Тренды в брендинге 2024: исследование Socialist выделило 9 главных направлений работы

Что такое tone of voice, как определить свой «голос бренда» и правильно выбрать коммуникационную стратегию.

Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым.

Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный — нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом. В статье мы собрали самые эффективные инструменты: что важно делать бренду, чтобы залететь в тренды и как можно рассчитывать вирусность контента.

Какие новые тренды в брендинге выявило исследование Socialist

Socialist опубликовало новое исследование тенденций, проявившихся в брендинге за последние пару лет. В нем эксперты дают ответы на множество вопросов о тенденциях этого года: на что компаниям необходимо обратить особое внимание при позиционировании своего бренда.

1 тренд: использование визионеров

Визионеры теперь — уже мейнстрим брендинга

В условиях постоянной неопределенности растет интерес к людям, способным «предвидеть» будущее (и создавать его). Это и привело к появлению нового типа амбассадоров — визионеров. Вот их маркеры:

способность генерировать прорывные идеи;
стремление менять мир к лучшему;
харизма + умение вдохновлять других.

Примеры успешного сотрудничества брендов с визионерами:

Сбер привлек Германа Грефа как визионера в области цифровой трансформации. После этого началась глобальная перемена того старого Сбербанка, о котором многие уже не вспоминают (бюрократия, отсутствие цифровизации, современных инструментов для работы с клиентами).
Яндекс сотрудничает с молодыми учеными в рамках своих образовательных проектов.

Как бренду работать с визионерами:

Искать локальных визионеров в нужной отрасли или конкретном регионе.
Создавать платформы для обмена идеями.
Поддерживать проекты, направленные на позитивные изменения в обществе.

2 тренд: забота о ментальном здоровье — с юмором

За последние годы тема ментального здоровья стала невероятно популярной в российском сегменте интернета. Тренд этот чётко прослеживался с начала 2022 года и сейчас достиг своего апогея. Но сейчас наблюдается интересная трансформация отношения пользователей к контенту на эту тему:

С одной стороны, соцсети заполонили поверхностные советы, пустые и противоречивые рекомендации.

С другой стороны, большое количество людей уже научилось отличать действительно полезную информацию в нише психологии от информационного шума — поэтому важно использовать действительно экспертный контент. Псевдопсихология, безумные идеи и пустые умозаключения — теперь прекрасно идентифицируются аудиторией. Пользователи используют юмор для разоблачения неискренности спикеров и бессмысленность пустых советов.

Примеры:

Популярные паблики ВК типа «Депрессяшки» (от стихов до историй из жизни) иронизируют над типичными советами по борьбе с депрессией.
Telegram-каналы в стиле «Психолога на минималках» пародируют шаблонные рекомендации псевдо-экспертов. Люди теперь знают, что их хотят напичкать сомнительными идеями.

Как использовать этот тренд:

Быть искренними в коммуникации о ментальном здоровье.
Привлекать для создания контента реальных экспертов — дипломированных специалистов-врачей, а не блогеров самоучек по закрытию гештальтов.
Не бояться использовать легкую самоиронию в постах на эту тему.

3 тренд: спорт как новая форма комьюнити

Отношение к спорту в российском обществе также претерпевает значительные изменения — из инструмента для достижения идеальной фигуры он превращается в способ социализации, метод построения здорового сообществ.

Причины изменений:

Акцент на удовольствии от процесса, а не только на результат.
Тенденция на удаленную работу сохранилась, вследствие этого люди большую часть времени проводят в одиночестве, что усиливает потребность физического присутствия среди других людей.
Спорт объединяет людей со схожими интересами. Так было раньше, так будет в будущем.

В мире это тренд также остается актуальными. И вот яркие примеры:

Беговой клуб Nike Run Club регулярно проводит групповые тренировки.
Сеть фитнес-клубов World Class организует тематические челленджи, соревнования для членов клуба.

Как бренду использовать этот тренд:

Организовать регулярные спортивные мероприятия для клиентов, для сотрудников.
Создавать онлайн-платформы. Например, в iOS есть родное приложение для обмена спортивными достижениями.
Разработать программу лояльности, основанную на спортивной активности клиента.

4 тренд: поколение «Альфа» — новая цель брендинга

Рожденные после 2010 года — первое поколение, для которого цифровые технологии являются неотъемлемой частью жизни с самого рождения. Они помнят соцсети с самого раннего детства, и это открывает новые возможности для брендов.

Особенности поколения «Альфа»:

это нативные пользователи цифровых технологий;
обладают высокой креативностью в создании контента;
но склонны копировать форматы старших поколений.

Примеры работы крутых брендов с поколением «Альфа»:

Lego запустило приложение Lego Life — безопасную соцсеть для детей, где они могут делиться своими творениями.
Недавно Disney создал серию интерактивных мультфильмов, где дети могут влиять на сюжет.

Как работать с поколением «Альфа»:

Создавать интерактивный и высокововлекающий контент.
Предоставлять инструменты для самовыражения, творчества.
Уделять особое внимание этике в цифровой среде.

5 тренд: Telegram — для трендсеттинга, брендинга и маркетинга

Telegram стал настоящим феноменом российского интернета. Эта платформа не просто растет — она активно развивается, предоставляя брендам все новые возможности для коммуникации. И вот почему:

Telegram — самая быстрорастущая соцсеть (а не просто мессенджер) в России;
постоянные обновления добавляют новый функционал;
креативные кампании внутри TG могут стать вирусными. Самый показательный пример это, конечно, хомяк из Hamster Kombat.

Примеры успешного использования тренда:

Банки активно создают каналы о трейдинге, где простым языком рассказывают о рынке и о том, как торговать правильно.
Додо Пицца регулярно проводит интерактивные акции в своем Telegram-канале, вовлекая новую аудиторию.

Рекомендации по использованию тренда для бизнеса:

Экспериментировать с разными форматами: опросы, мини-игры, интерактивные истории.
Использовать ботов для автоматизации коммуникации.
Создавать закрытые каналы для лояльных клиентов с эксклюзивным контентом.

6 тренд: нестандартные площадки более эффективны

Усталость аудитории от перенасыщенности традиционных соцсетей рекламой приводит к тому, что сейчас люди ищут новые пространства для общения. Бренды также следуют за ними, осваивая порой самые неожиданные платформы.

Например:

Авито из сайта-классифайда превращается в полноценную платформу для рекламных кампаний и даже — в агрегатор интернет-магазинов.
Clubhouse — аудио-соцсеть, где бренды могут проводить дискуссии в формате голосовых сообщений.
TenChat — уже не новая платформа, но там все еще сохраняются уникальные возможности для продвижения компаний.

Успешные примеры использования тренда:

Сбер проводил кампанию на Авито, продавая «виртуальные услуги» (банковские продукты).
Альфа-Банк использовал Clubhouse для проведения финансовых консультаций в прямом эфире.

Рекомендации по освоению новых площадок:

Изучать специфику платформы, всегда адаптировать под нее свой контент.
Быть готовым к экспериментам.
Использовать уникальные функции выбранной площадки.

7 тренд: травить коры — снова круто и модно

«Коры» (от англ. core — ядро, суть) — совсем не новое явление в социальных сетях, как думает молодое поколение. Коры — те же микро-субкультуры, но в цифровой эпохе. Они возникают спонтанно, быстро развиваются и так же быстро исчезают. Своим циклом жизни они очень похожи на мемы:

появляются и меняются очень быстро;
могут формироваться вокруг любого культурного феномена.
создают сильное чувство принадлежности у участников.

Примеры популярных коров:

Dark Academia — используют эстетику, вдохновленную классическим образованием, академической литературой.
Cottagecore — романтизация сельской жизни, традиционных ремесел

Как бренду работать с корами:

Следить за трендами в нише, оперативно реагировать на них.
Создавать коллаборации с инфлюенсерами, представляющими определенную кору.
Быть готовым быстро адаптировать свой контент под новые течения.

Важно помнить: работа с корами требует осторожности, так как они очень неустойчивы.

8 тренд: в основе контента — lifestyle

В мире, перенасыщенном образами идеальной жизни, растет запрос на аутентичность и реализм. Это приводит к росту популярности блогеров, которые показывают свою обычную жизнь без прикрас. Вот типичные маркеры лайфстайл-блогера:

в обычной жизни у него обычная профессия: блогерство не является основным занятием;
не боятся показывать свои неудачи и сложности;
контент не перегружен обработкой, постановочными кадрами и склейками.

Примеры лайфстайл-блогеров:

Канал «С Каролиной в деревне», как рассказывает о себе сама создательница, «ролики о вкусных и простых рецептах, милых животных и обычной бытовухе с юморком».
Учительница из Сибири, рассказывает о своих буднях в сельской школе.
Молодой врач делится опытом работы в городской больнице.

Как бренду работать с этим трендом:

Сотрудничать с микроинфлюенсерами, чей контент близок вашей целевой аудитории.
Создавать более «живой», менее отредактированный контент для соцсетей.
Рассказывать истории реальных сотрудников компании.

9 тренд: зумеры — против (на этот раз — стереотипов в карьере)

Поколение Z привносит серьезные изменения в корпоративную культуру. Их подход к работе (и карьере вообще) существенно отличается от отношения предшественников.

Ключевые изменения:

карьера не самоцель: зумеры на самом деле ищут баланс между работой и личной жизнью;
молодые специалисты-зумеры ожидают от работодателя поддержки в развитии;
заметна готовность менять работу в поисках лучших условий.

Примеры адаптации компаний под зумеров:

Яндекс ввел гибкий график с возможностью работать из любой точки мира.
VK (ранее Mail.ru Group) предоставляет молодым сотрудникам бюджет на обучение.

Как учитывать этот тренд работодателям:

Внедрять программы менторства с учетом глобальных ценностей Z-поколения.
Предоставлять реальные возможности для горизонтального роста, смены направлений внутри компании.
Создавать комфортную рабочую среду, учитывающую индивидуальные потребности сотрудников.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии

Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.

Портреты аудитории

Здесь все не так просто — у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, когда мы создавали свой онлайн-университет TeachLine, использовали три основных портрета аудитории:

вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела — и надо учиться чему-то новому;
фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.

Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, — у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

После анализа проводили обратную работу — синтез. Мы делили аудиторию на сегменты, чтобы лучше понять, к кому будем обращаться, но после этого все равно приводили ее к некоему среднему арифметическому, потому что нельзя создавать все посты в разной тональности. В случае с TeachLine ключевым определением аудитории было «Люди, которые хотят научиться чему-то новому и (важно!) актуальному».

Мы очень не рекомендуем пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим. Если не знаете, как провести эту часть работы. обратитесь к нашим специалистам. Наши специалисты TexTerra создают интересный, «мясной» контент, ориентированный на определенную нашими исследованиями ЦА. Такой контент вызывает симпатию у потенциальных клиентов и ЦА, и помогает получать заказы из соцсетей в любых тематиках.

ДНК бренда

Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса — это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?

Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:

Snikers активно муссирует тему активности («Не тормози, сникерсни!», «Если ты голоден, то это выход», «Энергия орехов!», «Раздави голод») и так далее.
Pampers облегчает жизнь родителей маленького ребенка. Главные ценности бренда — семья и дети.

Pampers

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.

Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека — и вы поймете, что у него в голове.

Как он выглядит?
Какой у него характер?
Какие привычки?
А увлечения?
Что ему интересно (что читает и смотрит)?
Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
Где он проводит свободное время?
Какой у него круг общения?
Как он общается, какой голос, какие слова использует?

Последний вопрос — ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.

Все эти этапы мы проходим и с нашими клиентами, которые заказывают у нас услугу по брендформансу.

Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение

Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) — «голос бренда».

Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

Зачем нужен tone of voice

Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ — да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.

И не факт, что вам понравятся эти перемены.

Как пример, можно привести историю с BG Russia. В свое время бренд поддержал коллег в нише общепита, которые пошли на экстремальный tone of voice

Vеганутые

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании — всегда мягкий и ласковый.

Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка — большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет — здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки — но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.

Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо — но и получать результаты.

Tone of voice должен прослеживаться на всех каналах присутствия компании. Это не просто тексты на сайте и в соцсетях, но и общение бренда с потребителями — в том числе в комментариях и личных сообщениях. Конечно, на саму площадку и на личное/публичное тоже нужно делать поправку, но некая красная нить все же должна прослеживаться. Если на сайте будут сухие формулировки а-ля «мы тут делаем серьезный бизнес», а при переходе в личку бренд вдруг окажется «своим в доску», причем где-то на грани панибратства, клиент удивится. И хорошо, если удивится приятно...

Тональность общения: не все так просто

В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их — очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:

авторитетная;
заботливая;
воодушевленная;
грубая;
консервативная;
разговорная;
сухая;
резкая;
восторженная;
официальная;
откровенная;
дружеская;
веселая;
комичная;
информационная;
деловая;
ностальгическая;
игривая;
провокативная;
саркастическая;
уважительная;
доверительная;
романтическая;
серьезная;
придирчивая;
сочувствующая;
непримиримая;
позитивная.

Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще — и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).

Уверенный, но не дерзкий.
Смелый, но не провокатор.
Эксперт, но не зануда.
Веселый, но не шут.

Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости — определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них — из-за этих самых границ. Вот еще один пример tone of voice от автомобильного бренда:

BMW

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!

Как это делают бренды: примеры

Бренд-друг

Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении — в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!

Примеры: «Боржоми», IKEA.

Характерные черты:

общение на ты;
рассказы о закулисье компании;
посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
честность в разговорах о неудачах;
демонстрация любви к работе;
объявления о маленьких достижениях.

Бренд-провокатор

Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое — но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний — это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.

Примеры: Burger King, Aviasales.

Характерные черты:

использование громких ситуаций для пиара;
публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
громкие заголовки и кликбейт;
юмор на грани фола;
острые темы для повышения активности;
ситуативный маркетинг — обыгрывание актуальных инфоповодов.

Бренд-наставник

Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда

Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев

Характерные черты:

нейтральный тон повествования;
постоянное взаимодействие с аудиторией;
рассказы о своем опыте.

«Серьезный» бренд

Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда — государственными компаниями.

Примеры: BMW, Правительство РФ.

Характерные черты:

лаконичность;
строгость;
отсутствие заигрывания с аудиторией.

Вот, например, как выглядит аккаунт Правительства РФ VK:

Серьезный бренд, пример

«Стилизованный» бренд

Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда — и речь здесь не только про tone of voice.

Пример: «Теремок».

Характерные черты:

необычные термины, слова, конструкции;
использование того же стиля общения офлайн — например, в том же «Теремке» к вам обратятся «сударь» или «сударыня».

Еще одно задание вам на тренировку ума — разобрать таким образом парочку любимых брендов.

Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии

Ну и последнее — как понять, работает ли выбранная стратегия?

Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно — потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто — потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)

Здесь я могу посоветовать следующее — отслеживайте упоминания. Это можно сделать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике — такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, — очень полезно.

Коротко о главном

Тренды — это не догма, а лишь ориентир.
Важно адаптировать тренды под специфику бизнеса и ценности бренда.
Не бойтесь экспериментировать и создавать что-то новое — именно так рождаются настоящие инновации.