Где ж клиент-то сорвался?.. – гайд по CJM

Этот инструмент покажет вам все косяки в воронке продаж.

Что такое Customer Journey Map

CJM – визуальная схема из этапов или шагов, которые совершает клиент для достижения цели (обычно это покупка товара или услуги).

Так может выглядеть CJM – карта путешествия пользователя

CJM полезна всем, но особенно эффективна в многоканальных стратегиях: для них важны все источники трафика, а карта путешествия пользователя как раз подсвечивает плюсы и минусы каждого канала. Кроме этого она помогает выделить потребности ЦА, удовлетворить клиента и повысить лояльность к бренду.

Через CJM вы получите исчерпывающее представление об опыте взаимодействия клиента с вашей компанией и сможете улучшить его.

Для чего нужна карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента помогает:

• проводить эксперименты и оптимизировать УТП;
• находить недостаточно проработанные точки взаимодействия с клиентом;
• оптимизировать все этапы воронки продаж;
• смотреть на компанию глазами клиента;
• повышать уровень лояльности;
• оценивать общую удовлетворенность клиента взаимодействием с компанией;
• анализировать эффективность продукта.

Карта путешествия клиента поможет оптимизировать работу на любом этапе развития компании или товара.

Как составить Customer Journey Map

Чтобы составить CJM даже небольшой компании, нужно провести колоссальную работу:

• собрать данные о клиентах и товарах;
• изучить поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж;
• найти все точки контакта с аудиторией;
• проанализировать ее опыт;
• обнаружить барьеры, которые мешают пользователям дойти до покупки;
• визуализировать все собранные данные.

Любое путешествие пользователя развивается по одному маршруту: узнавание, исследование, сокращение выборки и покупка. При этом на каждом этапе бывает несколько точек контакта клиента с компанией, у которой будет приобретен товар.

Подготовка данных для анализа

Прежде чем формировать карту визуально и определять касания, нужно подготовить данные о клиенте.

Выделите одну приоритетную цель карты путешествия: удержание клиента, повышение лояльности или оптимизация конкретного этапа воронки продаж.

Теперь сформируйте несколько портретов целевой аудитории и объедините их в один среднестатистический портрет. Более сложный, но эффективный вариант – формировать карту путешествия под несколько портретов.

Чем больше информации вы соберете о целевой аудитории на первоначальном этапе, тем эффективнее будет карта. В первую очередь нужно узнать социально-демографические параметры ЦА:

• пол;
• возраст;
• ГЕО;
• образование;
• профессия;
• семейное положение;
• интересы;
• привычки.

Обращайте внимание на личностные и человеческие качества, проблемы, мотивацию к покупке, ожидания:

Для детальной проработки портрета клиента и шаблона поведения хорошо подойдет формат mindmap

Затем нужно собрать информацию о товаре: параметры, сильные и слабые стороны, отзывы и рекомендации клиентов.

На основе этих данных создайте паттерны поведения покупателей – все, что так или иначе влияет на решение о покупке: положительные эмоции, сомнения, сравнение товара с другими, положительный или отрицательный опыт взаимодействия с компанией.

Пример краткого портрета ЦА с указанием параметров

Этапы взаимодействия с компанией

Воронка продаж начинается задолго до оформления заказа на сайте или похода в магазин, поэтому важно выделить все шаги, которые клиент совершил перед покупкой товара.

Когда это будет сделано, сформируйте индивидуальные цели клиентов для каждого этапа:

• поиск товара;
• сравнение нескольких моделей товара;
• сравнение нескольких компаний (магазинов, например);
• изучение сайта компаний;
• выбор лучшего предложения;
• принятие решения о покупке.

Касание или точки контакта

Теперь нужно найти действия, которые привели к касанию с компанией. Например, Игорь заинтересовался агентством «Текстерра», когда услышал рассказ о нем от знакомого или попал на эту статью из поисковика.

Важно расписать как можно больше сценариев первого касания. Чтобы облегчить задачу, разделите все действия (+ каналы) на виды, например: онлайн-касания (отзывы, сайт, форум, рассылка), традиционная реклама, телефон, официальный магазин:

CJM производственно-розничной группы IKEA

Выглядеть карта касаний может следующим образом:

Все каналы и действия, приводящие к покупке продукта (или другой цели) должны быть отмечены на этом этапе.

Идентификация препятствий

Чтобы клиент перемещался между разными точками карты, нужно сделать его путешествие максимально удобным и простым. Ваша задача – обнаружить потенциальные препятствия на пути к покупке и устранить их.

Найти барьеры – сложная задача. Лучше всего о них знают клиенты, чуть хуже – сотрудники службы поддержки.

Нередко в конкретной точке накапливается такое количество препятствий, что проще переосмыслить весь отрезок пути клиента, чем пытаться решить возникшие сложности.

Вот самые распространенные сценарии и типы препятствий на разных этапах CJM:

• большое количество негативных отзывов о компании или товаре;
• недоступен сайт;
• не выделены сильные стороны;
• компания не работает в выходные и праздничные дни, а целевая аудитория активна именно в это время;
• слишком сложный процесс заказа на сайте;
• компания не представлена в социальных сетях.

Как удалить препятствие

Если на каком-то этапе путешествия клиент испытывает негативные эмоции, их нужно идентифицировать и «удалить». Как это сделать?

• Сформировать конкретное решение.
• Протестировать его ограниченное время или на части ЦА.
• Если решение эффективно, внедрить его.
• Проанализировать результат.

Формирование карты

Визуализация собранных данных – финальный этап создания CJM.

Если дизайнерский элемент не имеет для вас решающего значения, для создания CJM можно воспользоваться даже Microsoft Excel или Google Sheets.

Простейшая карта путешествия клиента в виде таблицы:

Черновик карты путешествия клиента в Google Sheets

Если требуется более совершенный дизайн карты клиента, воспользуйтесь Sketch, Miro, Touchpoint Dashboard, UXPressia или Canvanizer.

Эта карта создана благодаря Sketch

Miro – один из лучших инструментов для создания качественной и наглядной CJM

Интерфейс конструктора карт путешествий UXPressia

Подводные камни

CJM помогает улучшить клиентский опыт и заметно выделиться в своей нише. Чтобы достичь такого результата, важно не совершить ошибок:

• данные о ЦА должны быть конкретными. исчерпывающими, не выдуманными;
• целевая аудитория должна быть разбита на сегменты и тщательно проработана;
• не стоит выбирать слишком широкую целевую аудиторию;
• нужно сформулировать цель карты путешествий (что хотите проверить вы в карте, и какой результат ожидает получить клиент);
• внимание нужно уделять как онлайн-, так и офлайн-каналам продаж;
• шаблоны поведения должны быть реалистичными – для их выделения лучше ориентироваться на аналитику;
• карту путешествия пользователя нужно регулярно обновлять: клиентский опыт и ожидания трансформируются на долгосрочной дистанции.