Мы давно задумали цикл материалов о повышении роли редактора в формировании качественного контента в вебе, но, написав одну статью на эту тему, сразу поняли: никаких в привычном понимании этого термина редакторов в вебе не будет существовать никогда. Если взглянуть на то, чем занимается, к примеру, наше агентство, то станет очевидно, что ни один наш профильный специалист из тех, кого называют сегодня редакторами, не является редактором в том смысле, какой традиционно вкладывается в это слово. И дело даже не в том, что само понятие «редактор» имеет определенный бекграунд, за которым встают печатные СМИ, книжные издательства, стол, заваленный пыльной макулатурой и огрызок карандаша в руке. Нет. Суть работы этих специалистов в вебе принципиально другая.
Редактор – понятие слишком узкое применительно к контент-маркетингу. Правка текста, улучшение его с точки зрения стилистики – скажем прямо, не самая первая, хотя и очень важная часть работы специалиста, занимающегося построением контент-стратегии в вебе. Более того, просто редактор – с опытом работы над текстами в офлайне, уважаемый и авторитетный, прекрасно знающий свое дело, – для этой работы, к сожалению, не годится. Чтобы добиться результатов в контент-маркетинге, нужно быть не просто отличным редактором, но еще – и это главное – маркетологом и менеджером.
Для чего вашему проекту контент-стратег
Итак, контент-стратег – это специалист, который разрабатывает стратегию продвижения сайта с помощью контента. Что входит в задачи этого специалиста?
- Изучение проекта. На этом этапе происходит погружение в тематику проекта, контент (либо будущий контент) анализируется с точки зрения его релевантности ожиданиям целевой аудитории. Происходит понимание того, что необходимо улучшить (если речь идет о проекте с уже существующим оригинальным контентом), либо какая информация должна быть на сайте и как ее подать, чтобы она была интересна ЦА.
- Формирование портфеля тем для материалов на ближайшие несколько месяцев или даже на год. При этом нужно всегда делать поправку на реальность, помня об изменчивой природе поискового трафика и в целом рынка, на котором работает компания, запустившая проект. Контент-стратег в любой день должен быть готов перекроить план, внеся в него коррективы, – в интересах проекта. Сайт падает по определенным запросам? Нужно внести в план ряд материалов, в которых будут отрабатываться данные запросы. Прекратились звонки по определенной услуге? Нужно написать несколько конверсионных текстов про эту услугу, при этом учтя все запросы, по которым эту услугу могут искать.
- Составление графика публикации материалов – статьи должны появляться на сайте в срок с примерно равными временными интервалами. По возможности нужно строго придерживаться графика верстки статей и новостей.
- Изучение контента, который размещается на конкурирующих ресурсах. Нужно всегда держать руку на пульсе, искать актуальные темы, перенимать чужой хороший опыт (не заниматься плагиатом, заметьте, а перенимать, обучаясь новому и глубже погружаясь в тему).
- Наполнение сайта не только текстовым контентом, но контентом различных типов: картинки (желательно оригинальные, но в любом случае обязательно с подписями), инфографика, видеоматериалы, таблицы, баннеры, интересные врезки в статьях и пр. Словом, контент-стратег должен думать не только о текстах, а о контенте сайта в целом.
- Взаимодействие с sео-оптимизатором. Мы используем этот термин, хотя по факту, если в проекте участвует контент-стратег, то фактически роль seo-оптимизатора сводится к роли линкбилдера (о современном линкбилдинге поговорим отдельно, но с закупкой ссылочной низкокачественной массы на биржах и агрегаторах это никак не связано). Контент-стратег должен принимать живое участие в составлении карты релевантности по проекту, помогать специалисту по sео с подбором посадочных ключей, так как на этапе изучения проекта (пункт 1) он уже погрузился в тематику настолько глубоко, что имеет возможность подсказать коллеге, занимающемуся продвижением, какие запросы следует исключить, а какие прописать для каждой конкретной страницы сайта. Банальный пример: вы занимаетесь подбором ключевиков для интернет-магазина, продающего, скажем, молескины. Просто напарсить ключи – это 50% дела. Необходимо отсеять лишнее. Например, запрос «кожаные блокноты», который, само собой, напрашивается в карту релевантности, подлежит отсеву: кожаных молескинов не существует.
- Подбор авторов, с которыми придется работать в одной связке по проекту.
- Постоянная тесная работа с авторами, которые пишут материалы для проекта. Авторам многое нужно объяснять, чтобы добиться профессионального конверсионного контента, благодаря которому сайт будет востребован целевой аудиторией и любим поисковиками. К примеру, как правильно делать перелинковку, чтобы ваши ссылки были полезны аудитории (а значит, учитывались и поисковиками, передавали ссылочный вес). И т.д. и т.п.
- Написание качественных текстов. Без этого, честно говоря, мы не представляем себе контент-стратега. Если специалист, который борется за качество текстов, сам не может написать хороший материал, то как он будет спрашивать с авторов, с которыми ему приходится работать? Маркетолог имеет право не уметь писать тексты (хотя и это тоже сомнительно). Но хороший контент-стратег – это наша позиция – должен это уметь. Он должен понимать кухню, на которой готовит свои статьи команда его копирайтеров. Должен знать, что им посоветовать, чтобы улучшить текст, должен уметь поработать над статьей как редактор. Должен увидеть текст глазами пользователя.
Контент-стратег – порождение современного рынка
А теперь посмотрим на эти пункты еще раз. Не правда ли, напрашивается вывод, что контент-стратег – это своего рода «многостаночник». Он в каком-то смысле и менеджер проекта, и помощник sео-оптимизатора, и редактор, и даже копирайтер. При этом – вот же парадокс – он над всеми ними. Однако, несмотря на несколько негативный оттенок термина «многостаночник» (считается, что разбираться во всем сразу можно, только если копаешь не глубоко, а по верхам), контент-стратег – действительно профессионал очень разноплановый, но во всем, что касается его работы, он должен разбираться очень хорошо. Это в прямом смысле уникальный специалист, которого породил современный рынок. И чем глубже этот специалист погружен во все аспекты всей деятельности, чем меньше он совершает ошибок при построении контент-маркетинговой стратегии, тем выше его стоимость как профессионала.
Как строит свою работу контент-стратег?
Он работает в команде. Методы его работы (опять-таки на примере нашего веб-агентства):
- Еженедельные летучки с аккаунт-менеджером проекта и sео-оптимизатором. Здесь должны обсуждаться совместные планы на неделю. Для полного понимания картины необходимо знать, по каким запросам сайт проседает, как скорректировать это падение. Для того чтобы на сайте размещался контент экспертного уровня, контент-стратег должен тесно взаимодействовать с аккаунт-менеджером проекта, получая через него актуальную информацию из первых уст – то есть от клиента (часто это ломает стройный контент-план, созданный на месяцы вперед, но это – корректировка плана, ориентированная на внесение в него актуальных изменений, – неотъемлемая часть работы контент-стратега: не бывает ничего статичного под луной, жизнь – это движение, невзирая на апории Зенона).
- Ежедневное утреннее планирование работы копирайтеров: сегодня по плану столько-то новостей и столько-то статей для сайта, на такие-то темы.
- Напоминание копирайтерам, что нужно в обязательном порядке связаться с экспертом, прежде чем приступить к написанию материала. Банально, но это тоже приходится делать, иначе есть риск наводнить сайт фантазиями на профессиональные темы, а не качественным контентом экспертного уровня.
Ну и, наконец, поговорим еще об одной – очень важной – вещи в работе контент-стратега. О непрекращающейся борьбе за качество текстов.
Что такое качественный контент
Мы постоянно говорим о необходимости повышения качества контента в вебе. А сегодня детально разберем, как этого добиться и когда можно сказать себе, что цель достигнута – контент подтянули до некоего приемлемого уровня. По большому счету, признаться себе, что качество достигнуто, вы не сможете никогда. Качество как одна из единиц измерения характерных особенностей текста – вещь, постоянно ускользающая и изменчивая. Это не значит, что дать определение качеству веб-контента невозможно. Возможно – и чуть ниже, если у вас хватит терпения, вы прочитаете это определение.
Все понимают под качеством несколько разные вещи. Для одних качественный текст – это обилие метафор, для других – живой язык, для третьих – фактическая точность текста. На самом деле качество текста в вебе является синонимом информативности. Все другие параметры: живость языка, употребление автором метафор, стилистические приемы, необычная композиция и т.д. – приветствуются, если они уместны, но не отменяют самого главного – информативности.
Что же такое информативность? В применении к контент-маркетингу – это стремление к одновременной концентрации передаваемой информации и уменьшению объема материала. Если из текста можно что-то вычеркнуть без уменьшения информативности – это подлежит выкидыванию.
Вам не помогут увлечь аудиторию красочные образы и яркие сравнения, если сам по себе текст – это сплошная вода. Превратить посетителя сайта в лицо заинтересованное поможет только информация – как можно больше информации, желательно с фактами, цифрами, статистикой, таблицами, графическим и видеоконтентом, наглядно иллюстрирующим эту информацию. В вебе человек попадает на сайт, как правило, по поисковому запросу, значит, он заинтересован в информации, он ее сам ищет. Воспользуйтесь моментом – дайте ему исчерпывающую информацию, и он будет вам благодарен. Для того чтобы аудитория заинтересовалась текстом, он должен содержать экспертную оценку.
Вам кажется, что вы все поняли: главное – информативность. Но давайте не будем спешить и еще раз на остановимся на категории информативности. Потому что, если разбирать детально, все гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд. Под информативностью ни в коем случае не стоит понимать только факты, изложенные в тексте с математической степенью правдивости.
В алгебре чтобы доказать теорему, вам достаточно формул и одной аксиомы. В тексте читателем ничего не берется на веру, вам придется доказывать, что дважды два четыре. И чтобы убедить хоть кого-то в своей правоте вам не достаточно просто фактов. Фактология и экспертиза – это каркас вашего текста. Но для убеждения читателя вам нужен адекватный моменту стиль изложения. Нужно ведь немного, очень немного – всего лишь чтобы читатель поверил. И здесь на вас может работать все: уместный юмор, снижение (или, наоборот, увеличение) градуса пафоса, красивая метафора, запоминающаяся деталь, гег, неожиданный поворот фабулы и т.д. Вспомним простой школьный пример про Григоровича, Достоевского и пресловутый пятак. Федор Михайлович правит очерк Григоровича и встречает в нем фразу: «…чиновник бросает из окна пятак, который падает к ногам шарманщика». Достоевский перечеркивает всю фразу целиком и пишет по-своему: «…пятак упал на мостовую, звеня и подпрыгивая».
Вывод из всего этого простой: не бывает информативных, но не убедительных текстов. Любое речевое сообщение несет определенную информацию. Но не всякое можно назвать текстом. Вы поверите не тому копирайтеру, который просто грамотно изложит факты, а тому, который нарисует вам убедительную картинку или вложит вам в голову необходимое знание (которое вы воспримете как открытие). Объяснить это автору – тоже задача контент-стратега. И задача это чисто редакторская.
Одна из глобальных проблем многих современных веб-редакторов (еще не дотянувших до контент-стратегов) – неправильная работа с авторами. Часто из-за обилия работы они предпочитают «ровных», не имеющих своего стиля безликих авторов, которые звезд с неба не хватают, но зато пишут без ошибок. Редактору не хватает времени, чтобы отправить текст на переработку, подробно объяснить автору, чего не хватает этому тексту и как его довести до ума. Вместо этого они работают с теми, кто способен выдать хорошее количество вполне грамотного, но шаблонного контента. Не стоит тиражировать эту ошибку. Это тупик. При таком подходе текстов на сайте будет много, а вот качества – мало.
Совет один: строить работу так, чтобы на это обязательно находилось время. Несмотря ни на что нужно тратить час или два в день на работу с авторами. Это одна из основных составляющих вашей контент-маркетинговой стратегии. Нужно говорить с авторами на одном языке, объяснять, чего вы от них хотите и как это лучше сделать. Конечно, при этом идеальным вариантом будет пишущий контент-стратег (легче всего убедить в чем-то автора, просто проиллюстрировав ему это – написать абзац текста в том ключе, в котором вы хотели бы видеть весь текст, например). В итоге вы поймете, что это отнюдь не трата времени, а его инвестирование в развитие проекта.
Итак, борьба за качество – это не только стремление наполнять сайт хорошими текстами, это совокупность мер: планирование, плотная работа с авторами и экспертами, подбор картинок, создание концепции видеороликов и баннеров, а главное – планирование времени и проводимых работ. Невозможно постоянно поддерживать уровень качества на неизменном уровне без эффективного инструмента борьбы за качество. Этим инструментом может стать только контент-стратег.
