Концепция жизненного цикла товара (сокр. ЖЦТ) — не просто теоретическая модель. Это инструмент, который приносит бизнесу деньги.
Учёт ЖЦТ обязателен при стратегическом планировании бизнеса. Для профессиональных рекламных специалистов, маркетологов, нишевых экспертов по продвижению понимание нюансов каждой фазы ЖЦТ — критично важно. Особенно для разработки эффективных кампаний и максимизации ROI.
Прежде чем погрузиться в детали каждой фазы, важно осознать: ЖЦТ — динамичный инструмент. В первую очередь — для анализа, во вторую — для прогнозирования. И в отличие от биологического жизненного цикла, ЖЦТ можно менять. Ключевой момент здесь — понимание того, что каждая фаза требует уникального набора стратегий.
Классическая методология ФЖЦ предусматривает только четыре фазы товара — выход на рынок, роста, зрелось и спад:
Разработка
Прежде чем товар увидит свет он проходит критическую фазу разработки. Это время, которое в зарубежном маркетинге принято называть термином behind the scenes, когда маркетологи должны работать рука об руку с R&D (исследование и развитие; анализ потребностей клиентов; разработка продукта, его позиционирование и поддержка и тп. Отличается от обычного маркетинга тем, что фокусируется на продвижении и управлении жизненным циклом конкретного продукта). Ключевые задачи очень широкие:
- Проведение глубокого ресерча для выявления неочевидных потребностей целевой аудитории.
- Анализ конкурентного ландшафта. Поиск стратегии голубого океана.
- Разработка уникального УТП, четкого позиционирования продукта.
- Создание прототипов, тщательное проведение A/B тестирования для оптимизации продуктовых характеристик.
- Формирование предварительного маркетинг-микса (также см. модель 4P), отчёты с расчетами unit-экономики.
На этой стадии критично избежать ошибки типа build it and they will come. Вместо этого фокус должен быть на создании MVP (минимально жизнеспособного продукта + его итеративном улучшении, и обязательно - на основе фидбэка ранних пользователей товара).
Первая фаза часто остается за кадром классических моделей ЖЦТ, но именно она критически важна для понимания всего процесса жизненного цикла товара.
На этом этапе критически важно провести глубокий анализ ЦА, чтобы избежать создания продукта, который никому не нужен. Также для выявления реальных потребностей ЦА нужно применять методологию Jobs To Be Done.
Взглянем на графики, характеризующие изменение показателей в различные фазах ЖЦТ, где: 1 — Фаза выхода на рынок; 2 — Рост; 3 — Зрелость; 4 — Упадок. А — продажи; B — прибыль
Фаза первая. Выход на рынок: время make it or break it
Запуск продукта на рынок — такой вот момент истины. Это момент когда теория встречается с практикой.
Вот KPI которые используются чаще всего на втором этапе:
- Коэффициент конверсии из лидов в покупателей.
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента.
- Time to Value (TTV) для пользователей (клиентов / покупателей) продукта — это время, необходимое пользователям для достижения ценности в продукте.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения должна — агрессивна, но таргетированная.
Для быстрого набора базы клиентов используются самые разнообразные стратегии:
- Организация эксклюзивных pre-launch ивентов. Например, для популярных в нише продукта блогеров.
- Запуск реферальных программ с высоким вирусным коэффициентом.
- Использование growth hacking.
- Создание programmatic-рекламы с таргетингами на самые высокоценные сегменты ЦА.
Важно помнить: на второй стадии ЖЦТ burn rate (ежемесячные траты компании) обычно очень высок поэтому каждый маркетинговый рубль должен работать на достижение product-market fit. И очень важно на этом этапе создание базы ранних пользователей (их еще называют трендсеттерами или маяками).
Внедрение — наиболее рискованная и ресурсоемкая фаза ЖЦТ. Одну из ключевых ролей играет правильно выстроенная стратегия go-to-market.
Основные задачи на этом этапе такие:
- Создание первичного спроса
- Формирование канала дистрибуции
- Формирование базы ранних пользователей.
- Настройка системы сбора ОС.
Важно понимать, что на этой фазе метрика ROI (окупаемость инвестиций) будет отрицательной, и это нормально. Фокус должен быть на CAC и LTV. Обязательно используйте модель AARRR, основанный на воронке конверсии. С ним можно управлять ростом продукта и улучшать пользовательский опыт через оптимизацию маркетинговых и продуктовых процессов.
Фаза вторая. Рост: масштабирование, оптимизация
Если продукт успешно преодолел «долину смерти» начального этапа, сразу наступает фаза роста. Это время, когда маркетологи должны быстро переключиться с режима «sprint»на «marathon».
Чаще всего применяются 5 стратегий^
- Оптимизация воронки конверсии для снижения CAC, увеличения LTV.
- Диверсификация маркетинг-микса с акцентом на каналы с наилучшим ROAS (рентабельность маркетинговых расходов).
- Развитие программ лояльности, внедрение retention-маркетинга для снижения оттока клиентов.
- Работа с новыми сегментами аудитории.
- Запуск линейных расширений продукта для увеличения SOW (метрика для демонстрации доли кошелька).
На этой стадии критично избежать ловушки преждевременного масштабирования. И тут важно сохранять баланс между агрессивным ростом и поддержанием позитивных отчетов по unit-экономике. Для этого используется комфортный анализ, карта пользовательского путешествия, детальная проработка портретов целевой аудитории, другие инструменты.
Здесь критически важно не упустить момент для пивота (либо итерации продукта на основе полученных ранее инсайтов).
Для быстрого тестирование гипотез можно, опять же, применять методы Growth Hacking - постоянное тестирование и анализ большого количества маркетинговых гипотез.
Фаза третья. Зрелость: защита позиций и инновации
Когда продукт достигает зрелости? темпы роста естественным образом замедляются. Это время, когда маркетологи должны переключиться с наступательной стратегии на оборонительную. Вот чему нужно уделить внимание на четвёртой фазе ЖЦТ:
- Защите доли рынка от конкурентов
- Оптимизации операционной эффективности — для поддержания маржинальности продукта
- Поиску новых сценариев использования продукта (на горизонте уже маячит ребрендинг)
- Развитию кросс- стратегии (это рекомендация дополнительного продукта, который сочетается с основным) и апселл стратегий (способ увеличения средней стоимости заказа и, в целом, объемов продаж).
На этой стадии становится критичным постоянный мониторинг VoC (методы изучения голоса потребителя). Делается это для раннего выявления сдвигов в потребительских предпочтениях. Тут будут особенно полезны инструменты предиктивной аналитики - то есть методов анализа данных и способов их интерпретации, позволяющих принимать успешные решения в будущем на основе результатов прошлых событий.
Важно не упустить момент для запуска новой версии продукта (next-gen)- чтобы предотвратить преждевременное вступление в фазу спада (последняя в методологии ЖЦТ).
Важно: избегайте иллюзии полного успеха (так называемая «ловушка успеха»), нужно продолжать инвестировать в поиски путей развития. Используйте модель «Трех горизонтов» МакКинзи — для балансирования между текущей эффективностью и будущим ростом. Модель предполагает деление задач на сейчас/ближайшее будущее/будущее.
Фаза четвертая. Спад: неизбежный финал
Даже самые успешные товары в конечном итоге входят в фазу спада. Задача маркетологов на этом этапе — максимизировать остаточную ценность продукта одновременно готовясь к его выводу с рынка. И вот что может помочь на пятой фазе ЖЦТ:
- Фокус на нишевых сегментах, где товар все еще имеет сильные позиции
- Снижение маркетинговых инвестиций, переход на более экономически эффективные каналы
- Использование бандлинг-стратегий, то есть предложений, в которых несколько продуктов представлены как единое целое, — это важно для стимуляции продаж
- Репозиционирование продукта. Например, для новых аудиторий (или новых сценариев использования).
На финальной стадии ЖЦП придется искусно балансировать между максимизацией краткосрочных доходов и защитой долгосрочного капитала бренда (brand equity).
Спад — это не обязательно конец ЖЦТ. Так грамотная стратегия может привести к возврату популярности продукта. На этом этапе критически важно провести тщательный портфельный анализ и определить: стоит ли вообще инвестировать в продление жизненного цикла или лучше сфокусироваться на новых продуктовых линейках.
Как управлять ЖЦТ
Управление жизненным циклом товара — комплексный процесс, требующий стратегического подхода, огромной гибкости.
Ответьте на эти вопросы, чтобы как можно точнее определить каждую фазу своего продукта:
О проактивном планировании
Критически важно не просто реагировать на изменения в ЖЦТ, а предвидеть! Создавайте сценарии «что если» для различных рыночных ситуаций, будьте готовы к быстрой адаптации стратегии.
Про мониторинг KPI
Разработайте систему метрик для каждой фазы ЖЦТ и регулярно отслеживайте их динамику. Подробнее об этих KPI расскажем совсем скоро. А пока — самые частые варианты:
- Темпы роста продаж
- Маржинальность
- Рыночная доля
- Уровень удовлетворенности клиентов
- Частота повторных покупок
Рекомендации
Не ждите, пока продукт достигнет фазы зрелости или спада для внедрения инноваций. Лучше сразу создавать культуру непрерывного улучшения продукта!
- Регулярно проводите A/B тестирование новых фич
- Используйте методологию Jobs To Be Done для выявления скрытых потребностей ЦА
Про цены
Адаптируйте ценовую стратегию к каждой фазе ЖЦТ:
- На этапе внедрения используйте стратегию проникновения
- В фазе роста фокусируйтесь на максимизации рыночной доли
- На стадии зрелости применяйте дифференцированное ценообразование
- В фазе спада рассмотрите возможность ценового стимулирования для продления жизненного цикла
Про каналы дистрибуции
- Опять же оптимизируйте каналы сбыта в соответствии с текущей фазой ЖЦТ:
- На ранних стадиях фокусируйтесь на селективной дистрибуции
- В фазе роста расширяйте каналы для максимального охвата
- На стадии зрелости оптимизируйте канальную стратегию для повышения эффективности
- В фазе спада рассмотрите возможность сокращения менее эффективных каналов
Пару слов о кросс-функциональном взаимодействии
Создайте систему, обеспечивающую тесное взаимодействие между отделами. Вот примеры связок:
- Маркетинг с учётом R&D — для быстрой итерации продукта
- Продажи + производство — для оптимизации цепочек поставок.
- Финансы в связке с маркетингом — для улучшения ROI
Как управлять портфелем продуктов
Рассматривайте ЖЦТ в контексте всего продуктового портфеля компании:
- Используйте матрицу BCG. Это инструмент стратегического планирования в маркетинге. Он помогает оценить успешность отдельных категорий товаров или направлений бизнеса. Эффективен для балансировки портфеля
- Разработайте стратегию каннибализации — для своевременной замены устаревающих продуктов
- Примените концепцию «Трех горизонтов» — для обеспечения долгосрочного роста
Стратегия выхода
Разработайте четкие критерии для принятия решения о выводе продукта с рынка (или может вам нужен ребрендинг).
- Анализ долгосрочной рентабельности
- Оценка стратегической важности продукта для бренда
- Анализ возможностей для репозиционирования или редизайна
Применяя все вышеуказанные стратегии, помните: управление ЖЦТ — не линейный процесс, это процесс циклический. Только постоянная адаптация и готовность к изменениям — ключ к успешному управлению жизненным циклом товара в современных рыночных условиях.
Теперь разберем метрики для отслеживания эффективности каждого этапа ЖЦТ.
Метрики и KPI для каждой фазы ЖЦТ
Первая. Разработка:
- Time-to-Market (время, затраченное на разработку продукта от начала и до конца).
- ROI (рентабельность инвестиций)
Вторая. Внедрение:
- CAC (стоимость привлеченного клиента)
- Conversion Rate (коэффициент конверсии)
- Brand Awareness (узнаваемость бренда)
Третья. Рост:
- MRR (регулярный ежемесячный доход)
- ARPU (средняя выручка на одного пользователя)
- NPS (индекс потребительской лояльности)
Четвертая. Зрелость:
- Market Share (доля рынка)
- Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента)
- Product Margin (рентабельность продаж товара)
Пятая. Спад:
- Customer Churn Rate (скорость оттока)
- Revenue Decline Rate (процент отклоненных транзакций)
- Cost per Retained Customer (удержание клиентов)
Цифровая трансформация и ЖЦТ
Сейчас классическая концепция ЖЦТ претерпевает существенные изменения. Тотальный рост доступности интернета, глобальная цифровизация, появления нейросетей, искусственного интеллекта. Всё это напрямую влияет на процесс трансформации жизненного цикла товара. Судите сами:
- Сокращается время прохождения фаз ЖЦТ
- Появляется возможность быстрого A/B тестирования на ранних стадиях
- Частое применение предиктивной аналитики для прогнозирования смены фаз ЖЦТ
Интеграция digital-инструментов в управление ЖЦТ становится не опцией, а необходимостью для сохранения конкурентоспособности.
Читайте также:
Как вдохновить клиентов на отзывы: 6 белых методов
Как компании используют эмоциональный маркетинг, и стоит ли перенимать их опыт
Интернет-маркетолог – кто это простыми словами и чем он занимается
