Почти в каждой организации случалась такая история: на планерке руководство и сотрудники искали виновных в срыве плана продаж. И почти в каждой фирме когда-нибудь виноватым назначался отдел маркетинга. Руководство компании и продавцы вешали на маркетологов всех собак, а они отбивались. Мол, наша работа вообще не про продажи, вернее, как бы и про продажи, но не про нас. Из этой статьи вы узнаете, справедливы ли типичные обвинения в адрес маркетологов и как решать проблемы, в которых их обвиняют.
Как продавцы жалуются на маркетологов
Обвинения в адрес маркетологов со стороны продавцов — это типичная ситуация для большинства компаний. Сейлзам постоянно кажется, что пока они вырывают зубами очередную сделку, маркетологи играют в «Веселую ферму» в соцсетях и переписываются с друзьями. В свою очередь, маркетологи думают, что продавцы не могут нормально поговорить с клиентом и уговорить его что-то купить, поэтому сводят на нет все их усилия в области SMM, брендинга и позиционирования продуктов.
Обвинения в адрес продавцов достойны отдельного материала, а типичные обвинения сейлзов в адрес маркетологов перечислены ниже:
- Они вообще не дают нам лиды.
- Они дают нам старые лиды.
- Они дают нам холодные лиды.
- Они дают нам нецелевые и неквалифицированные лиды.
- Они вообще заняты непонятно чем.
Эти обвинения заслуживают детального внимания.
Недостаточное количество лидов
Правда ли, что маркетологи отвечают за то, чтобы отдел продаж получал достаточное количество лидов? Да, однозначно. Если во время совещания вас обвиняют в отсутствии лидов, это значит, что отдел маркетинга и отдел продаж имеют разные взгляды на необходимое количество лидов, а также на определение целевого лида.
Маркетологи могут решить эту проблему, работая рука об руку с продавцами. Отдел продаж должен определить, что можно считать целевым квалифицированным лидом. Также продавцы и маркетологи должны договориться, сколько лидов необходимо для выполнения плана продаж. После этого каждое подразделение будет отвечать за свой фронт работы. У руководства компании появится возможность следить, на каком этапе буксует сбыт: во время лидогенерации или обработки лидов.
Старые лиды и холодные лиды
Лиды устаревают, когда у потенциального потребителя изменились потребности. Например, вчера читатель мог подписаться на вашу рассылку о комплексном интернет-маркетинге. А сегодня он уже решил, что будет привлекать клиентов исключительно с помощью контекстной рекламы, так как его убедили в эффективности этого инструмента.
Лиды остаются холодными, если потенциальный клиент не успел осознать свои потребности. Например, если клиент вчера вступил в вашу группу в Facebook, это не значит, что он готов купить ваш продукт уже сегодня.
Имеют ли право продавцы обвинять маркетологов в получении старых и холодных лидов? Да, кроме случаев, когда лиды устаревают и остывают по вине продажников.
Чтобы не допускать этих обвинений, маркетологи должны сопровождать лид и передавать его в отдел продаж горячим. Это в первую очередь относится к лидам, которые генерируются через некоторые интернет-каналы: соцсети, рассылки, вебинары.
Например, потенциальный клиент, вступивший в паблик или подписавшийся на рассылку, в большинстве случаев еще не готов покупать. Ему не хватает вовлеченности: того самого абстрактного показателя, который сложно объяснить и измерить, но повышением которого не умеет заниматься никто, кроме маркетологов. Новые публикации, письма, комментарии, вопросы-ответы, «лайки», — и вот потенциальный клиент уже готов задавать вопросы продавцам и слушать ответы на них. Он вовлечен.
Неквалифицированные лиды
— Да они даже не в курсе, что мы продаем!
— Они задают детские вопросы, на которые нам некогда отвечать.
— Эти клиенты еще не дозрели до наших продуктов.
Если сейлзы во время планерок говорят об этом, значит, вы генерируете неквалифицированные лиды. Например, если клиент обращается в отдел продаж и просит раскрутить сайт по позициям, это неквалифицированный лид. Можно ли обвинять в этой проблеме маркетологов? Да, конечно.
Если продажники будут заниматься ликбезом, объясняя потенциальным клиентам прописные истины, у них не останется времени на продажи. Они потратят усилия на пользователей, которые не нуждаются в продукте компании.
Чтобы решить эту проблему, отдел маркетинга должен повышать осведомленность клиента, воспитывать и обучать его. Комплексные усилия предполагают изучение потребностей и уровня знаний потребителей, проведение обучающих семинаров и фокус-групп, создание образовательного контента. Эти мероприятия повышают квалификацию лидов и увеличивают продажи.
Маркетологи непонятно чем занимаются и зря едят свой хлеб
— Как ни зайду, они «Вконтакте» зависают. Как с ними продавать?
— Отдел маркетинга нам вообще не нужен для продаж, они там бездельники.
— Они покупают дорогие и ненужные баннеры и получают откаты.
— Наши продукты слишком дорогие, такое никто не купит. Пусть маркетологи пересмотрят цены.
Справедливы ли подобные обвинения? Нет. Но в крупных организациях маркетологи всегда будут считаться бездельниками, которые играют в «Веселую ферму». Впрочем, это можно попытаться исправить.
Во-первых, руководитель компании и продавцы должны знать, что у маркетологов такая работа: сидеть целыми днями «Вконтакте», «Фейсбуке» и «Одноклассниках». Если вас обвиняют в зависании в соцсетях, значит вы делаете свою работу. Не стесняйтесь напоминать коллегам, что вы генерируете лиды, общаясь «Вконтакте», а продавцы их обрабатывают.
Во-вторых, планируйте маркетинговые бюджеты. Выбирайте оптимальные каналы распространения информации и привлечения клиентов. Обосновывайте, почему вы тратите средства на баннеры, контекстную рекламу или адверториалы в New York Times или «Ведомостях».
В-третьих, убедите коллег из отдела продаж, что демпинг — плохая идея. Если бы ваш продукт стоил в два раза дешевле, продавцом мог бы стать каждый. В конце концов, предложите вычитать из цены комиссионное вознаграждение. Вы ведь работаете без комиссии за сделки.
Действуйте проактивно
Не ждите, когда вас обвинят в срыве плана продаж. Маркетинг — это не точная наука. Но вам придется работать на результат, генерируя определенное количество лидов и обеспечивая их качество. Также вам придется поставить коллег перед фактом: вы в рабочее время сидите «Вконтакте» и никак иначе. Если продавцы будут получать нужное количество качественных лидов, вы еще и в «Веселую ферму» сыграть успеете. В конце концов, вам ведь надо изучать опыт игрофикации.
Адаптация материала 5 Sales Problems Marketers Get Blamed For (And How to Fix Them) by Eric Salerno.
