд рублей на ТВ-рекламу в сезон распродаж. Интересно, что лидером по инвестициям в телерекламу среди маркетплейсов стал «Яндекс Маркет», 343 млн руб., которому уступил Ozon с бюджетом 339 млн руб. и Wildberries – бюджет площадки составил 152 млн руб. По прогнозам, спрос на телевизионную рекламу среди маркетплейсов будет только расти в 2023 году и приводить новых пользователей на площадки. Акции и промокоды помогут привлечь новых пользователей. От поставщиков участие в таких акциях часто требует изменения стоимости, однако возможность заявить о себе и подняться на строчки выше стоит усилий. Например, Wildberries практикует применение скидки постоянного покупателя, которую маркетплейс сам же компенсирует. Получается, продавец реализует товар за 1000 руб., а площадка продает его за 850 руб., при этом компенсируя разницу – 150 руб. Так маркетплейс делает многие товары доступнее, по сравнению с другими площадками. Растет объем целевой аудитории. Онлайн-площадки охватывают новые сегменты: дети, привыкшие видеть, как их родители заказывают товары на маркетплейсах подрастают и уже самостоятельно выбирают там товары. Аудитория маркетплейсов молодеет и диктует свои правила, с завидной периодичностью провоцируя спрос на те или иные товары».

Wildberries

Товарооборот площадки увеличился почти на 98% до 1,669 трлн руб.

Селлерам нужно оплачивать невозвращаемый взнос за регистрацию 30 000 руб., вместо прежних 10 000 руб. В компании говорят это помогло снизить мошенничество на платформе на 90%.
С весны 2023 года Wildberries отвечает за прием товаров без кода маркировки. Хотя этим должен заниматься продавец, но виноват будет маркетплейс. Если такой товар поступил в ПВЗ его нельзя выдавать покупателю и нужно вернуть поставщику. Если при приемке код маркировки не читается на упаковке, продавца оштрафуют на 1500 руб за каждый такой товар.
В Wildberries за год открылось до 27 тыс. собственных и партнерских пунктов выдачи, то есть приток количества ПВЗ за год около 70%.
Компания открыла более 200 тыс.кв.м новых помещений для хранения. При этом в будущем вложить в логистику планируют 30,2 млрд рублей.
Ввели в свой ассортимент fashion-сегмент — 35% селлеров, то есть начали продавать одежду и обувь. И еще 34% планируют запускать новый бренд.
В марте 2023 года случились массовые забастовки сотрудников площадки из-за системы штрафов для пунктов выдачи заказов.
С мая 2023 перед отправкой товара на склад селлеру нужно привести в порядок карточку товара — добавить фотографии, иначе возьмут повышенную комиссию за хранение заказов без фото в карточке.
С января 2023 года изменилась программа вознаграждения по рейтингу, который зависит от ежедневных оценок пользователей ПВЗ (за рейтинг ниже 4,7 отключают от системы выдачи). Теперь для расчета учитывается средний рейтинг региона, в котором расположен ПВЗ.
В мобильном приложении Wb Point теперь доступна статистика по сотрудникам. Можно отследить количество выданных заказов и возвратов от клиентов.
C февраля 2023 года скорость приемки товаров увеличили до 1,5 часа с момента поступления товара в ПВЗ, ранее на раскладку отводился всего час. Если сотрудник укладывается в отведенный интервал получает премию.

Компания переименовала приобретенный в 2021 году банк в «Вайлдберриз банк», который ранее назывался «Стандарт-кредит», чтобы усиливать программы лояльности и привлекать новых партнеров.

Ozon

Ozon продолжает стремительно развиваться, только в начале 2023 года насчитывает 46% новых продавцов.

Оборот компании достиг 536,2 млрд руб, несмотря на понесенные убытки после пожара на одном из складов Ozon
За год увеличили количество складов вдвое — 17 помещений в 14 городах России
Выросло число ПВЗ — большее 16 тыс.пунктов по стране, было 13 тыс.,
Внедри новые инструменты продвижения: трафареты, видеообложки, Rich-контент
Открыли представительство в Стамбуле, поскольку спрос российских потребителей вырос почти в два раза на турецкие бренды, эта мера поможет укрепить торговые отношения между странами
Открыли офис в Китае, чтобы расширить ассортимент и привлечь местных селлеров на площадку
Увеличился спрос на стройматериалы на 162%, мебель на 102%, крупную бытовую технику на 100%. В связи с этим снизили комиссию на продажу крупногабаритных товаров, которую удерживает маркетплейс с продавца. Например на категорию «Автотовары» стало 8%, было 12%.

Кстати, с июля 2023 года Ozon внес изменения в программу поддержки новых пунктов выдачи заказов. На карте появились синие зоны, в которых открываемые ПВЗ получат повышенную финансовую поддержку – на 40% выше (в первые полгода). К примеру, в Москве поддержка в синих зонах достигает теперь 500 тысяч рублей в месяц.

Денис Дьяченко, директор по развитию партнерских логистических программ Ozon:

«Мы понимаем, что чем больше пунктов выдачи, тем удобнее клиентам и тем выше число заказов. Поэтому на ближайший год развитие сети и рост доходности пунктов партнеров-владельцев — это наш основной фокус бизнеса. И здесь мы идем сразу двумя путями: стимулируем наших партнеров открывать новые точки выдачи по франшизе и одновременно улучшаем условия для уже открывшихся пунктов. Предыдущая версия программы поддержки уже помогла нам нарастить сеть до 30 000 точек и увеличить средний оборот пунктов на 30%. Обновление поможет нам сделать многомиллионный ассортимент Ozon ближе к жителям малых городов, а также стимулировать развитие сети там, где открываться дорого».

Яндекс Маркет

Количество продавцов в начале 2023 года на маркетплейсе увеличилось на 86% (52,9 тыс.)

количество покупателей увеличилось на 42% (15,3 млн) в сравнении с 2022 годом.
расширился ассортимент товаров в конце 1-го квартала 2023 года — 75,3 млн наименований, если сравнить с 1-го кварталом 2022 года было 26,1 млн.
Обновили инструмент продаж — все предложения от продавцов собраны в одной карточке товара, вверху отображается самое выгодное для покупателей (по цене, скорости доставки и т.д).
В 2023 году компания планирует увеличить число ПВЗ по стране до 20 тыс., в сравнении с прошлым годом это в два раза больше.
Запуск спец. проекта «Женское дело», где женщины делятся историями не только успеха, но и неудач в бизнесе. Оставить заявку на участие может даже начинающий предприниматель.
С июня «Маркет» изменит тарифы складского хранения. Стоимость будет зависеть от оборачиваемости в категории., то есть от того как быстро продаются остатки. При реализации товара со склада менее чем за 120 дней стоимость хранение будет бесплатной.
«Яндекс Маркет» объединил свою рекламную площадку с Яндекс Директом, теперь продавцы могут рекламироваться в РСЯ с помощью опции «Буст продаж»

Aliexpress

Совместный проект «AliExpress Россия» принадлежит Mail.ru Group, USM International, Alibaba Group и РФПИ. В топе крупных интернет магазинов занимает 7 позицию.

В мае 2022 года компания сократила до 40% сотрудников. Это было связано с санкциями, падением спроса и ограничениями в логистике.
AliExpress не перешел на параллельный импорт, как его коллеги Wildberries, Ozon и другие. Так в 2022 году продажи российских селлеров на AliExpress упали в сравнении с предыдущим годом примерно до 57 млрд руб.
В ноябре 2022 года платформой воспользовались на треть меньше покупателей, чем в тот же период прошлого года.
Из последних новостей известно, что компания собирается отказаться от аренды последнего склада, что связано с падением продаж.

Евгений Лобанов, ведущий аналитик MarketGuru:

«Во многом на рост оборота маркетплейсов влияет открытие новых точек. Это касается не только пунктов выдачи, находящихся в шаговой доступности в большинстве городов России, Казахстана и Беларуси, но и расширения складских мощностей и инфраструктуры. Например, по итогам 2022 года компания Wildberries инвестировала в строительство логистических центров 28,3 млрд рублей. А совокупная площадь всей логистической инфраструктуры Wildberries превысила 2,7 млн кв. метров: компания открыла 2 млн кв. метров новых складских мощностей в таких регионах, как Тульская, Ленинградская, Астраханская, Пермская области, Краснодарский и Ставропольский край. Это способствует увеличению скорости доставки в удаленные регионы и привлечение новой аудитории. Телевизионная реклама – еще одна статья вложений для онлайн-площадок. Российские онлайн-площадки значительно увеличили затраты на ТВ-продвижение по сравнению с 2021 годом: по 25% прибавили Ozon и Wildberries, а «Яндекс Маркет» нарастил бюджет на 81%. При этом Wildberries выходит исключительно на федеральных каналах, когда другие игроки усиливают этот сектор локальным размещением. Кроме того, маркетплейсы заинтересованы в эффективной деятельности селлеров и привлечении новых продавцов на свои площадки. Для этого они запускают образовательные проекты, позволяющие начинающим предпринимателям развиваться на маркетплейсах, проводят вебинары, организовывают конференции и курсы».

Максим Колесов, руководитель сервиса аналитики маркетплейсов Salist:

«Ozon и Wildberries, активно развивают свои собственные рекламные платформы — скоро с их помощью можно будет влиять на продажи, а общие обороты будут только расти. К концу 2023 года у большинства селлеров должны быть качественно оформленные и тщательно заполненные карточки товаров. По данным Ozon, источником роста в 2023 году будет увеличение частоты покупок каждым клиентом».

Алексей Прохоров, преподаватель направления e-commerce Synergy Academy, co-founder «TOGO Акселератор:

«Сейчас у маркетплейсов идет тренд: смотреть, что круто заходит у селлеров, и запускают свой суббренд. Для них важной задачей будет оценить, какие продукты наиболее востребованы, после чего они обращаются на контрактные производства, чтобы запустить собственную линейку. В свое время так же сделал Amazon, и это очень успешная практика. Поэтому в ближайшее время селлерам будет еще сложнее, так как у таких брендов априори сформировано доверие клиентов. Если человеку лень идти за продуктами, он заказывает доставку и в течение короткого времени получает ее. Есть такое понятие, как e-grocery — направление потребительских товаров, и эта ниша сильнее всего растет в e-commerce, на 39%. У e-commerce огромное будущее, так как это технологии, а технологичные компании — компании будущего. Технологичность подразумевается в том, что чем меньше энергии, времени, ресурсов тратится на одну транзакцию, тем больше у компании шансов выжить. Если компания не обратит на это внимание сегодня, то в течение 3–5 лет ее существование может оказаться под угрозой. Естественно, офлайн-торговля не исчезнет полностью, но доля рынка будет смещаться в пользу e-commerce».