Это перепечатка 223 выпуска текстерровской рассылки.
Всем привет! Я как-то выступал с докладом «Лонгриды или короткие, но увлекательные формы контента? Неочевидные выводы». Хотел бы поделиться с вами этими выводами, пересказать ключевые моменты и рассказать, какие форматы работают лучше всего в блоге «Текстерры».
Суть спора
В профессиональных сообществах одно время постоянно возникали споры, что же работает лучше: длинные и подробные статьи или короткие публикации, не дающие читателям заскучать? Обе стороны приводят весомые аргументы:
- сторонники коротких публикаций говорят, что удержать внимание пользователя очень трудно. Мало кто будет дочитывать длиннющую статью. Максимум – пробежится глазами по подзаголовкам, но скорее всего не уйдет дальше первых двух предложений;
- сторонники лонгридов настаивают на том, что в эпоху информационного шума надо выделяться и делать свой контент лучшим среди всего, что уже есть в интернете на эту тему. Статьи должны быть длинными, подробными, дающими максимально полный ответ на вопрос;
- первые возражают: «Позвольте! И как в эпоху инфошума вы собираетесь удерживать внимание пользователя на статье, на чтение которой уйдет добрый час?»
И так до бесконечности.
Как мы меняли формат ведения блога
Если вы уже давно читаете наш блог (огромное вам спасибо!), то должны помнить, что статьи в нем раньше выглядели немного иначе. Каждый день у нас выходила одна коротенькая публикация: либо адаптация статьи на английском, либо авторская заметка.
В апреле 2015 года мы решили поменять формат ведения блога и начали публиковать статьи реже, но каждая из них была супер-подробным и полезным лонгридом. Дела наши пошли в гору, полгода спустя мы даже опубликовали кейс на эту тему.
Мы продолжили делать ставку на длинные и подробные статьи. Начиная с осени 2016 года мы стали публиковать не 2-3 статьи в неделю, а каждый день, а иногда и по 2 штуки. Трафик рос как на дрожжах, а мы праздновали победу.
Восстание коротких статей
Казалось, все шло хорошо, но во второй половине 2017 мы начали замечать что-то неладное. Показатель дочитываемости у многих лонгридов страдал. В некоторые публикации было вложено огромное количество сил и времени, а ни трафика, ни комментариев, ни расшариваний не было:
К некоторым длинным статьям были комментарии в стиле «спасибо, добавил в закладки». Давайте будем честными – если человек не стал читать статью сразу, а отложил на потом, он не прочитает ее никогда.
В то же время мы заметили, что повысился интерес аудитории к коротким, но увлекательным статьям. Живой пример: 23 августа 2017 мы опубликовали статью «7 тем для блога, которые зацепят любого». Уже из названия понятно, что это статья «старого» формата нашего блога. Да, она очень живо написана. Да, темы действительно хорошие. Но такие статьи мы публиковали каждый день до того, как перешли на лонгриды. И после победы лонгридов мы не ожидали, что «7 тем для блога, которые зацепят любого» могут кого-то зацепить. Мы ошиблись:
Это только один пример, на практике таких случаев становилось все больше и больше. 20 сентября мы обновили статью со списком фильмов про маркетинг, бизнес и продажи. Добавили туда 18 пунктов, и публикация побила по трафику обзор видеоредакторов для новичков, вышедший в тот же день.
Мы ошиблись с лонгридами? Или нет?
Осенью 2017 начало складываться впечатление, что интерес к лонгридам падает, а к коротким статьям растет. В реальности все не так просто:
23-24 августа статья «7 тем» была в топе, а лонгрид про группы «ВКонтакте» на втором месте, но есть один важный момент – лонгрид был опубликован год назад. Подробная статья, которую мы опубликовали еще в 2016 году, до сих пор приносит нам огромную долю трафика. Это трафик из поисковых систем. Будут ли «7 тем» давать такой же результат через год, осенью 2018? Сомневаюсь.
Из этого следуют два главных вывода:
- короткие, но увлекательные статьи дают резкий всплеск трафика. Они могут побить по трафику любой лонгрид, но только в ближайшие дни после публикации;
- эффект от лонгридов капитализируется. В этом и есть суть контент-маркетинга, и мы постоянно говорим об этом. Качественный лонгрид может не «сорвать куш» в день выхода, но в долгосрочной перспективе он принесет вам гораздо больше трафика.
Мой совет: чередуйте разные формы контента, чтобы не утомить аудиторию. Используйте короткие статьи, чтобы удерживать внимание читателей, а длинные, чтобы получать трафик и спустя год после публикации. Мы убедились в этом на собственном опыте.
На этом у меня все! Спасибо, что дочитали до конца. Если хотите поделиться собственным опытом, мнением или задать вопрос, пишите в комментарии. До новых встреч.
