Если 10 лет назад бизнес любого уровня и в любой отрасли хотел выпускать «свой "Форбс "» или «свои "Ведомости"», то сейчас самый частый запрос к агентствам контент-маркетинга или корпоративных медиа: «Сделайте нам "Тинькофф-журнал"!»
Что такое бренд-медиа – ну, если на пальцах?
Смысл слова легко считывается – это медийный продукт, который делается за счет и от имени конкретного бренда. Сегодня такое медиа практически всегда живет в сети и может выходить в формате блога, сайта, телеграм-канала и т. д. У него есть свое название, структура, конкретная тематика, свой стиль изложения и – обязательно – периодичность.
Для работы над бренд-медиа компания собирает команду профессиональных журналистов: либо заводит собственную редакцию (редко), либо пользуется услугами профильного агентства (гораздо чаще).
Бренд может присутствовать в названии такого медиа («Тинькофф-журнал», «ПИК Медиа», блог TexTerra, «Калашников») – или вообще не упоминаться («Только спросить», «Такие дела»). Но в любом случае основная задача бренд-медиа – продвигать интересы компании среди целевых аудиторий: клиентов, партнеров, отрасли, сообществ. Как именно оно это делает – сейчас расскажем.
С чего вдруг компании начали одна за другой обзаводиться бренд-медиа?
Рынок далек от насыщения: действительно крутых и популярных бренд-медиа пока не так чтоб очень много. В 2021 мы заходим на волне повышенного интереса к таким ресурсам со стороны бизнеса, НКО, госструктур – да, в общем, всех, кто хочет оказывать влияние на свою аудиторию и двигать свой бренд в массы.
Такой ажиотаж не от хорошей жизни, будем уж честны. Лояльность и восприимчивость массового потребителя – на рекордно низком уровне. Мы перекормлены почти до тошноты: информацией, рекламой, вообще любыми предложениями нас осчастливить. Та самая «баннерная слепота» заставляет бренды искать все более изощренные пути к сердцу клиента и проявлять все больше эмпатии.
Мы научились неплохо защищаться от лишней информации. Когда-то бренду достаточно было разместить рекламный щит у дороги с предложением «Самого лучшего товара!» и проплатить рекламный модуль в глянцевом журнале или ежедневной газете. Но тут как с антибиотиком: эффект привыкания и адаптация бактерий (простите за сравнение). Затем на первый план вышли «джинса» и продакт-плейсмент разной степени изощренности. Но и это работает все хуже. Проблема еще и в том, что на рынке давно нет дефицита. Предложения от конкурирующих брендов уже не имеют каких-то кардинальных отличий. Ну, вот у этого цена на некоторые модели посимпатичнее, а у того – дизайн ручек.
Пользователь ориентируется не столько на качество, сколько на свои ощущения от бренда, на его имидж. И вот как раз имидж – это по части бренд-медиа.
А какой бизнес может завести собственное медиа?
Любой, если есть задачи повысить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов («это тот банк, который издает самый крутой журнал про деньги»), приобрести статус эксперта и трендсеттера, обзавестить лояльным комьюнити (люди по доброй воле и абсолютно бесплатно будут упоминать ваш бренд в позитивном ключе)…
А продажи? И продажи тоже, конечно. Но есть нюансы. Бренд-медиа максимально далеко стоит от прямой рекламы, оно ничего не навязывает, а лишь создает условия, в которых человек сам рано или поздно выберет бренд из многих или порекомендует в своем сообществе.
Создание экспертного имиджа – процесс небыстрый и довольно затратный. Тут важный момент: почему клиенты вообще к вам приходят? Вы предлагаете самую низкую цену в своем сегменте? У вас дефицитный продукт? Клиенты – очень узкие специалисты, которые сами вас ищут? В этих случаях бренд-медиа, скорее всего, не ваша история, у вас работают другие инструменты продвижения.
В бренд-медиа можно будет писать о своей компании и ее продуктах / услугах? Или о чем?
С этого вопроса вообще стоило бы начать разговор. Где-то здесь лежат те грабли, на которые наступали классические корпоративные медиа для клиентов: они писали о себе, то есть о компании. Рисовали сложную инфографику, ставили красивые картинки. И все равно имели бледный вид в плане аудитории. Потому что массового читателя, пардон, не интересует ваш бизнес, ваши новости, ваши успехи. Да и ваши продукты сами по себе тоже. Это больно, но тут ничего не поделаешь. Понять и принять.
Человек покупает не кроссовки – он покупает улучшенную версию себя: этакого активного актуального обаяшку. И не страховку, а чувство защищенности. Не билет на самолет, а впечатления. Вывод: бренд-медиа не пишет о бренде, оно пишет о своих читателях – и только о них.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«В общем-то, еще Пелевин писал, что рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Мы всегда держим это в голове, когда пишем контент для клиентов. Поэтому рекламируем мы, конечно же, счастье... но при этом хорошо продаются и вещи».
Посмотрите, как позиционируют себя топовые ресурсы. «Медиа, которое рассказывает о социальных проблемах и людях, которые с ними сталкиваются» («Такие дела», портал благотворительного фонда «Нужна помощь»). «Пишем о том, как грамотно заботиться о здоровье. Разборчивым почерком и с опорой на доказательную медицину». («Только спросить», блог «Севергруп. Медицина»). «Обо всем, что поможет вам защититься от вирусов, хакеров, шпионских приложений, спама и других угроз» (российский блог «Лаборатории Касперского»). «Все о дизайне интерьера, свежие идеи и фото стилей» (INMYROOM, блог одноименного интернет-магазина мебели).
Каждая из этих кратких аннотаций буквально пульсирует месседжем: «Мы понимаем, что вам нужно, и мы рады вам это предоставить!».
Бренд-медиа планомерно и с умом делает то, что называется «эмоциональной привязкой к бренду». Это уровень подсознания, и работает бизнес сегодня именно с ним – так надежнее, знаете ли.
Конечно, в подобные журналы и блоги встроены отсылки к бренду (хотя некоторые компании максимально шифруются): переход на каталог товаров и страницы услуг, формы обратной связи, личный блог гендиректора или комментарии от экспертов компании. Но в любом случае главное, что получает пользователь, – уникальный тематический контент высокого качества.
Чем бренд-медиа отличается от медиа обычного?
Топовое, очевидно, ничем. Его издают по медийным технологиям, ювелирно затачивая под проблематику аудитории. Бренды строго отслеживают обратную связь и «выхлоп» своего ресурса (гораздо строже некоторых массовых СМИ). И как только вовлеченность аудитории начинает проседать – следует коррекция курса, а в случае необходимости – коррекция редакционной команды. Здесь на ура идут все медийные инновации, свежие форматы текстов и дизайнерские фишки. Ну, и пул самых сильных журналистов сейчас собирается именно вокруг таких ресурсов. Профит имеют в результате все: и бизнес, и читатели.
Что ожидает аудитория от хорошего бренд-медиа?
Есть распространенная версия, что обычные СМИ выходят из активной игры, оставляя поле для бренд-медиа. Прогнозы редко сбываются от и до, но уже очевидно, что популярные медийные продукты становятся все более нишевыми. Это связано и с тем самым переизбытком информации, и с недоверием к ней. Мы идем читать бренд-медиа, потому что предполагаем найти там максимальную экспертность по конкретной интересующей нас тематике. Нам рассказывают «просто о сложном», помогают решить актуальную житейскую задачку или прокачать профессиональные скилы. Если попутно развлекают и веселят – вообще отличный бонус. Так формируется доверие к бренду.
И все? Кажется, «Тинькофф-журнал» делать довольно просто…
Нет, бренд-медиа – про что угодно, только не про простоту.
Во-первых, эта игра вдолгую. Если вы раскрутили свой журнал / блог и собрали лояльную аудиторию, вам придется постоянно поддерживать тот высокий уровень качества и ту периодичность публикаций, к которым вы приучили пользователей. Только расслабились – аудитория ушла (и унесла впечатление о бренде: «Сдулись!»).
Во-вторых, любое медиа – это про актуальность, пресловутую «руку на пульсе». Значит, понадобятся ресурсы для непрерывного контакта с аудиторией, изучения ее реакций и предвосхищения ее потребностей. Если вы перестанете попадать своим (пусть и крепким) контентом точно в боль читателей, – получите то же «Сдулись!».
Ну, и третий важный момент: для того, чтобы медиа полноценно работало на имидж вашего бренда, привлечение клиентов и развитие бизнеса, оно должно само стать брендом. Со своим лицом, узнаваемой стилистикой, авторитетом. На такой ресурс ссылаются другие СМИ и лидеры мнений, его материалы охотно репостят и комментируют в сети.
Там в заголовке было про любовь. Но бренд-медиа – это же больше про пользу?
В этом фишка топовых бренд-медиа: эмоциональная упаковка информации. Полезный контент подается в интересных форматах, максимально увлекательно и легко. В ходу сторителлинг, живой язык, мемы и прочий юмор, а также отвязные иллюстрации к серьезным экспертным темам.
В общем, все, что может держать аудиторию на допинге из положительных эмоций. Если бренду это удалось – можно не сомневаться: его бренд-медиа окупается с очень хорошими процентами.
Читайте также:
Что произошло в 2022 году в работе с контентом — тренды
Чек-лист: фактчекинг для маркетолога
Digital-евангелист Вконтакте: прогноз по контенту на 2023 год
