Многие компании тратят деньги на продвижение хаотично, без стратегии, теряя клиентов и возможности. О том, как выстроить эффективную PR-стратегию, рассказала бренд-стратег Мария И.
На рынок регулярно выходят новые компании, каждый день появляются сообщения, захватывающие внимание аудитории. В таком потоке ваш бренд может просто затеряться, а значит, потерять клиентов, деньги и возможности. Чтобы оставаться в игре и быть заметным, необходимо иметь четкий PR-план, который будет развиваться и адаптироваться вместе с бизнесом.
Привет! Меня зовут Мария И, я бренд-стратег и и основатель агентства личного брендинга IMARIA.PRO. За 15 лет работы с международными и российскими брендами я накопила практический опыт, который позволяет разрабатывать эффективные PR-стратегии. В этой статье я делюсь им с вами.
Задачи PR-стратегии
Прежде чем обсуждать инструменты, стоит понять, для чего бизнесу вообще нужна PR-стратегия:
-
Повышать узнаваемость компании и ее продуктов.
-
Заключать сделки, особенно в сегменте B2B, где доверие зачастую играет решающую роль.
-
Запускать на рынок новые услуги/товары.
-
Управлять репутацией компании.
-
Выстраивать антикризисные коммуникации.
-
Выходить на IPO (первичное публичное размещение акций), где репутация и имидж компании также имеют большое значение.
Иными словами, без продуманной PR-стратегии, совмещенной с бизнес-задачами, даже сильная компания может остаться незамеченной. Подробнее о том, зачем B2B-компаниям нужен PR, если продажи идут и без него, мы написали тут.
Методы анализа бизнеса
Важно помнить, что стратегия всегда выстраивается исходя из целей бизнеса. Поэтому сначала определяются бизнес-цели, которые затем трансформируются в коммуникационные, а после задаются показатели для оценки результатов, например, медиаиндекс, поисковый спрос, количество упоминаний о компании.
Как правило, у компании уже есть понятные задачи и цели. Но перед тем, как трансформировать их в PR-стратегию, необходимо провести глубокий и точный анализ бизнеса. Расскажу о том, какие существуют методы.
PEST-анализ
PEST-анализ — это оценка общей внешней среды: политических, экономических, социальных и технологических факторов.
PEST-анализ помогает учесть политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на бизнес, и встроить их в разработку PR-стратегии компании
Оцените ситуацию на рынке с нескольких точек:
-
Тренды и направления в обозначенных областях.
-
Что происходит на рынке, в рамках которого работает компания. В данном случае важна динамика — и рынка в целом, и определенной категории внутри него.
-
Доля, которую занимает бизнес на рынке.
Возьмем в качестве примера компанию по подбору персонала. В этом случае необходимо проанализировать развивающиеся отрасли экономики, в рамках которых вообще имеет смысл работать, и изучить основные тренды рынка труда.
После сбора данных важно обобщить информацию, чтобы выявить точки роста: в каких категориях есть большой объем рынка, где высокая и низкая конкуренция. Для компании по подбору персонала большой объем рынка есть в IT и строительстве, высокая конкуренция в ритейле и финансовом секторе, низкая — в промышленности и аграрной сфере.
По результатам анализа нужно расставить приоритеты и определить, в каком направлении стоит развиваться. Для компании из примера это означает сосредоточиться на IT и строительстве как на самых емких сегментах, при этом учитывать риски высокой конкуренции и искать ниши с более низким уровнем соперничества, например, в промышленности.
Изучение конкурентов
При анализе конкурентов стоит обратить внимание на несколько направлений:
- Каналы коммуникации. Где и как конкуренты выстраивают контакт с аудиторией.
- Динамика сообщений. Частота публикаций, сезонность и активность в разные периоды.
- Медиаиндекс и упоминания в СМИ. Насколько часто и в каком контексте о них пишут.
- Охваты. Размер аудитории и ее вовлеченность.
- Позиционирование. Как конкуренты описывают себя и свои ценности.
- Ассортимент. Какие товары и услуги есть у них, чего нет у вас, и наоборот.
- Каналы дистрибуции. Где и как конкуренты продают свои товары и услуги.
- Сильные и слабые стороны. Что они делают лучше вас, а что — хуже.
- Рыночная доля и ее динамика. Насколько велика доля компании на рынке и как она меняется — растет, снижается или остается стабильной.
- Ценообразование. Как формируются цены и чем они оправданы.
- Сервис. Уровень обслуживания и дополнительные услуги.
На графиках видно, как конкуренты различаются по количеству сообщений, охватам, публикациям в СМИ и работе с ключевыми ролями. Такой срез помогает выявить самых активных игроков и понять, какие каналы коммуникации используют конкуренты
Трекер здоровья бренда (brand health tracking)
Трекер здоровья бренда — это исследование для оценки его узнаваемости. В нем измеряются два показателя: узнаваемость без подсказки и с подсказкой.
Без подсказки — когда во время проведения опроса респондента просят назвать знакомые бренды. Респондент называет несколько вариантов. Если ваша компания вошла в ответ без подсказки, то уровень знания о ней — высокий.
С подсказкой — когда респонденту предлагаются варианты брендов и он выбирает из них.
Однако у компаний не всегда есть возможность провести такое исследование. В таком случае можно проанализировать поисковые запросы, которые покажут, как часто пользователи ищут бренд, по каким ключевым словам это происходит и насколько эти запросы растут или падают во времени.
Кстати, если сравнивать динамику не только в абсолютных цифрах, но и относительно конкурентов, можно понять, чье присутствие в умах аудитории усиливается, а чье — снижается. Такой подход не заменяет классические опросы, но дает доступный способ измерить узнаваемость и интерес к бренду в «естественной среде» — через поведение пользователей в поиске.
Анализ телеграм-каналов
В этом анализе стоит изучить:
-
количество подписчиков, вовлеченность и охваты;
-
динамику этих показателей — растут они или снижаются;
-
за счет чего происходит рост — например, за счет вовлекающего контента или закупки рекламы.
Бывает, что у компании есть несколько телеграм-каналов, рассчитанных на B2B и B2C-аудитории. В таком случае анализируются все каналы коммуникации.
Кастдевы
Кастдевы помогают глубже понять целевую аудиторию и получить инсайты. Их цель — выяснить, какие задачи стоят перед аудиторией, с какими трудностями она сталкивается и чего ожидает.
Результаты анализа можно зафиксировать разными способами:
-
в виде карты пути клиента (CJM), которая показывает все точки взаимодействия клиента с брендом;
-
в виде портретов типичных пользователей товаров или услуг компании, где отражаются их потребности, барьеры и ожидания.
SWOT-анализ
Еще один важный этап — SWOT-анализ. Он помогает понять сильные и слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и риски. Такой разбор отлично работает для поиска идей: становится ясно, где можно выжать максимум из сильных сторон и что нужно подправить, чтобы снизить угрозы. На выходе получается понятный список шагов для развития.
Теперь, когда вы провели все перечисленные исследования, у вас есть основа для позиционирования бренда.
Позиционирование и ключевые сообщения
Через позиционирование компания управляет тем, как ее воспринимают клиенты и партнеры. Ключевые сообщения служат инструментом для правильной передачи этого образа — их нужно адаптировать для разных сегментов аудитории.
Разработка позиционирования и ключевых сообщений опирается на изучение аудитории и особенностей бизнеса. Сформулируйте гипотезы, проверьте их в реальной коммуникации, а затем доработайте по результатам. Важно: позиционирование должно работать на доверие аудитории.
Чтобы выстроить позиционирование и ключевые сообщения, можно использовать карту Censydiam. Она помогает понять, какие базовые потребности важны для вашей аудитории: стремление к развитию, чувство надежности или потребность в безопасности. Это понимание позволяет выбрать правильную тональность бренда и определить, в каком стиле он будет общаться с людьми.
Для подтверждения выбранного позиционирования используйте Reason to believe, RTB (англ. — причина верить). Это аргументы и доказательства, которые подтверждают выбранное позиционирование. В качестве RTB могут выступать сам продукт, особенности процессов, опыт компании или ее экспертиза.
После определения позиционирования и ключевых сообщений задайте правила общения с целевой аудиторией: нужно выбрать тональность, стиль и подходящие каналы. Именно инструменты коммуникаций помогают донести ключевые смыслы.
Каналы и архитектура коммуникаций
Когда стратегическая основа определена, пора переходить к тактике — то есть к выбору каналов, через которые ваш бренд будет доносить свои сообщения.
Коммуникационная архитектура отвечает на вопрос: в каких каналах и с какой аудиторией взаимодействует бренд. Это могут быть:
-
СМИ и цифровые площадки,
-
соцсети, блоги, Telegram-каналы,
-
лидеры мнений,
-
публичные выступления.
Главный принцип — каналы должны работать на достижение целей компании. Поэтому важно понимать, где присутствует целевая аудитория и через какие форматы с ней лучше выстраивать контакт.
Пример схемы каналов, через которые бренд доносит ключевые сообщения и соединяет разные точки присутствия — от соцсетей до корпоративных ресурсов
Итоговый план PR-стратегии
Итак, чтобы разработать эффективную коммуникационную стратегию, действуйте пошагово:
-
Определите бизнес-цели и переведите их в коммуникационные задачи.
-
Проведите анализ — PEST, SWOT, конкурентный срез и другие.
-
Сформулируйте позиционирование бренда и подготовьте ключевые сообщения для разных сегментов аудитории.
-
Разработайте коммуникационную архитектуру — каналы и форматы, через которые бренд будет взаимодействовать с аудиторией.
-
Регулярно пересматривайте стратегию — отслеживайте изменения на рынке и вносите коррективы хотя бы раз в год.
PR-стратегия — это важный системный инструмент, который связывает бизнес-цели с коммуникациями и помогает компании оставаться заметной, устойчивой и конкурентоспособной.
Если вы понимаете, что вашей компании нужно усилить позиции на рынке, начните действовать сейчас. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.
