По данным интернет-маркетинговой компании WordStream, средний коэффициент конверсии поискового трафика составляет 2 %. Только два из ста посетителей сайта становятся вашими клиентами. Вы сами помогаете некоторым из 98 оставшихся посетителей отказаться от сотрудничества. Вы делаете это с помощью так называемых убийц конверсии, которые заставляют пользователей немедленно покидать посадочные страницы.
Какими бывают убийцы конверсии и как их нейтрализовать? Читайте ниже.
Какими бывают убийцы конверсии
Убийцы конверсии — это типичные ошибки, которые резко снижают эффективность посадочных страниц. Они условно объединяются в четыре группы: ошибки дизайна, проблемы с социальными доказательствами, вопросы доверия и неудачные маркетинговые сообщения. Ниже вы найдете описания некоторых ошибок, относящихся к каждой из групп, а также способов их устранения.
Ошибки дизайна
1. Использование слайдеров
Многие маркетологи интернет-магазинов используют слайдеры на главной странице. Идея проста: если пользователю не подходит вот этот телефон, может быть, он купит вон ту стиральную машину или хотя бы фонарик для электронной книги?
По данным основателя консалтинговой компании Nielsen Norman Group Джейкоба Нильсена, слайдеры резко снижают конверсионность страниц. Что делать, если вы хотите сохранить маркетинговую динамичность страницы?
Защита от убийцы: удалите слайдер, сохраняйте динамичность с помощью персонализации
Во-первых, немедленно удалите слайдер. Замените его на статичное фото одного продукта. Используйте сплит-тест, чтобы определить наиболее удачную картинку. Во-вторых, персонализируйте посадочную страницу. Например, опубликуйте ссылки на категории товаров, чтобы каждый посетитель мог выбрать интересующий его раздел.
Владельцы интернет-магазина Grizzly Zoo использовали A/B-тест, чтобы сравнить эффективность слайдера со статичным фото со ссылками на категории товаров (см. иллюстрацию). Коэффициент конверсии страницы со слайдером составил 1,96 %. Вариант со ссылками обеспечил конверсию 43,03 % трафика.
2. Отсутствие визуальных зацепок
Впервые попадая на сайт, посетители не читают текст. Они сканируют страницу, выхватывая визуальные паттерны. При этом их взгляд движется по экрану, словно рисуя латинские буквы Z или F. Если на странице нет визуальной зацепки, пользователь ее покидает. Если зацепок слишком много, это отвлекает пользователя от конверсионного действия.
Защита от убийцы: создайте конверсионные визуальные зацепки и помогите посетителю их заметить
В качестве зацепок можно использовать всплывающие диалоговые окна. При удачном стечении обстоятельств они заставляют пользователя прервать сканирование страницы, прочитать текст и совершить конверсионное действие.
Маркетологи интернет-магазина Lands’ End стали использовать этот инструмент, однако не получили желаемого роста конверсий. С помощью инструмента для айтрекинга Feng-GUI специалисты проверили, как всплывающее окно повлияло на поведение пользователей.
Оказалось, что всплывающее окно не выполняет свою функцию. Посетители продолжают сканировать страницу, задерживая внимание на фото. Тогда маркетологи решили затемнить экран после всплывания диалогового окна. Вот что получилось:
Анализ с помощью инструмента айтрекинга показал такую картину:
Теперь всплывающее окно эффективно выполняет функцию визуальной зацепки. Пользователи обращают внимание на конверсионную кнопку, что увеличивает коэффициент конверсии.
3. Неправильное расположение элементов страницы
Как отмечалось выше, пользователи сканируют взглядом страницу, словно рисуя буквы Z или F. Если они не встречают при этом описаний и изображений продуктов или призывов к действию, коэффициент конверсии падает.
Защита от убийцы: сыграйте в морской бой
Используйте поле для игры в морской бой, чтобы определить, верно ли расположены элементы посадочной страницы. C помощью Photoshop или другой графической программы нарисуйте поле для игры в морской бой и наложите его на посадочную страницу. Вот что у вас должно получиться:
Маркетолог Брайан Эйзенберг изучал паттерны поведения пользователей на сайтах. Он определил, какие зоны страницы привлекают внимание в первую очередь, а какие из них пользователи не замечают. Специалист предложил шкалу ранжирования зон страницы. Как видно на иллюстрации, наиболее ценными можно считать зоны, выделенные зеленым цветом. Розовые зоны имеют наименьшую ценность.
Размещайте элементы, отвечающие за конверсию, в зеленой и серой зонах страницы. Это гарантирует, что пользователи заметят их уже при первом посещении лэндинга.
Отсутствие социальных доказательств
4. Отзывы клиентов не вызывают доверия
Отзывы клиентов могут уменьшать конверсию сайта. Например, некоторые посетители считают, что написанному верить не стоит. Мол, каждый желающий сможет написать на своем сайте благодарность от Майкла Джексона.
Оказывается, достаточно опубликовать рядом с отзывом фото вашего клиента, чтобы доверие к сайту значительно выросло. Например, компания Basecamp благодаря этому шагу увеличила конверсию более чем на 100 %. Но есть и более хороший метод.
Защита от убийцы: просите клиентов оставлять отзывы на сторонних ресурсах
Просите клиентов оставлять отзывы на отраслевых форумах и специальных ресурсах. Подходят Отзыв.ру, Yelp, популярные социальные сети.
5. На вашем сайте нет потребительских обзоров
По данным компании BrightLocal, 79 % потребителей одинаково доверяют потребительским обзорам и личным рекомендациям людей, которых знают. Соответственно, отсутствие обзоров негативно влияет на конверсию.
Защита от убийцы: публикуйте пользовательские обзоры
Лучше всего работают обзоры, созданные вашими потребителями или независимыми экспертами. Однако обзоры, созданные штатными сотрудниками, не менее важны. По статистике, более половины потребителей покупают дорогой продукт только после изучения от 3 до 6 обзоров.
Вопросы доверия
6. Вы округляете числа
По данным маркетолога Роджера Доули, привычка использовать круглые и красивые цифры разрушает доверие.
Защита от убийцы: публикуйте реальные числа
Если у вас много клиентов и вы хотите написать об этом, укажите реальные данные. В конце концов, 4000093 — это больше четырех миллионов. Создайте счетчик, на котором отображается прирост клиентов в режиме реального времени. Или просто периодически обновляйте данные без округления. Вот пример хорошего решения:
7. Потребители не доверяют знакам доверия
Совершая онлайн-платежи, пользователи думают о безопасности личных данных. Чтобы повысить доверие к сайту, маркетологи указывают на сайте сведения, подтверждающие безопасность платежей. Речь идет о знаках доверия.
Проблема в том, что узнаваемые знаки безопасности стоят дорого. А используя неизвестные знаки безопасности, вы снижаете конверсию.
Защита от убийцы: создайте собственный знак безопасности
Маркетолог Нил Патель нашел хороший способ убеждать пользователей в безопасности онлайн-платежей и экономить средства. Он утверждает, что самодельные знаки безопасности работают не хуже узнаваемых. Господин Патель предлагает использовать безопасный сервер и SSL-сертификат. Также он рекомендует гарантировать безопасность платежей от имени вашего магазина и проиллюстрировать это сообщение какой-нибудь картинкой, символизирующей доверие и безопасность. Обратите внимание, вам нужно написать несколько предложений, рассказывающих о безопасности совершения платежа.
Неудачные маркетинговые сообщения
8. Несогласованность маркетинговых сообщений
Важность согласованности можно проиллюстрировать на примере контекстной рекламы. Сообщение в объявлении должно совпадать с сообщением на посадочной странице. Представьте пользователя, который ищет недорогие смартфоны.
Он переходит по одному из объявлений и попадает на эту страницу:
В данном случае маркетинговые сообщения в объявлении и на посадочной странице совпадают. А если бы пользователь выбрал другое объявление, то попал бы на эту страницу:
Защита от убийцы: не обманывайте ожиданий пользователя
Это касается как рекламного, так и органического трафика. Пользователь должен увидеть на посадочной странице то, что ожидает.
9. Пользователь забывает, зачем пришел
Если пользователь пришел на ваш сайт благодаря какому-то выгодному предложению, он должен помнить о нем до завершения покупки. Если предложение исчезает с экрана после одного из переходов, пользователь может забыть о нем.
Защита от убийцы: напоминайте пользователю о предложении
Клиент должен видеть выгодную опцию на каждом этапе покупки. Посмотрите, как с этим справились маркетологи магазина Asos:
На этапе подтверждения заказа напоминание о бонусе остается:
Кто поможет обезвредить убийц конверсии
Маркетологи могут заручиться поддержкой могущественных союзников в борьбе с убийцами конверсии. Речь идет о потребителях. Для этого необходимо получать обратную связь от пользователей, спрашивать, что они хотят видеть на сайте и что мешает им совершать покупки. Полученные идеи можно внедрять после тестирования.
А каких убийц конверсии знаете вы? Как вы с ними боретесь?
Адаптация материала 10 Conversion Killers and the Hacks to Fix Them by Sean Ellis.
